Ant-Man e Heineken uniscono le forze nel primo spot pubblicitario del Super Bowl per la birra analcolica

Non molto tempo fa l'idea che un'azienda produttrice di birra spendesse soldi per promuovere la propria birra analcolica durante qualsiasi evento sportivo, tanto meno il Super Bowl, sarebbe sembrata ridicola. Eppure, questo è proprio quello che sta facendo Heineken. La loro mossa accende ancora un altro riflettore sul in continua espansione mercato a basso contenuto di alcol e come i marchi stanno prendendo atto di una tendenza che non sembra rallentare.

Collaborando con la potenza dell'intrattenimento Marvel Studios, Heineken punta sulla capacità della Marvel di entrare in contatto con la generazione del Millennio attraverso il loro film. La loro collaborazione è incentrata sul film in uscita Ant-Man and The Wasp: Quantumanina, che debutterà una settimana dopo il Super Bowl. Le prime pubblicità teaser sono arrivate sul mercato il 9 gennaio e presentavano la star del film, Paul Rudd, che sorseggiava una Heineken 0.0.

In arrivo sulla scia di Dry January, la spinta di Heineken a far crescere le proprie bevande analcoliche evidenzia l'impegno che molti grandi produttori di birra e distillatori stanno mettendo nel ritagliarsi il proprio spazio nel mercato sobrio e curioso. Dato che il termine Dry January è entrato in vigore solo nel 2014, quando il governo del Regno Unito ha registrato il nome, la sua popolarità è stata impressionante. Si stima che un adulto statunitense su cinque abbia dichiarato di averci provato nel 2022, il che equivale a oltre 40 milioni di persone. Sono numeri come quelli che hanno fatto sì che molti nel settore degli alcolici se ne accorgessero.

"Heineken 0.0, che abbiamo lanciato a livello globale nel 2017, ha preso il volo ed è una parte fondamentale del nostro franchising", afferma Johnnie Cahill, CMO di Heineken USA. “Non lo vediamo come qualcosa da mettere da parte, come lo sono state le birre analcoliche per molto tempo. Abbiamo investito più di cinquanta milioni di dollari all'anno in Heineken 0.0 per aiutare a sviluppare la categoria degli analcolici. La nostra leadership ha aiutato. Abbiamo portato un marchio iconico in uno spazio che non era la categoria più dinamica nel mercato della birra e abbiamo contribuito a rendere cool la moderazione".

Secondo uno degli ultimi sondaggi Gallup, la percentuale di adulti americani che si astengono dall'alcol è del 37%, un numero che è rimasto pressoché invariato nell'ultimo decennio. Ciò che è cambiato è la preferenza di quei non bevitori. In passato, non acquistavano bevande analcoliche da aziende produttrici di alcolici, ma lo stanno facendo in questi giorni. Il mercato da basso ad analcolico è salito a una quota di oltre il 5% e ha visto un aumento del 315% delle vendite in dollari nel 2021.

In qualità di principale birra analcolica in America, Heineken 0.0 sta contribuendo a normalizzare l'idea di spostare le birre vicine dagli angoli polverosi in cui era stata relegata per sempre e sotto i riflettori. Secondo Cahill, Heineken lavora con i suoi distributori per mettere la sua birra analcolica al centro degli altri suoi prodotti. Fa parte dei loro marchi principali; come tale, è nel frigorifero accanto alle loro altre offerte di birra. Questo approccio è rispecchiato da altri grandi marchi, con Budweiser Zero nella sua confezione bianco brillante accanto alla confezione rossa e blu di Budweiser e Bud Light.

La partnership con Marvel è solo l'ultima mossa che Heineken ha fatto per promuovere la sua birra analcolica. Hanno un accordo in corso con la Formula XNUMX e hanno presentato la loro birra a vari eventi che vanno dal Coachella Music Festival alla Major League Soccer. Hanno anche fatto coppia con James Bond qualche anno fa.

“Siamo concentrati sul rendere la moderazione interessante per le persone. Portare la birra allo 0% in momenti iconici e franchising nella cultura popolare legittima la categoria e la trasforma dall'essere qualcosa che stai facendo, non bere alcolici, a qualcosa che vuoi fare, goderti una birra senza alcol ", afferma Cahill. “Abbiamo progettato gli spot con Marvel per offrire un messaggio giocoso che puoi goderti una birra pur essendo responsabile. Lo slogan che il personaggio del titolo può "ridurre responsabilmente" è coerente con il nostro messaggio. Ci sono molti momenti in cui ti piacerebbe una birra, ma forse vuoi smettere di bere alcolici".

La campagna dovrebbe durare fino alla fine di febbraio, con l'annuncio del Super Bowl e l'apertura del film che funge da climax. Dove Heineken 0.0 si dirigerà dopo, dovremo aspettare e vedere. Ma ci sono buone probabilità che li vedrai continuare a comparire sul radar dei bevitori insieme ad altri grandi marchi mentre tutti cercano di trarre vantaggio dall'emergere di una nuova tendenza nel bere.