Anticipi pubblicitari 2022: quattro fast takeaway

Dopo una pausa di due anni da Covid-19, le anticipazioni pubblicitarie formali sono tornate questa settimana su una varietà di palcoscenici di New York. La musica era fantastica, molte battute erano pessime, molti volti erano familiari e la solita formazione di NBC, ABC, Fox
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e la CBS si espanse formalmente per includere la nuova potenza dei media Warner Bros. Discovery
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. Cosa abbiamo imparato da questo? Ecco il takeaway di un uomo da un sacco di "storytelling" - e sì, sono pronto per un thesaurus su quella nuova/vecchia sega.

Quale interruzione? È ancora mostrare attraverso le sue creazioni affari

Il mio ex capo durante i miei giorni alla NBC ringhiava quando sentiva qualcuno lamentarsi: "Ehi, almeno non è il settore assicurativo". Con tutto il rispetto per i nostri amici attuariali, sapevamo tutti cosa voleva dire: nonostante la concorrenza implacabile e le sfide dirompenti nella tecnologia, ci siamo sentiti fortunati a far parte di un'azienda per la quale provavamo un vero affetto.

David Zaslav, riconoscendo l'enormità della sua primo in anticipo in qualità di CEO di Warner Bros. Discovery, ha persino fornito al procedimento un collegamento storico con un inno agli immigrati ebrei dalla Polonia che hanno fondato la Warner Bros. e altre figure più grandi della vita che hanno spianato la strada del mondo dello spettacolo come il fondatore della CNN Ted Turner e super affarista Steve Ross. Questi ragazzi non sono andati al Polo Lounge del Beverly Hills Hotel per vendere assicurazioni.

Ci sono molte forze che spingono il cambiamento nel business dei media, e giustamente. I consumatori stanno votando con il loro portafoglio per cancellare pacchetti via cavo gonfiati e costosi, le attenzioni dei giovani spettatori vengono rubate da balli di 30 secondi su TikTok e la vecchia scorecard Nielsen non fa più molto per dirti il ​​punteggio. Come ha scherzato Seth Myers alla presentazione di NBCUniversal, "dobbiamo essere lungimiranti, agili e fantasiosi, ma stiamo facendo i fronti allo stesso modo in cui li abbiamo sempre fatti!" Esattamente. E almeno per questa settimana, questo era il punto.

Le reti lineari possono ancora essere un marchio, ma devi lavorarlo

Quando chatti con gli amici su ciò che stanno guardando in questi giorni, sono abbastanza sicuro che nessuno sia entusiasta della rete che stanno guardando. Per un universo multicanale che ha creato marchi iconici come ESPN, HBO, Discovery e TNT, questo è un cambiamento che fa riflettere. I marchi di intrattenimento che guidano le conversazioni oggi sono quasi sempre gli spettacoli - Gioco del calamaro, Yellowstone, Il Mandalorian, Successionee altre dozzine.

I consumatori si dirigono attraverso un labirinto di servizi di streaming in abbonamento fortemente commercializzati da Disney+ a HBO Max, da Hulu a Peacock fino ai crescenti servizi supportati da pubblicità come Paramount's
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Plutone TV e Tubi della Fox. Oltre alla marea di reti legacy ancora in esecuzione 24 ore su 7, XNUMX giorni su XNUMX, gli spettatori si impegnano spesso in un esercizio Dov'è Waldo per scoprire quello spettacolo che il loro migliore amico non riesce a credere di non aver ancora visto. Da dove vengono le reti tradizionali? I loro marchi contano ancora?

Le anticipazioni hanno mostrato alcuni utili esempi di come si marchia una rete legacy. Le reti di trasmissione hanno sempre cercato di essere tutto per tutte le persone, ma è un compito quasi impossibile nel nostro mercato frammentato. Eppure la Fox è riuscita a superare questo problema con la sua enfasi su un paio di nuovi spettacoli animati irriverenti tipici della Fox con Jon Hamm (Grimsburg) e Hannah Waddingham (Krapopoli). La rete Fox, come la casa di lunga data di I Simpson, può vantare una pretesa molto legittima di essere una casa accogliente per commedie di animazione uniche incentrate sugli adulti.

In qualche modo sorprendentemente, la parte più gioiosa dell'intero NBCU in anticipo è stata una celebrazione di "Bravo Con”, un evento in programma dal vivo autunnale che celebra la stravagante programmazione fuori dagli schemi di Bravo. Bravo è stato intorno al 1980, originariamente associato a film d'arte di fascia alta e piatti spigolosi che non potresti trovare nelle trasmissioni televisive. Nel tempo si è trasformato in un mix quasi sconcertante di programmazione della realtà, incluso il Real Housewives franchising, Casa estiva, Sottocoperta e molto Andy Cohen. Eppure, in un'unica presentazione iniziale, hai visto una visione che legava insieme spettacoli individuali disparati e faceva sentire tutto parte di qualcosa di più grande. Potrebbe non essere la tazza di tè di tutti, ma non deve esserlo, ha senso.

In confronto, avresti potuto passare la settimana senza capire affatto cosa rappresentano oggi la Disney's Freeform, NBCUniversal's USA e una miriade di reti legacy. Le anticipazioni hanno mostrato che il branding funziona, se lo lavori.

"Raggiungere non è connettere" - ma cosa è connettere?

Questa è una citazione di Donna Speciale, Presidente di US Ad Sales and Marketing per TelevisaUnivision, che chiede agli inserzionisti di andare oltre il gioco mercificato di mettere gli annunci TV di fronte a quante più persone possibile il più frequentemente possibile. Ma le tradizionali reti di trasmissione e via cavo, diverse dagli sport in diretta, sono alle prese con il calo degli ascolti e la necessità di ridurre i carichi pubblicitari per trattenere gli spettatori che rimangono. Come hanno notato NBCUniversal e Warner Bros. Discovery nelle loro presentazioni, riducendo il carico di annunci in TV e in streaming è un punto chiave di vendita. Ma come possono le reti ottenere di più da meno?

Puoi solo addebitare di più per raggiungere un minor numero di spettatori per così tanto tempo. Come sottolinea Speciale, gli inserzionisti dovrebbero cercare i luoghi in cui spendere i loro soldi in cui la qualità della connessione con il pubblico giustifica un prezzo più alto rispetto alle disponibilità generiche del mercato. Il problema in questo momento è ... come faccio a sapere quando mi connetto davvero e chi può essere più utile per me per crearne uno?

Il predominio in declino di Nielsen come valuta centrale per l'acquisto dei media trasforma parte delle anticipazioni in un campo per una serie di nuovi framework di misurazione dei dati, da EyeQ e Vantage della Paramount (qual è la differenza?) A One Platform della NBCU a Luminate della Disney (è ancora una cosa?). Ognuna di queste innovazioni fa sì che ogni azienda "classifichi i propri compiti" nel vuoto. Ma gli inserzionisti stanno acquistando da ognuna di queste società contemporaneamente. Senza una comprensione comune di quale di queste piattaforme stia guidando in modo specifico le vendite per un inserzionista, gli esperti di marketing sono lasciati poco meglio che ai tempi di John Wanamaker ("So che il 50% della mia pubblicità è sprecato; semplicemente non so quale 50 %”). L'industria ha molta strada da fare qui.

La musica guida un messaggio, voluto o meno

La musica ha fornito un formidabile miglioramento dell'ambiente per tutti gli ambienti live in anticipo, dalla migliore musica "camminata" alla TelevisaUnivision al duetto di Lee Ann Rimes e Mickey Guyton alla Paramount. Ma solo Miley Cyrus della NBCU ha consegnato un meta-messaggio nella sua musica. È passata dal suo mega successo "Wrecking Ball" all'iconica "Like a Prayer" di Madonna. Per un'industria che ha bisogno di prendere una metaforica palla da demolizione per i suoi vecchi modi di fare affari mentre prega di poter mantenere le attività vecchie e nuove in fermento simultaneamente, nessun lato power point potrebbe raccontare la storia meglio.