Il numero uno non ufficiale nella lista dei CMO 2022 più influenti al mondo di Forbes: "Chiunque"

Un tempo, il marketing era una funzione centralizzata e il capo marketing aveva effettivamente un controllo unico sulla strategia, l'immagine, la comunicazione, l'attivazione e il destino del marchio. Quei giorni sono andati.

Ora, in qualsiasi giorno, in qualsiasi momento, chiunque può influenzare la traiettoria di un marchio e di un'attività. Un tweet, un TikTok, una cosa detta o non detta che cattura l'immaginazione o l'indignazione di chi è socialmente connesso può inviare messaggi anche alla campagna più strategicamente brillante, ben eseguita e integrata. Quegli individui una volta definiti collettivamente come "consumatori", "clienti" o "colleghi" ora, intenzionalmente o meno, sono creatori, collaboratori, amplificatori, distributori, critici, ostacoli, creatori e rompicapo di marchi e decisioni di acquisto. Oggi chiunque può essere un influencer.

È per questo motivo che chiamiamo “Chiunque” il numero uno non ufficiale su questo 10^th edizione anniversario del Elenco dei CMO più influenti al mondo di Forbes, l'incarnazione di un decennio di cambiamenti.

Non lo facciamo né come espediente, né come omaggio alla logica alla base Persona dell'anno 2006 di Time essere chiamato "tu". E sicuramente non intendiamo sminuire i risultati dei principali marketer riconosciuti nell'elenco di quest'anno. Al contrario, lo facciamo per riconoscere che l'attuale CMO affronta sfide senza precedenti, in continua proliferazione e che erano inimmaginabili anche solo un decennio fa, richiedendo loro di riconsiderare i vecchi strumenti, impararne di nuovi e adattarsi perennemente al cambiamento perpetuo, qualcosa che pensiamo ai loro CEO e CFOCFO
s farebbe bene a ricordare.

Sebbene questo cambiamento inesorabile nell'influenza e nel controllo di un capo marketer non sia iniziato con i social media, è stato assolutamente accelerato e codificato da essi, manifestandosi nel decennio da quando Forbes ha misurato per la prima volta l'influenza del CMO nel 2012.

Nonostante il massiccio cambiamento, ciò che rimane invariato è che l'attenzione rimane la posta in gioco dell'influenza. Quando un sedicenne di cui non hai mai sentito parlare ha una piattaforma sociale e un megafono più grandi di quasi tutti i marchi di cui hai mai sentito parlare, gli esperti di marketing devono pensare in modo diverso alla relazione tra marchio e pubblico. Perché non solo il megafono sociale può mitigare (o, nei giorni buoni, amplificare) l'impatto di un budget di marketing, ma serve anche a ricordarci, ancora una volta, che il controllo dei messaggi di marketing è stato diluito, distribuito e può essere usurpato, in meglio o in peggio, in un momento, da chiunque e da un algoritmo.

In un dato giorno, indipendentemente da calendari di marketing, campagne o piani, un Nathan Apodoca può ritrovarsi a dover andare in skateboard per lavorare perché il suo camion, con 330,000 miglia su di esso, si è rotto. In un attimo, prende la sua tavola e una bottiglia di Ocean Spray, e si filma mentre pattina per andare al lavoro, sincronizzando con le labbra una traccia dei Fleetwood Mac. Al lavoro, lui pubblica un video che ha realizzato per capriccio su TikTok, dove diventa virale, influenzando le vendite sia di Ocean Spray che di "Dreams". Considera che 3 settimane fa, qualcosa ha ispirato qualcuno a twittare un'ode al suo amore per la Diet Coke, dove in pochi giorni è stato ritwittato quasi 50,000 volte e ha messo "mi piace" a oltre mezzo milione.

Considera che a Moto Peloton usata in modo improprio in una serie HBO ha creato quasi una settimana di conversazioni culturali, chiamate e risposte, richiedendo al CMO dell'azienda, Dara Treseder, il numero uno ufficiale di quest'anno nell'elenco di Forbes, di rispondere immediatamente e in vari modi per proteggere il marchio e il business. Considera che Il 19% degli utenti di Spotify ha pianificato di annullare i propri abbonamenti dopo che il CEO Daniel Ek ha lasciato Joe Rogan sulla piattaforma. Considera che quando un rappresentante del servizio clienti Delta su Twitter che chiede a un cliente di "calmarsi" perché ha bisogno di più tempo per lavorare, diventa foraggio mediatico che fa poco per rafforzare il marchio”supportandoti durante il tuo viaggioposizionamento.

Ancora una volta, in un dato giorno in un dato momento, chiunque può influenzare la traiettoria di un marchio e di un'attività. E mentre gli esperti di marketing possono abbracciarlo o cercare di trattenerlo, essendo quest'ultimo l'equivalente di marketing dell'inclinazione ai mulini a vento, questo è il motivo per cui "chiunque" è il numero uno non ufficiale di quest'anno.

Questo esercizio di influenza dal basso, per quanto a volte non intenzionale possa essere, è in netto contrasto con le origini etimologiche letteralmente dall'alto verso il basso della parola "influenza" che, nel 14^th secolo, lo definì come un "potere etereo che sgorga dalle stelle quando si trova in determinate posizioni, agendo sul carattere o sul destino degli uomini". Che qualcuno ora abbia il potenziale per (e intenzionalmente o meno) influenzare quelli che erano i soli CMO lo diventerà solo di più in un mondo Web3 decentralizzato e nel panorama del marketing, e come "marchi senza testa” emergono sia in senso letterale che figurato.

Quando l'influenza sul marchio e sul destino di acquisto è nelle mani e digitando le dita di chiunque, è necessario che i capi di marketing pensino e alla fine dispieghino la loro influenza sullo stesso in modo diverso e forse pensino al "coinvolgimento" in modo diverso. Perché in assenza di controllo, l'influenza su chiunque potrebbe essere sempre più esercitata da tutti i marketer e i CMO.

Quindi, mentre alziamo un proverbiale bicchiere al "chiunque" non ufficiale, facciamone un altro ai cinquanta CMO ufficiali, che continuano a trovare il modo di stabilire ed esercitare la propria influenza nonostante quella di chiunque altro.

~ Seth Matlins, amministratore delegato di Forbes CMO Network