Perché la "fatica della scatola" potrebbe colpire l'industria dell'abbigliamento, Stitch Fix

Dopo aver conseguito un master dieci anni fa, David Hill voleva ampliare il suo stile personale e si iscrisse al Trunk Club, che gli prometteva di spedirgli scatole di vestiti su misura per i suoi gusti tutte le volte che voleva.

Hill avrebbe visitato lo showroom dell'azienda a Chicago per incontrare uno stilista e scegliere abiti da indossare in ufficio o per occasioni speciali. Lo stilista lo ha aiutato a disegnare un abito personalizzato e ha inviato note scritte a mano per verificare come gli piacevano i suoi vestiti, trasformando Hill in un cliente fedele.

Poi la pandemia di Covid-19 colpito.

"All'inizio, stavano cercando di dirmi di comprare pantaloni della tuta e jogger", ha detto.

Ma Hill, 41 anni, non aveva più bisogno di vestiti nuovi da quando lavorava da casa e usciva a malapena, e ha cancellato l'abbonamento.

Non molto tempo fa, i principali rivenditori si stavano arrampicando per entrare nella mania degli abbonamenti che dilagava nel settore dell'abbigliamento. Ma poi la pandemia ha ribaltato la routine quotidiana e reso i comportamenti di acquisto molto meno prevedibili. Ora, alcuni analisti e investitori mettono in dubbio l'attrattiva di questi tipi di attività e la loro capacità di mantenere i clienti, che spesso si iscrivono durante un grande cambiamento di vita ma alla fine perdono interesse.

Dopo aver acquisito il Trunk Club nel 2014, Nordstrom ha annunciato a maggio che stava chiudendo l'attività e si stava concentrando sui suoi servizi di styling personali interni. È iniziata Rockets of Awesome, che cura scatole di abbigliamento per bambini a corto di finanziamenti all'inizio di quest'anno mentre cercava un acquirente. Correzione del punto, uno dei servizi più noti nello spazio, stava guadagnando terreno negli anni precedenti la pandemia, ma ora sta perdendo denaro e abbonati.

Il modello di business in abbonamento attirava le aziende di abbigliamento perché offriva un flusso di entrate prevedibile basato su quote di abbonamento regolari. Ma le aziende si stanno rendendo conto che spremere i profitti dal playbook è più difficile di quanto pensassero.

Le lotte di Stitch Fix per realizzare un profitto durante la pandemia di Covid-19 sottolineano quanto possa essere difficile gestire un'attività basata su abbonamento, soprattutto quando i gusti dei consumatori sono un bersaglio mobile.

L'azienda addebita una commissione per lo styling di $ 20 quando un cliente inizia il processo di styling con scatole di abbigliamento chiamate "Fixes" che potrebbero piacere. Il denaro può essere successivamente applicato agli articoli che i clienti decidono di conservare da una scatola, che può essere consegnata ogni due settimane, ogni mese, ogni due mesi o ogni tre mesi.

Edward Yruma, amministratore delegato e analista di ricerca senior che copre il settore della vendita al dettaglio presso Piper Sandler, ha affermato che le persone spesso si iscrivono a servizi in abbonamento quando sono entusiaste di un grande cambiamento, come iniziare un nuovo lavoro, perdere molto peso o diventare incinta. Ma ha detto che l'entusiasmo spesso svanisce, rendendo difficile per le aziende mantenere i clienti.

Secondo la società di analisi M Science, i nuovi clienti rappresentano una quota predominante delle vendite di Stitch Fix, ma la loro spesa generalmente diminuisce nel tempo. Circa il 40% delle entrate di Stitch Fix è stato generato da nuovi clienti dal primo trimestre fiscale del 2020, ha rilevato l'azienda.

"Sembra sicuramente che ci sia affaticamento da box", ha detto Yruma.

Nel corso del tempo, ha notato che le aziende si stanno anche rendendo conto degli svantaggi del modello di business in abbonamento: "Le persone restituiscono troppe cose con queste scatole e non puoi ricavarne abbastanza profitti".

David Bellinger, direttore esecutivo di MKM Partners, ha affermato di ritenere che il numero di clienti attivi di Stitch Fix possa aver raggiunto il picco nel trimestre da agosto a ottobre, quando la società ha registrato un record di 4.18 milioni di clienti attivi.

"Questo mette in discussione il potenziale di adesione a lungo termine", ha affermato Bellinger, osservando che l'inflazione e altre sfide macroeconomiche potrebbero portare a ulteriori cancellazioni.

Nell'ultimo trimestre conclusosi il 30 aprile, Stitch Fix ha dichiarato di aver perso 200,000 clienti attivi, portando il conteggio totale a 3.9 milioni. La sua perdita netta è aumentata a 78 milioni di dollari, da una perdita di 18.8 milioni di dollari un anno fa. La società ha annunciato che avrebbe licenziato il 15% dei suoi dipendenti, ovvero circa 330 persone.

Per attirare nuovi clienti, Stitch Fix ha ampliato il lancio della sua opzione "Freestyle" lo scorso autunno che consente agli acquirenti di acquistare singoli articoli dal suo sito Web senza iscriversi a un piano o pagare una tariffa per lo styling. Ma l'azienda sta ancora cercando di garantire che le persone sappiano che l'opzione esiste.

"Siamo nel mezzo di una trasformazione e sappiamo che non tutti i giorni o ogni momento sarà facile", Elizabeth Spaulding, CEO di Stitch Fix, che ha preso le redini della fondatrice Katrina Lake nell'agosto 2021, ha scritto in una nota ai dipendenti a giugno.

Un portavoce ha affermato che Stitch Fix evita di descriversi come una società in abbonamento perché consente ai clienti di selezionare la cadenza con cui ricevono le scatole di vestiti.

In novembre 2017 quando è diventato pubblico, Stitch Fix ha ottenuto una valutazione di mercato di oltre $ 1.6 miliardi. La sua capitalizzazione di mercato è ora inferiore a $ 800 milioni.

La spinta dell'azienda per realizzare un profitto arriva quando i consumatori affermano che stanno cercando di ridurre la spesa complessiva per i piani di abbonamento, secondo un sondaggio di Kearney, una società di consulenza.

L'azienda ha scoperto all'inizio di quest'anno che il 40% dei consumatori pensa di avere troppi abbonamenti. Le persone hanno riferito di aver speso di più in piani di streaming, seguiti da abbonamenti a musica e video, giochi, abbonamenti alimentari e scatole per bevande. Gli abbonamenti per lo shopping, che includono la moda, sono arrivati ​​dopo quelle categorie.

Sonia Lapinsky, amministratore delegato della pratica di vendita al dettaglio di AlixPartners, ha affermato che il modello di business in abbonamento deve subire un importante ripristino dopo la pandemia. Le aziende devono anche migliorare nel tenere il passo con i comportamenti di acquisto in evoluzione, ha affermato.

"Non solo sono diversi da come erano prima della pandemia, ma cambiano continuamente", ha detto a proposito dei consumatori.

Tara Novelich, un'insegnante che vive a Orange County, in California, è tra i clienti un tempo fedeli di Stitch Fix che da allora hanno abbandonato il servizio. Novelich si è iscritta al servizio nel 2012 quando si sentiva a corto di tempo e ha detto di aver acquistato almeno un articolo dalla sua scatola mensile di "Fixes" per circa 18 mesi.

Ma poi ha detto che la qualità dell'abbigliamento e del servizio ha iniziato a "diminuire" e che le spedizioni erano troppo frequenti.

"Non ero più così eccitato", ha detto Novelich, che ora ha 46 anni.

Più recentemente, ha apprezzato il suo abbonamento a FabFitFun, che invia ai clienti una selezione di articoli di bellezza, gioielli e accessori stagionali. Novelich riceve spedizioni quattro volte l'anno.

In altri casi, gli abbonamenti potrebbero sembrare una pazzia.

Una dirigente pubblicitaria di 35 anni che ha chiesto che il suo nome non fosse usato per proteggere il suo lavoro, è diventata stilista e cliente part-time per Stitch Fix nel 2016. Ma durante la pandemia, ha smesso di lavorare in Stitch Fix per concentrarsi su di lei lavoro a tempo pieno e ha iniziato a fare acquisti da Trunk Club, che secondo lei offriva una qualità migliore. Alla fine, è diventato troppo costoso.

"Non potrei mai permettermi la maggior parte perché sarebbe da $ 600 a $ 1,000 ogni mese", ha detto.

Ora lavora principalmente da casa e compra la maggior parte dei suoi vestiti Amazon, che offre un'opzione "prova ora, acquista dopo". Di recente ha anche acquistato dalla sezione "Freestyle" di Stitch Fix.

Hill, il dirigente del marketing che ora vive nel New Jersey, non è tornato a fare acquisti tramite un piano di abbonamento e invece sceglie i suoi vestiti in un vicino Nordstrom. Ha ricordato i giorni in cui avrebbe visitato uno dei luoghi fisici del Trunk Club e un tempo in cui lui e sua moglie erano stati accolti con champagne.

"Ovviamente, quel modello non era così sostenibile", ha detto Hill.