Accenture Interactive diventa Accenture Song

ESCLUSIVO: Accenture annuncia il cambio del nome dell'agenzia "Go To Market". Droga5 Rimane Droga5.

David Droga, CEO e presidente creativo di quella che solo ieri era conosciuta come Accenture Interactive e ora è Accenture Song, sa qualcosa su come mantenere i marchi rilevanti. Lo fa da decenni.

Quindi, immagina che nell'Atto II Scena II di Romeo e Giulietta, la giovane Giulietta si rivolge a lui invece che a Romeo e gli chiede: "Che cosa c'è in un nome...?" Non sono Shakespeare, ma penso che sia probabile che Droga le avrebbe risposto con qualcosa del tipo "molto, davvero".

Accenture Song è il risultato finale di un processo iterativo durato sette mesi e segna l'inizio di quello che Droga e il CEO di Accenture Julie Sweet vedono come il prossimo capitolo dell'azienda. Attraverso questa "evoluzione" di denominazione, come la chiamano, l'azienda riunisce sotto un unico ombrello oltre 40 agenzie acquisite negli ultimi dieci anni e sostituisce "Interattivo", una parola che secondo loro è diventata "un po' generica".

Lavorando con un team di skunkworks di soli sei e un brief per inventare qualcosa di "semplice, memorabile, di grande impatto, ottimista, qualcosa a cui la nostra gente sente di poter contribuire", perché l'azienda ha scelto Song come nuovo suffisso?

Perché era semplice e sorprendente e, come dice Droga, perché “la canzone è la forma di comunicazione e connessione più duratura e rilevante a livello globale. Non ha una dimensione. Una canzone può ispirare una persona o essere un inno per milioni di persone. È una parola sempreverde e ottimista”.

Abbracciando le qualità umane e creative rispetto a quelle tecniche, Droga crede che il nuovo nome rifletta non solo il cambiamento, ma ciò che chiama "l'alchimia che emerge dall'unione di queste agenzie indipendenti e fieramente orgogliose per costruire qualcosa di ancora più sostanziale". Una canzone, essendo sia profondamente personale che altamente comunitaria, ha il potere di resistere e di evolversi. "Abbiamo creato un nome a cui [la nostra gente] può dare personalità e dimensione, a cui può essere dato più contesto e significato da persone diverse, a livello globale", dice. "Ognuno può ottenere le proprie impronte digitali su di esso e voglio gestire un'entità a cui le persone sentono di potersi avvicinare".

Questa umanità implicita è essenziale per Droga, il cui incarico alla guida di Accenture Song, riconosciuta proprio ieri da AdAge come la più grande agenzia digitale del mondo, che prevede di raggiungere i 14 miliardi di dollari di entrate entro la fine dell'anno fiscale 2022 (31 agosto), in aumento Il 12% rispetto allo scorso anno: arriva in un momento in cui gli stakeholder quasi insistono sul fatto che le aziende siano e agiscano in modo più umano. Per Droga che, come questo autore, considera l'irrilevanza la più grande minaccia che ogni marchio e azienda deve affrontare, la domanda è: perché adesso?

Bene, pertinenza ovviamente, e poiché ora che dirige un'agenzia le cui capacità e il cui lavoro "risolvendo i problemi per ogni sedia della C-suite" si sono evoluti internamente, era tempo di comunicare e riflettere questi cambiamenti esternamente. E un cambio di nome, che sia di un'agenzia, Dunkin's, Meta's o Metta World Peace's, del resto, significa segnalare che qualcosa è nuovo, diverso, diverso da quello che è stato.

Per Droga, questo era certamente il caso e mentre lui e il suo piccolo team hanno concepito, considerato e valutato centinaia di nomi per innescare l'"alchimia" a cui si è fatto riferimento in precedenza, hanno tenuto a mente due cose: "Cosa significa internamente per e sulla nostra gente e capacità e poi, cosa significa per ciò che vogliono i clienti: è meglio per loro?"

È facile vedere questa evoluzione fungere da grido di battaglia interno, un momento di riunificazione attorno a un nome che, come dice lui, "ti fa immediatamente pensare alle cose che contano per te". In altre parole, cose che sono rilevanti: personalmente, culturalmente, collettivamente.

Certo, però, è un po' più difficile immaginare un cliente che vede queste notizie e pensa: "maledizione, questo cambio di nome funziona meglio per noi". Indipendentemente dal fatto che ti piaccia, ti piaccia o no, Accenture Song sta facendo e atterrando un punto. E come ogni marchio e azienda che lottano per mantenere la pertinenza in mezzo alla scelta e, sì, al cambiamento, questo conta molto. Forse soprattutto quando il nome precedentemente allegato alle loro e-mail non riflette più il business rivolto al futuro e alla risoluzione dei problemi alla "velocità della vita" che si considerano.

È interessante notare che l'unica agenzia acquisita da Accenture che non ha assunto il nuovo nome è Droga5, quella fondata dalla persona che ha guidato l'incarico per l'evoluzione del nome. Quando ho chiesto perché Droga5 manterrà il suo marchio, ha detto che era perché è "un'agenzia globale davvero definita". In altre parole, è rilevante. Tuttavia, Droga chiarisce che "la mia fede in Accenture Song è tale che non è fuori discussione che Droga5 ne diventi parte" ad un certo punto. Chi lo sa?

Perché questo è il problema del futuro: è imprevedibile. (Vai avanti, puoi citarmi.) Ma che sia perché o nonostante questa imprevedibilità, Droga è estremamente fiduciosa nelle capacità evolute di Accenture Song di aiutare i clienti a rimanere rilevanti e affrontare il ch-ch-ch-ch-cambia cantava un cantautore. E mentre una rosa potrebbe avere un odore altrettanto dolce se fosse chiamata "interattiva", per un'azienda che attraverso discipline, servizi, canali e mercati spera di scrivere più delle canzoni che cantano le aziende, il suo nuovo nome sembra non solo lirico ma logico .