Una valanga di ritorni testa i crediti di sostenibilità dei marchi

Sembrerebbe che i rivenditori abbiano prenotato una robusta stagione delle vacanze per il 2021, tranne per il fatto che il nuovo anno porta con sé un vecchio problema che è peggiorato:

Come affrontare in modo sostenibile la valanga annuale di rendimenti?

I consumatori amano le politiche di restituzione liberali. Stanno anche prestando più attenzione che mai al modo in cui i marchi stanno affrontando problemi come i resi e gli sprechi in generale. Amazon si è guadagnato uno dei suoi tanti occhi neri lo scorso anno quando un'indagine sotto copertura di iTV NEWS con sede nel Regno Unito ha scoperto che la società ha distrutto milioni di articoli invenduti perfettamente buoni nel Regno Unito ogni anno.

La buona notizia è che, secondo un rapporto di Mastercard, gli acquirenti hanno speso l'8.5% in più nel 2021 rispetto a un anno prima e quasi l'11% in più rispetto al periodo pre-pandemia di due anni fa. L'entusiasmo è attenuato, tuttavia, dal sorprendente aumento del 6.8% dell'indice dei prezzi al consumo del governo per il 2021.

La cattiva notizia è che gli esperti stimano che gli acquirenti stabiliranno un nuovo massimo nei rendimenti post-festivi.

Quando il conteggio sarà definitivo, il conteggio potrebbe superare il valore di mezzo trilione di dollari, circa il 10% dei quasi 5 trilioni di dollari stimati per le vendite al dettaglio totali negli Stati Uniti dell'anno. Le stime per questa stagione includono un aumento del 13% anno su anno e un aumento del 45% sopra la media quinquennale precedente. Shopify
SHOP
, una piattaforma di e-commerce, ha riferito ad agosto che i commercianti online subiscono il colpo maggiore con un tasso di ritorno compreso tra il 20% e il 30%.

Le statistiche sui resi ricevono scarsa attenzione al di fuori del settore, ma la logistica e gli elevati costi di gestione della merce non imballata e manomessa rappresentano un freno significativo ai profitti in un'azienda che vive con margini ridotti. In un anno in cui il settore si sta concentrando su sostenibilità, trasparenza e comportamento etico, nessun rivenditore può permettersi il tipo di cattiva stampa che Amazon ha ricevuto, o che una serie di case di moda di lusso (ad esempio, Buberry's, Cartier) hanno ottenuto di recente anni per aver distrutto milioni di dollari di vestiti nuovi e invenduti.

Il problema dei resi non ha una soluzione semplice. Non solo i consumatori sono abituati a regole di restituzione indulgenti, un'analisi condotta alcuni anni fa dal data cruncher di e-commerce Granify ha rilevato che i consumatori online considerano la restituzione il fattore più importante nel decidere se effettuare un acquisto, prima delle testimonianze dei clienti e del prezzo.

Un'esperienza di restituzione senza interruzioni è un aspetto dell'esperienza del cliente che ha dimostrato di aumentare le vendite.

I rivenditori hanno alcune modifiche che aiutano a smorzare il tasso di rendimento. Uno di quelli sorprendenti è emerso in uno studio del 2016 presso l'Università del Texas che ha esaminato 21 documenti di ricerca sul comportamento dei consumatori in campi tra cui economia, marketing, scienza delle decisioni, psicologia dei consumatori e ricerca operativa. Gli autori hanno scoperto che periodi di restituzione più lunghi fino a 90 giorni sembrano scoraggiare i resi e hanno ipotizzato che "più a lungo i consumatori possiedono un prodotto, più si attaccano ad esso e meno è probabile che lo restituiscano".

Gli autori hanno concluso che non tutte le politiche di restituzione sono uguali, suggerendo un'area fertile per i rivenditori in cui investire dollari per la ricerca. 

Nelle colonne future discuteremo l'altro lato della questione dei resi: cosa sta succedendo a tutta la merce non riassortibile che i consumatori stanno restituendo? Cosa stanno facendo i marchi e cosa stanno ancora facendo che potrebbe macchiare le loro credenziali di sostenibilità?