Come Sotheby's ha combinato NFT e un atteggiamento Netflix in un'offerta selvaggia per essere Crypto Cool

Dopo quasi 300 anni di attività alla vecchia maniera, la venerabile casa d'aste ha riscritto il suo playbook durante la pandemia e ha continuato ad andare avanti...

In Nell'autunno del 2020, un giovane membro dello staff del dipartimento di Arte Contemporanea di Sotheby's ha fatto una proposta audace per esplorare una nuova classe di attività, sperando di ottenere punti con Charles Stewart, il nuovo CEO dell'azienda. Stewart non aveva sentito parlare di NFT, token non fungibili, ora famosi per aver dato alla luce Bored Apes e CryptoPunk, ma era incuriosito. Forse c'era qualcosa per la venerabile casa d'aste fondata nel 1744.

"Di certo non mi aspettavo cosa sarebbe successo nei prossimi 12 mesi", dice Stewart, 52 anni.

In effetti, pochi avrebbero potuto prevedere che entro un anno gli NFT sarebbero diventati ambiti come un Picasso o una Porsche da una nuova generazione di giovani collezionisti ossessionati dalle criptovalute. Sotheby's ha venduto quasi 100 milioni di dollari di arte NFT e altri oggetti da collezione digitali nel 2021, una piccola parte dei 17.6 miliardi di dollari acquistati in tutto il mondo l'anno scorso, e meno dei circa 140 milioni di dollari venduti dal suo principale rivale, Christie's. (Anche se circa la metà è arrivata in una vendita da record, l'asta da 69.3 milioni di dollari lo scorso marzo di un collage dell'artista noto come Beeple.)

Sotheby's prevede di aumentare la sua quota di quel mercato quest'anno anche considerando l'iper-volatilità degli NFT, contro la quale si è coperta con le vendite in altri nuovi mercati e le sue vendite principali di arte contemporanea e moderna. OpenSea, il più grande mercato NFT, ha registrato un gennaio record, con 5 miliardi di dollari di vendite. Alla fine di marzo, il volume degli scambi era diminuito di oltre il 20% rispetto al mese precedente.

Le doppie forze hanno spinto Sotheby's a modernizzarsi: la pandemia e la nuova proprietà. Nel 2019, il magnate delle telecomunicazioni francese Patrick Drahi (patrimonio netto di $ 6.6 miliardi) ha privato la casa con un accordo da $ 3.7 miliardi. La transazione ha concluso un periodo di due decenni in cui le azioni di Sotheby's sono scese di oltre il 40% da giugno 2018 a giugno 2019 (mentre l'S&P 500 è rimasto invariato), le entrate sono diminuite del 4% nell'ultimo anno come società per azioni e uno scandalo sulla fissazione dei prezzi ha inviato il suo presidente, Alfred Taubman, in prigione nel 2002.

PARECCHIO

Nel 1744, Sotheby's mise all'asta il suo primo lotto quando il fondatore Samuel Baker vendette diverse centinaia di libri rari di "Letteratura educata" per £ 826 (circa $ 288,000 oggi). Ecco i primi oggetti venduti in altre famose case d'aste.

Stockholms Auktionsverk (fondata nel 1674): La più antica del mondo, le prime vendite registrate della Stockholm Auction House includevano Bibbie e una sella di velluto nero (del valore di $ 119 oggi).

Christie's (1766): La prima vendita di James Christie prevedeva articoli per la casa tra cui un "bel tappeto lavorato ad ago" per 50 ghinee ($ 13,000).

Aste del patrimonio (1976): Una moneta d'oro da $ 4 è stata il lotto principale dell'evento inaugurale della casa di Dallas, venduta per $ 17,000 ($ 84,000).

eBay (1995): La prima transazione sul sito, all'epoca noto come AuctionWeb: un puntatore laser rotto venduto per 14.83 dollari, ovvero circa 28 dollari nel 2022.

Nifty Gateway (2018): Il sito ha iniziato a vendere NFT nel 2020. Il primo "drop" includeva versioni digitali delle rappresentazioni di stereo vintage dell'artista di Los Angeles Lyle Owerko, note come Boombox Project, per un massimo di $ 2,500.

L'immagine di Sotheby's è notevolmente più luminosa in questi giorni. Gran parte di ciò è dovuto a Stewart, un ex banchiere di investimento che ha lasciato il lavoro di CFO presso la società di telecomunicazioni olandese di Drahi, Altice, per unirsi a Sotheby's. Dal suo arrivo, la casa ha spostato parte della sua attenzione sugli NFT e altri mercati nascenti - scarpe da ginnastica di lusso, tè rari - e ha fatto un uso maggiore dei big data per guidare il modo in cui gestisce le vendite e i clienti.

Sotheby's ha registrato un fatturato di 7.3 miliardi di dollari lo scorso anno, in sostanziale aumento rispetto al 2020 (un aumento del 38%) e al 2019 (22%). "La pandemia ci ha permesso di ripensare alle convenzioni del mercato dell'arte, che sono profonde", afferma Stewart.

Ona delle prime cose che Sotheby's doveva fare nell'era di Zoom era cambiare il modo in cui conduceva le sue aste per evitare i pericoli di altri eventi di persona. ("Come l'opera", dice Stewart.) Mentre gli offerenti telefonici sono stati a lungo un punto fermo della maggior parte delle vendite, le aste di più alto profilo avevano in gran parte considerato Internet come "un ripensamento", dice. "Sarebbe stata come una produzione scolastica con una webcam."

Quando le aste di Sotheby's sono andate online nel giugno 2020, i loro livestream sembravano un incrocio Downton Abbey e un'energica trasmissione della CNN. (Con l'allentamento delle restrizioni Covid, il pubblico dal vivo sta tornando.) Il capo banditore di Sotheby's, Olly Barker, è stato dotato di un auricolare da giornalista per assicurarsi che lo stand di produzione potesse trasmettergli le ultime offerte. Il set comprendeva sei schermi piatti che mostravano stanze a New York, Hong Kong e Londra che schieravano offerte al telefono, la trasmissione televisiva che passava avanti e indietro da Barker e dalle sale telefoniche come potrebbe fare un conduttore di notizie con i giornalisti sul campo. Le aste di più alto profilo di Sotheby's ora attirano quasi 2 milioni di visualizzazioni online, rispetto alle poche migliaia degli ultimi anni. L'anno scorso, il 92% di tutte le offerte è arrivato via web, circa il triplo rispetto al 2018.

Stewart ha anche sfruttato l'ampio database di clienti dell'azienda, incluso il suo sistema FYEO (For Your Eyes Only), che tiene traccia delle vendite private, per saperne di più su chi sta acquistando e cos'altro potrebbe essere interessato. Sotheby's sta ora sperimentando algoritmi predittivi che funzionano un po' come i consigli sui film di Netflix, monitorando gli interessi di un cliente e offrendo suggerimenti ai venditori di Sotheby's. Stewart vorrebbe anche vedere gli specialisti del mercato dell'arte dell'azienda creare i loro marchi personali online per attirare giovani acquirenti focalizzati sul web: "C'è un posto sui social media per qualcuno che possa essere un esperto di arte contemporanea del sud-est asiatico".

Cosa stanno vendendo quegli esperti? Alcuni sono abbastanza tradizionali. L'anno scorso, Sotheby's ha ottenuto grandi risultati con una vendita da 676 milioni di dollari di opere d'arte blue-chip del 20° secolo (Rothko, Pollock, Twombly) dal magnate immobiliare di New York Harry Macklowe e dalla sua ex moglie; una seconda parte della loro collezione, inclusi pezzi di Andy Warhol e Gerhard Richter, andrà sotto il martello a maggio e potrebbe battere il record di 832 milioni di dollari per una collezione uniproprietario stabilito dalla tenuta di David Rockefeller nel 2018.

Tuttavia, gran parte dell'attività rinnovata di Sotheby's è meno convenzionale. Lo scorso ottobre ha venduto un paio di Nike indossate da Michael Jordan per 1.5 milioni di dollari (un record per le sneakers). Due mesi dopo, ha trasferito più di 1 milione di dollari di tè raro a Hong Kong, la sua prima asta di questo tipo e uno dei numerosi sforzi concertati per soddisfare la clientela sempre più ricca dell'Asia.

Gli NFT, ovviamente, rimangono una parte importante per conquistare la prossima generazione di collezionisti. Sotheby's potrebbe aver perso la vendita di Beeple nel marzo 2021, ma un mese dopo ha reagito, vendendo 16.8 milioni di dollari di opere dell'artista anonimo Pak che hanno attirato circa 3,000 acquirenti. Poi sono arrivati ​​i prezzi da record per due dei cartoni animati NFT più popolari: $ 11.8 milioni per un singolo CryptoPunk (un raro alieno) nel giugno 2021 e $ 3.4 milioni per un Bored Ape (un primate dal vello d'oro) in ottobre.

"È abbastanza divertente", dice Michael Bouhanna, co-responsabile dell'arte digitale di Sotheby's, "ma a volte quando vendo un NFT, mi chiedono: 'Cosa dovrei farne?' "

Ora Sotheby's sta pianificando una terza iterazione di quelle che chiama le sue vendite Natively Digital, un nome pensato per ricordare le maestose vendite serali semestrali del settore.

Per corteggiare ulteriormente la folla delle criptovalute, nel maggio 2021 Sotheby's ha iniziato ad accettare pagamenti in bitcoin ed Ethereum, le due criptovalute più popolari. Lo scorso luglio, un offerente anonimo ha pagato più di 12 milioni di dollari in criptovalute per un diamante a forma di pera da 101.4 carati. A novembre, la casa d'aste ha guidato ConstitutionDAO, un gruppo di investimento originariamente riunito su Twitter, attraverso il processo d'asta mentre cercava (senza successo) di acquistare una copia rara della Costituzione degli Stati Uniti dopo aver raccolto oltre 40 milioni di dollari in Ethereum. Il documento alla fine è stato venduto al miliardario Ken Griffin (vedi storia, pagina 122) per 43.2 milioni di dollari. Per ridurre al minimo la sua esposizione alle selvagge oscillazioni di valore delle criptovalute, Sotheby's ha una politica di conversione in valuta fiat entro poche settimane dalla vendita.

Alla fine, Sotheby's spera di convertire questi criptopisti in collezionisti di belle arti, vino e gioielli, creando un effetto volano. In una certa misura, la strategia sta già funzionando. Dopo aver accumulato una considerevole collezione NFT, Justin Sun, il 31enne fondatore della piattaforma crittografica Tron, ha acquistato una scultura Giacometti da 78.4 milioni di dollari nella vendita di Macklowe. "Sono aperto a tutte le illustrazioni dei trofei", dice. “Sotheby's sta sicuramente cercando di essere il nostro migliore amico. La loro filosofia è, fondamentalmente, che faranno tutto il possibile per essere i primi”.

Sebbene gli NFT siano un ottimo modo per Sotheby's di raggiungere i giovani e i nuovi ricchi, sono anche ad alto rischio. A febbraio, una vendita molto pubblicizzata di 104 CryptoPunk da parte di Sotheby's avrebbe dovuto fruttare fino a $ 30 milioni. Ma la serata si è conclusa prima che iniziasse davvero, con il venditore che ha annullato l'asta 30 minuti dopo l'orario di inizio stabilito, probabilmente innescato da un calo del 35% del prezzo di Ethereum in tre mesi. Quando la casa d'aste ha annunciato che la vendita non sarebbe andata avanti, diverse persone presenti sono rimasti senza fiato. Sotheby's ha cercato di compensare l'imbarazzo con più vassoi di champagne e un turbolento after-party con un DJ vestito con un casco CryptoPunk, in stile Marshmello.

Poi c'è la questione di una curva di apprendimento NFT per alcuni investitori. "È abbastanza divertente", afferma Michael Bouhanna, vicepresidente di Sotheby's e co-responsabile dell'arte digitale, "ma a volte quando vendo un NFT, mi chiedono: 'Cosa dovrei do con esso?' In verità, gli NFT vengono visualizzati principalmente come immagini del profilo dei social media su un computer o un telefono, anche se alcuni sperano di utilizzare questi acquisti come avatar in futuri regni digitali, come il metaverso proposto da Facebook. “Non è come con un dipinto. È molto chiaro. Tu appendilo.