Dopo l'overhype e il ridimensionamento, Magic Leap trova una nicchia nella realtà aumentata meno interessante ma utile

ONella fabbrica di Roscoe, nell'Illinois, PBC Linear, i nuovi lavoratori indossano le cuffie per realtà aumentata di Magic Leap come parte della loro formazione. Negli ultimi tre anni, l'azienda privata, che produce cuscinetti e attuatori, ha utilizzato le serie sterzo per l'istruzione e, più recentemente, per la manutenzione preventiva e la vendita.

"Abbiamo appena visto una demo davvero interessante per alcuni hardware davvero interessanti e il nostro proprietario voleva investire", afferma Beau Wileman, product manager della cobotica applicata di PBC Linear. "La tecnologia sembra fatta per l'ambiente industriale."

È molto diverso dai primi giorni di Magic Leap, una delle aziende tecnologiche più sopravvalutate dell'ultimo decennio. Mostra sia il potenziale reale della sua tecnologia sotto il CEO Peggy Johnson, che ha preso il primo posto due anni fa, sia la lentezza dell'adozione. La realtà aumentata combina il contenuto digitale, come le istruzioni virtuali o le immagini 3D, con il mondo reale, a differenza della realtà virtuale in cui un utente è completamente invischiato nell'universo digitale.

Sei anni fa, Forbes mettere Magic Leap e il suo fondatore Rony Abovitz sul copertina della rivista per la promessa della sua tecnologia di essere "una macchina perturbatrice". La startup, che ha raccolto oltre 2 miliardi di dollari dai principali investitori tra cui Alphabet e Alibaba Group, è stata valutata al suo apice a 6.7 ​​miliardi di dollari. La tecnologia era interessante, ma il suo modello di business: mirava ai consumatori che non avevano un vero motivo per sborsare un sacco di soldi per la sua ARAR
cuffie: è stato un fallimento. Nella primavera del 2020, l'azienda ha licenziato 1,000 dipendenti, ovvero circa la metà della sua forza lavoro, in una ristrutturazione diffusa.

Quel settembre, Johnson, in precedenza vicepresidente esecutivo dello sviluppo aziendale di MicrosoftMSFT
, ha preso le redini da Abovitz. Il suo obiettivo: trasformare Magic Leap in un vero business. Come molte startup tecnologiche che hanno promesso di cambiare la vita dei consumatori, Magic Leap, che l'anno scorso ha raccolto fondi a ha ridotto la valutazione di $ 2 miliardi, ha scoperto che gli usi migliori per la sua tecnologia erano nell'industria, in particolare in settori come la produzione, l'assistenza sanitaria e la difesa. Questa è una traiettoria simile che ha attraversato la stampa 3D quando la tecnologia è passata dal clamore di prendere di mira i consumatori interessati a realizzare cianfrusaglie a usi reali da parte dei produttori che cercavano di riprogettare le parti per renderle più leggere, più economiche e più efficienti.

"C'è un sacco di clamore, e non si tratta affatto di clamore in questo mondo di Magic Leap 2.0", ha detto Johnson Forbes.

Magic Leap ha presentato il 2 settembre il suo visore per realtà aumentata di seconda generazione, noto come Magic Leap 30. Pensato per le imprese, è più leggero e potente, con immagini migliori, rispetto alla versione precedente. Il dispositivo aziendale, abilitato al cloud e che include funzionalità di sicurezza, costa $ 4,999. Un modello base del nuovo dispositivo è disponibile per $ 3,299.

“I consumatori ricevono tutta l'attenzione per le nuove tecnologie. Le cose tendono a passare dalla tecnologia, al giocattolo, allo strumento". 

Il continuo cambiamento di strategia mette Magic Leap testa a testa con HoloLens di Microsoft, che ha introdotto il suo dispositivo nel 2015 e da allora ha lottato con la tecnologia, poiché dettagliato in un recente Wall Street Journal storia. Meta, MelaAAPL
e Alphabet dovrebbero anche presentare le proprie cuffie AR nei prossimi anni. "La concorrenza è buona", dice Johnson. "È un segno di un mercato sano".

La concorrenza offusca in qualche modo i confini tra realtà aumentata e realtà virtuale, con il nuovo Quest Pro di Meta, introdotto a fine ottobre al prezzo di $ 1,500, che consente una nuova modalità pass-through che consente all'utente di vedere cosa sta succedendo intorno a lui. Johnson sostiene che il pass-through non consente una precisione sufficiente per attività tecniche come la chirurgia e che fino ad oggi HoloLens è l'unico dispositivo AR direttamente competitivo. "Riteniamo fermamente che il nostro campo visivo, che è leader del settore, sia la giusta direzione per l'impresa", afferma. Ha rifiutato di discutere le entrate dell'azienda o di rivelare quanti auricolari l'azienda ha venduto fino ad oggi.

Le spedizioni aziendali totali per il 2022 hanno raggiunto 1.3 milioni (contro quasi nulla dal lato dei consumatori) e si prevede che saliranno a 26 milioni nel 2027, secondo la società di intelligence tecnologica ABI Research. Eric Abbruzzese, direttore della ricerca sulla realtà aumentata e virtuale di ABI, stima che oggi sul mercato ci siano "pochi milioni" di cuffie per realtà aumentata, con HoloLens di Microsoft in testa. Le vendite di Magic Leap sono nell'ordine delle migliaia, dice, "assolutamente sotto i 40,000, probabilmente sotto i 10,000". Johnson ha rifiutato di commentare quei numeri.

"Se Microsoft continua a lottare con HoloLens, c'è un'opportunità per soppiantarli un po'", afferma Abbruzzese. “Il consenso generale su Magic Leap è aspettare e vedere... Ci sarà un punto interrogativo, giusto o meno, sopra Magic Leap. Non hanno ancora avuto abbastanza tempo per cancellare quel punto interrogativo.

"C'è un sacco di clamore, e non si tratta affatto di clamore in questo mondo di Magic Leap 2.0."

Prima di assumere la carica di CEO, Johnson, 61 anni, cresciuta ad Alhambra, in California, appena a est di Los Angeles, aveva trascorso la sua carriera in Big Tech. Ha lavorato per 25 anni presso QualcommQCOM
, dove è diventata vicepresidente esecutivo dello sviluppo globale, e poi altri sei anni in Microsoft, dove è stata vicepresidente esecutivo dello sviluppo aziendale. Considerata una delle donne più potenti della Silicon Valley, è stata la prima assunzione importante del CEO di Microsoft Satya Nadella (ha ricevuto un bonus alla firma di $ 7.8 milioni) e ha rapidamente stretto acquisizioni strategiche e partnership con Cyanogen e Dropbox, tra gli altri.

Prima di diventare CEO di Magic Leap, aveva visitato le sue strutture e visto la sua tecnologia, dice. "Sapevo che funzionava", dice. “Non era affatto rotto. Pensavo che l'attenzione al consumatore non fosse quella giusta".

A Magic Leap, immagina che i dispositivi di realtà aumentata alla fine subiranno un'evoluzione simile ai telefoni cellulari, dove le aziende che hanno sia ragioni che denaro per pagare di più saranno le prime ad adottare, e solo in seguito il costo scenderà abbastanza da rendere i dispositivi validi per i consumatori. "I primi telefoni cellulari erano grandi, pesanti e costosi", dice. “Le aziende li hanno acquistati perché avevano un motivo per farlo, e nel tempo sono diventati più piccoli e sono finiti nelle mani dei consumatori. Sembrava il perno che doveva avere luogo".

Mike Bechtel, capo futurista di Deloitte Consulting, è d'accordo. "C'è una tendenza per i consumatori a ottenere tutta l'attenzione per la nuova tecnologia", dice. "Le cose tendono a passare dalla tecnologia, al giocattolo, allo strumento."

"Ci sarà un punto interrogativo, giusto o meno, sopra Magic Leap." 

Ma tali cambiamenti possono essere lenti e rocciosi. Natan Linder, cofondatore della società di software di produzione Tulip (e della società di stampa 3D Formlabs), afferma che la sua azienda supporta HoloLens e Realware, ma pensa che la tecnologia non sia ancora disponibile. "In generale, sono uno scettico", dice. "Ci sono indicazioni e casi d'uso da parte di esperti remoti, ma non penso che tu abbia bisogno di un auricolare per 80/20 di ciò che AR promette rispetto a tenere in mano un bel smartphone che può fare una videochiamata fuori dagli schemi abbastanza facilmente."

Per ora, Magic Leap si concentra sull'impresa e in particolare su aree come l'industria, l'assistenza sanitaria e la difesa. In PBC Linear, afferma Johnson, l'azienda ha ridotto i tempi di formazione da tre settimane a soli tre giorni con i dispositivi. Lowe's, nel frattempo, sta utilizzando i dispositivi per aiutare con la disposizione dei negozi e il rifornimento degli scaffali in collaborazione con Nvidia. Nel settore sanitario, i chirurghi dell'UC Davis Children's Hospital di Sacramento, in California, hanno utilizzato i dispositivi di Magic Leap per prepararsi alla separazione dei gemelli che sono stati uniti alla testa. Lavorando con Senti AR, i dispositivi di Magic Leap possono aiutare in modo simile i chirurghi a eseguire interventi chirurgici al cuore in modo più efficace mettendo un'immagine 3D del cuore del paziente davanti a loro durante l'intervento chirurgico per migliorare la navigazione. Sebbene i dispositivi di Magic Leap siano approvati per l'uso in chirurgia, tale applicazione non è ancora disponibile in commercio.

"Si sente dire che l'AR è lontana", dice Johnson. “Ci sono casi d'uso in questo momento con la tecnologia nel suo stato attuale. Non si tratta di costruire avatar e fuggire dal mondo fisico, ma di immergersi nel mondo fisico. Penso che a volte si perda perché non è così appariscente.