Amazon punta su un premio ancora più grande: l'inserzionista non endemico

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unità pubblicitaria era un punto luminoso nei suoi recenti guadagni del terzo trimestre. Le entrate pubblicitarie sono molto redditizie e stanno crescendo.

Ma Amazon si sta preparando per un futuro in cui tale crescita potrebbe rallentare guardando ad altri segmenti di mercato che trarrebbero vantaggio dalla sua crescente gamma di soluzioni pubblicitarie.

I marchi "non endemici" sono quei marchi che non vendono beni fisici su Amazon, ma possono fare pubblicità sul suo sito o su altre proprietà multimediali di proprietà. Pensa alle case automobilistiche, alle compagnie assicurative e ai ristoranti.

Alla conferenza "Unboxed" di ottobre, Amazon ha annunciato un nuovo modo per i non endemici di fare pubblicità su Amazon.com: il tipo di pubblicità Sponsored Display. Si tratta di un tipo di annuncio completamente self-service che non richiede alcuna spesa minima ed è particolarmente semplice da configurare, distribuire e gestire rispetto ad Amazon Demand Side Platform (DSP), la piattaforma pubblicitaria programmatica di Amazon. Ciò rimuove efficacemente qualsiasi barriera passata per i marchi non endemici per fare pubblicità sul gigantesco ecosistema pubblicitario di Amazon.

Per i marchi che cercano effettivamente acquisti e rapporti pubblicitari più sofisticati, possono utilizzare il DSP in combinazione con Amazon Marketing Cloud, unendo i propri dati di vendita con i dati sulle impressioni DSP, mostrando quali annunci hanno aiutato i clienti lungo il percorso di acquisto.

Con questi strumenti pronti, Amazon sta frettolosamente cercando di scrollarsi di dosso la percezione che le sue capacità pubblicitarie siano esclusivamente per i marchi di consumo. Ad Amazon Unboxed, il grande case study di apertura non era per un marchio endemico, ma per Carnival Cruises, che è lo sponsor del nuovo programma televisivo di Amazon Il mucchio su. La strategia sta iniziando a funzionare, almeno con i posizionamenti in streaming tv di Amazon. Thursday Night Football e Freevee hanno entrambi molti posizionamenti pubblicitari da tradizionali non endemici come State Farm, Geico e Hyundai.

Questi marchi possono trarre vantaggio dalla ricca conoscenza di Amazon dei dati demografici, della cronologia degli acquisti e degli interessi dei loro clienti. Durante la visione di un programma televisivo Freevee di recente, tra le pubblicità di Geico, Oreo e Sensodyne, mi è stata mostrata una pubblicità di Zaxby. Zaxby's è una catena di fast food regionale con sedi quasi esclusivamente nel sud-est. In quanto residente ad Atlanta, questo annuncio era pertinente per me e probabilmente Zaxby aveva preso di mira gli spettatori in base all'area geografica.

La geografia è una delle forme più semplici di targeting, ma prevedo che nel prossimo futuro verranno utilizzate opzioni di targeting molto più ricche per offrire impressioni agli utenti nelle varie fasi del percorso di acquisto. Amazon sa quale modello di auto possiedo dal tipo di tappetini per auto che ho appena acquistato. Sanno che probabilmente prenderò presto in considerazione un aggiornamento dell'auto e potrebbero includermi in un pubblico precostituito di potenziali acquirenti di auto a cui Hyundai farebbe pubblicità. Amazon sa anche dai miei acquisti di generi alimentari che sono attento alla salute e vivo ad Atlanta, quindi forse Sweetgreen dovrebbe essere più interessato a prendermi di mira rispetto a quello di Zaxby.

Questo nuovo mercato per gli inserzionisti potrebbe essere un'ottima notizia per gli azionisti di Amazon, ma non tutti saranno contenti della strategia di diversificazione di Amazon. I marchi endemici (che effettivamente vendono i loro prodotti su Amazon) potrebbero scoprire che la maggiore concorrenza per gli spazi pubblicitari aumenta il costo della pubblicità. Mondelez e Hyundai potrebbero ora lottare per lo stesso inventario pubblicitario di Amazon per prendere di mira una famiglia di periferia con bambini piccoli.

Quindi cosa dovrebbero fare i marchi non endemici?

I marchi devono sfidare il loro pensiero su cosa sia effettivamente la pubblicità su Amazon. Non è più solo un luogo per i marchi di prodotti di consumo. Amazon sa di più sui nostri acquisti pianificati ed effettivi rispetto a qualsiasi altra azienda e tale attività può segnalare altri interessi. Un acquirente alla ricerca di articoli per bambini potrebbe essere pronto a prendere in considerazione una polizza di assicurazione sulla vita.

I marchi devono anche acquisire competenze sulla DSP (demand side platform) di Amazon. Questa piattaforma di acquisto di contenuti multimediali programmatici dispone di ricche funzionalità di targeting del pubblico come segmenti di stile di vita, segmenti di pubblico in-market e persino i tuoi stessi clienti. Anche le opzioni per la creatività pubblicitaria meritano un'indagine: sono più ampie di quanto si possa pensare.