Il 2022 è stato un anno di valutazioni in calo, marchi di celebrità e bevande. Ecco cosa serve perché CPG vinca nel 2023

Il 2022 è stato a dir poco contrastante per i prodotti di consumo. I dibattiti sul fatto che il direct-to-consumer sia ancora rilevante permangono, in coincidenza con una serie di marchi che si precipitano verso la vendita al dettaglio e diminuiscono in modo proattivo le loro valutazioni per attirare dollari istituzionali tra i costi di acquisizione dei clienti alle stelle e la pressione inflazionistica. Nel frattempo, sempre più imprenditori trasformati in influencer stanno entrando nel CPG con le bevande mantenendo il settore più ben finanziato, mentre categorie come i sostituti della carne hanno registrato un cambiamento significativo.

Quindi cosa significa tutto questo per lo spazio dei consumatori e cosa deve fare un CPG di successo nel nuovo anno? Leggi l'analisi esclusiva di seguito da FABIDO, un database specifico per cibi e bevande che tiene traccia di investitori, marchi e dei loro eventi di finanziamento coinvolti:

Il mercato dei capitali si trasforma in opportunità in fase di crescita

Rispecchiando l'andamento del mercato azionario, il finanziamento complessivo di VC in CPG ha raggiunto il picco durante il primo trimestre del 1 raggiungendo $ 2022 miliardo, ed è successivamente diminuito per il resto dell'anno dopo che la Fed ha approvato il primo di sette aumenti consecutivi dei tassi a marzo.

L'investimento azionario annuo è diminuito del 12% da 2.6 milioni di dollari nel 2021 a 2.3 miliardi di dollari, con un numero totale di transazioni in calo di quasi 100. scommessa più sicura. Importanti società di investimento — Siddhi capitale ed Partner PowerPlant — entrambi hanno spostato la loro attenzione dalle opportunità iniziali alle opportunità in fase di crescita.

Per lottare per dollari limitati nel mercato dei capitali, i marchi di consumo, compresi quelli più finanziati, hanno abbassato significativamente le loro valutazioni, con alcuni dimezzando i loro multipli rispetto al 2021:

il marchio di acqua in lattina Liquid Death sostenuto da Live Nation Ventures e Velvet Sea Ventures; così come la società di integratori vegetali sostenuta da SC Holdings, Athletic Greens, sono in cima alla lista dei marchi più finanziati, raccogliendo rispettivamente $ 148 milioni e $ 115 milioni, seguiti dal produttore di cereali Magic Spoon e dalla società di snack di carne Chomps, che ha chiuso $ 85 milioni e $ 80 milioni di finanziamenti, rispettivamente.

Liquid Death, tuttavia, ha ridotto drasticamente i suoi multipli da 14 volte nel 2021 a 4.8 volte l'anno scorso. Tesoro al cioccolato refrigerato Piazze di mezzogiorno, il cui cofondatore Jake Karls è stato nominato al Forbes 30 Under 30 lista quest'anno, ha visto anche un multiplo in calo dopo aver raccolto $ 10 milioni nella serie C ad aprile, mentre soda prebiotica il leader Olipop ha visto il suo calo multiplo da 5.7 volte nel 2021 a 2.8 volte dopo aver chiuso una serie B da 30 milioni di dollari a febbraio.

Insieme alla serie A da 31 milioni di dollari di Lemond Perfect e al finanziamento della serie C da 16 milioni di dollari del marchio di cocktail in scatola BeatBox, le bevande hanno mantenuto la sua posizione di segmento CPG più finanziato nel 2022, rappresentando un'enorme quota del 47% del finanziamento totale, seguito da snack e dolci al 13% e integratori all'8%.

"Marchi con un solo nemico" nel mezzo della crescente economia degli influencer

Il 2022 è stato indiscutibilmente un anno per i marchi sostenuti da celebrità e influencer. Anche se il mercato è diminuito, avere una base di fan impegnata può comunque bilanciare l'aumento dei costi di acquisizione dei clienti.

I dati FABID hanno mostrato che i marchi di celebrità da 818 Tequila sostenuta da Kendall Jenner a Logan Paul e Prime Hydration di KSI hanno accumulato quasi $ 160 milioni di finanziamenti totali. Altri marchi degni di nota che contribuiscono alla categoria includono Feastables creati dalla sensazione di YouTube MrBeast; gli aperitivi analcolici di Katy Perry De Soi; crema spalmabile sostenibile alla nocciola TBH co-fondato dall'attore di 'Stranger Things' Noah Schnapp; e quello dell'influencer Emma Chamberlain caffè ciambellano.

Altre celebrità hanno scelto di competere testa a testa con punti di riferimento di lunga data in categorie di massa con affermazioni migliori per te per attirare il consumatore. Goodles, co-lanciato da Gal Gadot di Wonder Woman, mira direttamente a Mac & Cheese di Kraft Heinz con una migliore nutrizione, mentre Spuntini paffuti e Olyra è emersa per competere direttamente contro Smucker's Uncrustables e i biscotti per la colazione belVita di Mondelēz.

"Sebbene possa essere pericoloso 'colpire l'orso', aiuta anche a stabilire un potenziale percorso di uscita", ha scritto Ryan Williams, fondatore di FABID, nel loro relazione annuale, sottolineando come questi nuovi marchi possano prosperare semplicemente prendendo una piccola percentuale della quota di mercato da quei colossi.

Eccellenza operativa e vero adattamento al mercato

FABID prevede che continueranno ad esserci opportunità per il CPG che opera con successo lungo la catena del valore, controllando sia la produzione che la distribuzione.

Dopotutto, avere la produzione interna consente alle aziende di testare idee, adattarsi, creare contenuti interessanti e, in definitiva, avere un maggiore controllo sui propri margini, ha osservato Williams, aggiungendo come queste aziende dovrebbero anche stabilire un ripiego di co-packing se i loro marchi hanno difficoltà.

Tra i principali marchi più finanziati nel 2022 che si autoproducono ci sono Athletic Brewing, Good Culture e Mush, che insieme hanno raccolto circa $ 162 milioni. Anche Eastern Standard Provisions e Clio Snacks, sostenuti da AF Ventures, hanno ricevuto rispettivamente 13.5 milioni di dollari da Oreo Mondelēz e 18 milioni di dollari in finanziamenti aggiuntivi, rispettivamente, nel 2022.

"Il nostro ottimismo a lungo termine sul futuro del settore rimane incrollabile", ha scritto Williams. “Il ritorno ai fondamentali creerà innovazione sostenibile e imprese durature. I marchi con eccellenza operativa e vero adattamento al mercato del prodotto resisteranno".