(Bloomberg) – Le azioni Adidas AG sono crollate dopo che il calzolaio tedesco ha avvertito che si trova su una pila di merce invenduta da 1.2 miliardi di euro ($ 1.3 miliardi) dopo aver terminato il suo lucroso accordo di branding con il rapper Ye.
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Il marchio tedesco di sneaker ha affermato che nel peggiore dei casi, se dovesse cancellare tutto l'inventario Yeezy esistente, dovrà affrontare una perdita operativa di ben 700 milioni di euro nel 2023. Il titolo è sceso dell'11% e ha perso la metà del suo valore dalla metà del 2021.
"I numeri parlano da soli", ha dichiarato il nuovo amministratore delegato Bjorn Gulden sul sito Web della società. "Al momento non ci stiamo comportando come dovremmo".
Gulden sta cercando di rinfrescare un marchio afflitto da crisi su più fronti. Sta conducendo una revisione strategica volta a riaccendere una crescita redditizia entro il prossimo anno che potrebbe costare fino a 200 milioni di euro nel 2023. Una perdita sarebbe la prima in almeno tre decenni.
"Sembra che il nuovo CEO voglia abbassare l'asticella e agire tempestivamente nel 2023 per apportare le modifiche necessarie" per ribaltare la società, ha scritto via e-mail Cristina Fernandez, analista di Telsey Advisory Group.
Il nuovo CEO è entrato in Adidas a gennaio dopo quasi un decennio alla guida del rivale Puma, dove ha guidato un'inversione di tendenza che ha anche avviato ripristinando le aspettative di crescita dei profitti e delle vendite. Il suo obiettivo principale in Adidas sarà rinvigorire la scarsa pipeline di scarpe da ginnastica e abbigliamento del marchio e riconquistare clienti negli Stati Uniti, in Europa e in Cina.
Gulden dovrà anche capire se Adidas può vendere o riutilizzare i design di Yeezy ai clienti senza il nome del marchio. In precedenza aveva segnalato che i profitti e le entrate sono stati danneggiati dai danni causati dalla fine della redditizia linea, le cui scarpe in precedenza avevano fruttato centinaia di dollari.
L'inventario di Yeezy avrebbe potuto portare 1.2 miliardi di euro di entrate e 500 milioni di euro di utile operativo se le cose fossero andate diversamente, ha affermato la società. Se Adidas decide di non riutilizzare nessuno di questi prodotti, cancellerà l'intero inventario Yeezy.
"Dobbiamo rimettere insieme i pezzi", ha detto Gulden. “Sono convinto che nel tempo faremo brillare ancora Adidas. Ma abbiamo bisogno di un po' di tempo".
Il gruppo di abbigliamento sportivo ha interrotto la sua redditizia partnership di design con Ye, precedentemente noto come Kanye West, alla fine di ottobre dopo aver fatto una serie di osservazioni antisemite e razziste. Adidas era diventata fortemente dipendente dalla linea Yeezy, che ha soprannominato una delle più riuscite nella storia del settore, e ci sono volute settimane di deliberazioni all'interno dell'azienda prima che si concludesse definitivamente l'accordo. Altri rivenditori come Gap Inc. si sono mossi molto più rapidamente per recidere i legami.
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Decidere cosa fare con le scorte invendute può essere un grattacapo per le aziende di abbigliamento e calzature. Nel 2018, Burberry Group Plc è stata criticata per aver bruciato quasi 30 milioni di sterline (36 milioni di dollari) di vestiti, accessori e profumi invenduti per evitare che venissero rubati o venduti a buon mercato, il che avrebbe potuto causare danni al marchio. Non brucia più scorte invendute.
Le vendite di Adidas scenderanno a un tasso a una cifra elevata nel 2023, secondo le previsioni dell'azienda tedesca giovedì scorso. Ciò si confronta con la crescita di circa il 4% stimata dagli analisti.
Adidas si concentrerà completamente sui consumatori insieme ai suoi atleti, partner commerciali e dipendenti, ha affermato Gulden. L'obiettivo è creare "calore del marchio", migliorare i prodotti, servire meglio i distributori e diventare "un posto fantastico e divertente in cui lavorare", ha affermato.
Adidas sta ancora affrontando sfide in Cina, dove la domanda di scarpe e abbigliamento è diminuita a causa del boicottaggio dei consumatori e delle restrizioni dovute al Covid.
I deboli risultati per l'intero anno e la guida alle vendite attenuata per il 2023 significano che la nuova leadership deve migliorare l'esecuzione e la salute del marchio, ha affermato Poonam Goyal, analista del settore senior di Bloomberg Intelligence.
“Riteniamo che la guidance sulle vendite vada oltre i soli 1.2 miliardi di euro di vendite perse di Yeezy. Riflette una lotta per attirare le vendite e una forte perdita di quote di mercato, nonostante un aumento della domanda di athleisure in tutto il mondo ", ha aggiunto.
–Con l'assistenza di John Lauerman e Eric Pfanner.
(Aggiornamenti con la merce invenduta Burberry nell'11° paragrafo)
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Fonte: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html