A dicembre, Cometeer ha condotto tranquillamente licenziamenti e ha nominato il suo chief operating officer come co-CEO. Gli ex dipendenti hanno parlato di disfunzioni e di un elevato turnover dei dirigenti poiché la crescita è rallentata nella startup del caffè più finanziata di sempre, dove l'organico è sceso di quasi il 50%.
TNel mondo esterno, Cometeer ronzava. Il suo caffè - tostato da marchi partner d'élite come Counter Culture e Joe Coffee, surgelato e spedito in cialde di alluminio riciclabili che dovevano solo essere gettate nell'acqua calda per essere servito - era amato sia dagli influencer tecnologici che dai venture capitalist.
Quando Cometeer ha annunciato un finanziamento di 35 milioni di dollari da parte di investitori di marchi famosi nell'ottobre 2021, portando il totale raccolto a 100 milioni di dollari, la startup è diventata la startup di caffè più finanziata di sempre. "Stiamo assumendo gente da Apple, Tesla, Palantir e Wayfair", il fondatore Matthew Roberts detto Forbes poi. "Stiamo parlando di aziende di tecnologia reale, dipendenti di tecnologia reale che entrano nell'industria del caffè perché vedono l'opportunità di cambiare un settore che è rimasto davvero bloccato nei suoi vecchi modi".
Ma dietro le quinte, è Cometeer che è rimasta bloccata in un ciclo di licenziamenti, partenze dirigenziali e disfunzioni che hanno contribuito a rallentare la crescita e un futuro incerto. I licenziamenti di giugno e dicembre, mai riconosciuti pubblicamente, tagliano ciascuno circa 20 dipendenti, oltre il 10% della forza lavoro di Cometeer, Forbes Ha imparato. Dirigenti chiave in tutta la sua attività si sono altrimenti dimessi o sono stati licenziati, incluso un capo del marketing assunto in autunno che è durato solo due settimane. L'esodo è arrivato quando la crescita dei suoi abbonamenti, che si attestava a circa 28,000 abbonati alla fine dell'anno, è rallentata negli ultimi sei mesi. (Supponendo che ogni abbonato consumasse un pod Cometeer al giorno, ciò metterebbe l'azienda al passo con circa $ 22 milioni di entrate annuali.)
Forbes per questa vicenda ha parlato con sedici ex dipendenti e altre persone vicine all'azienda, ai quali è stato chiesto di mantenere l'anonimato per paura di ritorsioni o perdita di opportunità di carriera, e ha esaminato i documenti interni. Hanno dipinto il quadro di una startup che, nonostante un prodotto apprezzato e di alta qualità, ha lottato sotto il peso di una strategia incoerente e di un CEO fondatore ben intenzionato ma inesperto.
Il mese scorso, mentre Cometeer conduceva licenziamenti per due mercoledì consecutivi, la società ha annunciato internamente che il direttore operativo Matthew Mandel sarebbe intervenuto al fianco di Roberts come co-CEO; un organigramma di dicembre ottenuto da Forbes ha mostrato che la maggior parte dell'azienda ha riferito a Mandel, che ha aggiornato il suo profilo LinkedIn per notare il cambio di titolo (Roberts no). Poi venerdì, il dirigente che aveva supervisionato i licenziamenti di Cometeer, l'ufficiale capo del personale Elyse Neumeier, ha annunciato la propria partenza. Da un picco di 160 dipendenti, Cometeer ora ne impiegava "circa 85", ha dichiarato Neumeier in un'e-mail recensita da Forbes, il che implica che l'organico dell'azienda è diminuito del 47%. (Sulla base dell'organigramma esaminato da Forbes, questo numero sembra aver incluso più di 20 appaltatori o dipendenti orari.) "Con la riduzione del team Cometeer arriva una necessaria riduzione del mio ruolo", ha scritto. Neumeier non ha risposto a una richiesta di commento. Cometeer ha rifiutato di commentare il suo organico.
In risposta a un elenco dettagliato di punti di questa storia, Roberts e Mandel hanno fornito una dichiarazione: "Come molte altre società, il riallineamento tattico del nostro modello di business dello scorso anno ha comportato aggiustamenti dolorosi ma necessari alla dimensione e alla composizione del nostro team al fine di corrispondere alle condizioni di mercato. Noi sentire quanto sia stato difficile per le persone colpite e rimango grato a tutti coloro che hanno avuto un ruolo nel viaggio di Cometeer fino ad ora”. (Sottolinea il loro.)
L'investitore D1 Capital ha rifiutato di commentare. Gli investitori Elephant e Greycroft non hanno risposto alle richieste di commento. I partner di Cometeer Counter Culture e Klatch non hanno risposto a una richiesta di commento. Jonathan Rubinstein, fondatore e CEO di Joe Coffee, ha affermato che "sono stati un partner incredibile per noi e penso che abbiano una grande missione". La notizia dei licenziamenti di dicembre 2022 a Cometeer era in primo luogo segnalato dal sito di notizie alimentari Nosh.
Cometeer è tutt'altro che l'unica startup ad aver condotto licenziamenti o affrontato sfide nella seconda metà del 2022 quando i mercati pubblici si sono contratti e le società di venture capital hanno esortato le loro startup a tagliare le spese e concentrarsi maggiormente sui profitti e sull'accumulo di liquidità. Aziende tecnologiche pubbliche come Alphabet, Amazon e Microsoft hanno recentemente tagliato migliaia di posti di lavoro; persino gli unicorni ad alta quota della Silicon Valley come Stripe hanno tagliato migliaia di più in aggregato. Un tale ambiente si è rivelato particolarmente impegnativo per i marchi di vendita al dettaglio e diretti al consumatore più vicini all'attività di Cometeer, da licenziamenti diffusi in aziende come Allbirds ed Everlane ad altre startup chiudendo.
Ma mentre i recenti tagli alle startup più grandi come Flexport e Lattice sono arrivati con lettere pubbliche dei loro amministratori delegati e promesse di supporto, Cometeer ha taciuto, con frustrazione di alcuni ex membri dello staff. (Altri hanno ripulito i loro profili LinkedIn e gli account sui social media da qualsiasi menzione di aver mai lavorato in Cometeer.)
"Penso che abbiano una facciata piuttosto buona", ha detto un ex dipendente, che, come altri, ha affermato di essersi sentito fuorviato dopo essere stato reclutato da Cometeer. “Vedevo gli articoli e le trasmissioni sulle startup disfunzionali e pensavo, 'no, non noi!'”, ha detto un altro. "Ed è così demoralizzante che nel tempo non fosse vero."
I dischi congelati Cometeer come quello a destra vengono rimossi dai baccelli e lasciati cadere in acqua calda e sciolti, oppure lasciati sciogliere e versati su ghiaccio e acqua per fare un caffè freddo.
Boston Globe tramite Getty Images
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Maggio 2022, i dipendenti di Cometeer hanno ricevuto un'e-mail dalla dirigenza che pubblicizzava i finanziamenti che la startup aveva raccolto e la velocità con cui intendeva crescere. C'erano alcuni segni premonitori di difficoltà crescenti: alcuni membri del personale erano stati licenziati nel dicembre precedente, secondo due persone esperte, e il direttore finanziario della società era partito ad aprile. Ma, secondo un ex dipendente che ha ricevuto l'e-mail, rifletteva l'ottimismo che persisteva internamente all'epoca. "Ci sono stati molti discorsi del tipo 'siamo appena stati finanziati, andiamo sulla luna'", hanno detto.
Cometeer stava effettuando assunzioni di tendoni come aveva previsto Roberts, ricoprendo rapidamente i ruoli attraverso un processo di colloquio accelerato e offrendo stipendi al top del mercato, hanno affermato più fonti. Ed è possibile che Cometeer avesse una cassa di guerra ancora più grande di quanto noto esternamente: secondo il tracker di startup PitchBook, la società ha raccolto circa $ 80 milioni in finanziamenti aggiuntivi quella primavera, raddoppiando la sua valutazione a oltre $ 800 milioni. (In confronto, la startup di caffè Blank Street Coffee, una catena di vendita al dettaglio, ha sollevato almeno $ 60 milioni; Blue Bottle, catena acquisita da Nestlé nel 2017, ha rilanciato $117 milioni.) Cometeer ha rifiutato di commentare il finanziamento.
Per coloro che uno stipendio allettante non ha influenzato immediatamente, c'è stato Roberts, il fondatore dell'azienda, che ha fatto il Forbes Elenco 30 Under 30 nel 2021. I potenziali dipendenti hanno ottenuto il massimo: insieme, Cometeer potrebbe rivoluzionare in meglio l'industria del caffè seria, non solo fornendo un prodotto di alta qualità ai clienti, ma supportando anche i torrefattori con prodotti di provenienza etica. E a differenza di molti annunci di lavoro, il prodotto Cometeer stesso era lì per essere provato. "Saresti stato esaltato dalla caffeina e venduto la visione", ha detto un altro ex dipendente.
Ma si stava sviluppando anche un attrito più esistenziale tra gli approcci di due gruppi di dipendenti di Cometeer: quelli che vedevano l'azienda principalmente come un'azienda di caffè che operava come una startup tecnologica, e quelli che la consideravano principalmente una startup tecnologica che vendeva caffè .
Anche al suo prezzo più alto, Cometeer è stato fortunato a guadagnare un centesimo per pod, ha detto una fonte.
L'innovazione principale di Cometeer - quella per cui deteneva un brevetto, ha detto una fonte con conoscenza - è stata il modo in cui ha congelato istantaneamente il caffè ricevuto dai partner torrefattori nelle sue cialde self-service, per essere spedito su ghiaccio secco in tutto il paese. Gli investitori di Cometeer avevano a lungo immaginato che l'azienda si espandesse oltre il caffè verso altre linee di prodotti forniti in modo simile, come tè e bevande alcoliche, hanno detto due fonti. Roberts, tuttavia, sembrava più interessato a "gestire un marchio di caffè da un miliardo di dollari", ha aggiunto una delle fonti. "A meno che non inizi a tostare i tuoi chicchi, non sei un'azienda di caffè", ha detto la persona.
Acquisire e spedire il caffè dai suoi dodici torrefattori partner come Counter Culture, Joe Coffee e Klatch in questo modo non era neanche economico. A circa $ 2 per tazza, Cometeer costava il doppio delle cialde Nespresso, o sei volte il prezzo delle cialde Green Mountain di fascia bassa disponibili presso Staples. A differenza di quei rivali, Cometeer ha pubblicizzato che i suoi baccelli in alluminio erano riciclabili, così come la sua confezione. Ma anche al suo prezzo più alto, Cometeer è stato fortunato a guadagnare un centesimo per pod, ha detto una fonte. La società ha perso denaro almeno su alcuni ordini che ha spedito, ha affermato un altro.
"Siamo orgogliosi che Cometeer abbia costruito un modello sostenibile e ora sia ampiamente redditizio su quasi tutte le scatole di caffè che spediamo", hanno affermato Roberts e Mandel in una dichiarazione congiunta.
Ogni fonte con cui ha parlato Forbes ha affermato che, almeno fino a poco tempo fa, il prodotto di Comteer è stato ben accolto dai clienti. Il problema era che nonostante i fan vocali online come Josh Wolfe, il cofondatore di Lux Capital, e i suoi intensa presenza su Twitter, Cometeer stava lottando per raggiungere nuovi dati demografici al di fuori di Twitterati, hanno detto sei persone.
Alcuni dipendenti si sono sentiti frustrati quando Roberts e altri dirigenti hanno detto ai team responsabili del miglioramento delle vendite di Cometeer che non potevano rischiare di spendere soldi per strategie o marketing non testati, hanno aggiunto le persone. Un documento interno esaminato da Forbes ha mostrato che Cometeer ha speso più di $ 160,000 solo in influencer e creator marketing in un mese quella primavera. "Spenderebbero $ 50,000 per un influencer, ma non proverebbero nuovi dati demografici perché non volevano testarli", ha detto uno. "Erano bloccati a fare ripetutamente la stessa cosa e speravano in un risultato diverso." Cometeer ha rifiutato di commentare la sua spesa di marketing.
Quando Cometeer ha licenziato circa 20 persone quel giugno, i leader hanno detto ai dipendenti rimasti che i tagli erano stati pianificati da tempo e non riflettevano la debolezza delle prospettive di business dell'azienda, hanno detto due persone. Ma quell'estate, mentre la crescita rallentava, secondo una persona esperta, Roberts e il consiglio di amministrazione dell'azienda iniziarono a predicare di tagliare i costi, da quanto pagava i suoi torrefattori (i fornitori più economici divennero favoriti per ordini più grandi) alla spesa pubblicitaria. Una pietra miliare quell'agosto, la prima presenza fisica di Cometeer nella famosa mini-catena di alimentari dell'area di Los Angeles Erewhon, è stata motivo di celebrazione pubblica. Ma quella collocazione è stata costosa per l'azienda, hanno detto tre persone, pur continuando a soddisfare un gruppo più piccolo e benestante.
Altre bandiere rosse stavano comparendo in tutta l'azienda. Molti dipendenti Cometeer hanno lavorato almeno part-time da un ufficio di New York o presso la sede centrale di Gloucester. Al piano di sotto, l'azienda impiegava diverse dozzine di persone incaricate della produzione, dell'imballaggio e della spedizione dei suoi baccelli e della conduzione della garanzia della qualità. Il morale in tali lavori era basso. "Stavano lavorando lì per i soldi", ha detto una persona con conoscenza. "Non era un posto felice." Nei mesi successivi ai licenziamenti di giugno, più di una dozzina di altre persone sono state tranquillamente tagliate, almeno alcune da tali squadre, ha aggiunto la persona, senza che l'intera azienda ne fosse informata.
"Perseguirò una vita con meno stress che [sic] cometeer ha sopportato [sic] nella mia vita", ha scritto un dipendente in un'e-mail di dimissioni di novembre a Neumeier che ha copiato l'intera azienda. "Cometeer ha creato un modo per [sic] molto stress per me di tornare al lavoro."
Roberts ha faticato durante questo periodo nel fissare obiettivi coerenti per i suoi dirigenti, oltre a fidarsi della loro esperienza, hanno detto tre persone. In un caso che si è riverberato in tutta l'azienda, il vicepresidente di lunga data di Cometeer per la scienza alimentare e lo sviluppo del caffè si è licenziato frustrato mentre Roberts continuava a fidarsi di consulenti e agenzie esterne per il loro contributo, hanno detto due persone. (L'ex dirigente non ha risposto a una richiesta di commento.)
"Fantastico prodotto. L'azienda non avrebbe dovuto raccogliere 100 milioni di dollari".
Un neolaureato quando ha fondato Cometeer, Roberts, che ora ha 32 anni, è stato anche pesantemente influenzato da uno dei suoi investitori in particolare, hanno detto quattro fonti: Zach Frankel, un venture capitalist di basso profilo che ha sostenuto aziende tra cui il produttore di sigarette elettroniche Juul, controverso attività di mutuo online Better.com e fintech unicorn Ramp. (Divulgazione: questo giornalista ha frequentato il college con Frankel e ha mantenuto la sua conoscenza negli anni successivi.) Frankel ha esercitato una forte influenza su Roberts e sulle decisioni di assunzione e licenziamento della società, hanno detto le persone.
I leader che non si adattavano al loro stampo preferito, secondo le fonti - giovani, Ivy League o istruiti in modo comparabile, spesso bianchi e maschi - hanno lottato per mantenere la fiducia di Roberts, hanno aggiunto. (Uno ha notato che mentre molti dei leader veterani dell'industria del caffè dell'azienda non sono più impiegati da Cometeer, il suo capo del prodotto del caffè, che è entrato a far parte subito dopo la laurea a Princeton nel 2021, secondo il suo LinkedIn, rimane.) la cerchia ristretta”, ha detto un ex dipendente. Frankel ha rinviato una richiesta di commento a Cometeer. Mandel e Roberts non hanno risposto a una domanda sulla cultura dell'azienda.
Tuttavia, la fiducia degli investitori nello stesso Roberts è stata scossa in seguito alla sua assunzione di un nuovo leader del marketing in ottobre. L'assunzione, effettuata all'insaputa del consiglio, secondo due fonti, è stata annullata e l'esecutivo ha licenziato entro due settimane. A dicembre 2022, quando Cometeer ha lasciato andare un altro gruppo di circa 20 dipendenti per due mercoledì, il ruolo di Roberts era sul blocco. La stessa settimana in cui ha informato il personale della partenza, la società ha annunciato internamente che il direttore operativo Matthew Mandel sarebbe entrato nel ruolo di co-CEO. La mossa non è stata annunciata pubblicamente, anche se Mandel ha aggiornato il suo profilo LinkedIn. Un organigramma visto da Forbes ha mostrato che la maggior parte dei team e dei dipendenti di Cometeer ha riferito a Mandel dopo il trasferimento, con Roberts rimasto a capo di diversi dipendenti nelle vendite e nelle pubbliche relazioni.
In la prima settimana del 2023, i banchieri di Goldman Sachs si sono fermati a un carrello Cometeer parcheggiato fuori dal loro ufficio di Manhattan per godersi tazze di caffè e cialde gratuite da riportare alle loro scrivanie. Subito dopo che la banca d'affari aveva tagliato del caffè gratis nei suoi uffici, un dipendente identificato come il "proprietario" di Cometeer ha detto un New York Post reporter che ha coperto l'acrobazia: "La situazione è terribile" e "la gente è davvero dispiaciuta per l'eliminazione graduale del caffè".
In autunno, Cometeer ha assunto una serie di ambasciatori del marchio per tali opportunità, ha detto una persona con conoscenza. L'organigramma recensito da Forbes elenca 17 persone in tale ruolo, la maggior parte di qualsiasi funzione lavorativa in azienda. (Quel "proprietario" è apparso come capo del marketing sul campo per New York.) Nonostante la recente partenza del capo delle operazioni del personale Neumeier, la maggior parte degli ex dipendenti che hanno parlato con Forbes credeva che l'azienda avesse prospettive migliori sotto la guida di Mandel; almeno uno ha affermato di poter vedere uno scenario in cui l'azienda potrebbe ancora cambiare le cose.
Un ex membro dello staff ha insistito sul fatto che, se Cometeer potesse rivedere il suo modello di prezzo e coinvolgere un CEO esperto esterno, "c'è un modello che potrebbe ancora funzionare". Altri, invece, affermano che con il senno di poi gli “occhiali rosati” sono stati rimossi. "La mia conclusione principale è che in questo mondo di startup possono esserci molti fumo e specchi", ha detto un membro dello staff di Cometeer licenziato.
La maggior parte ha affermato di non credere che le loro opzioni per l'acquisto di azioni Cometeer sarebbero state molto. "Vorrei invitare chiunque stia cercando di lavorare lì a fare più ricerche", ha detto uno. In questo caso, annusare il caffè potrebbe non essere stato sufficiente. Ha riassunto un altro ex dipendente: “Ottimo prodotto. L'azienda non avrebbe dovuto raccogliere 100 milioni di dollari".
ALTRO DA FORBES
Fonte: https://www.forbes.com/sites/alexkonrad/2023/01/30/cometeer-coffee-pods-layoffs-ceo-switch/