Apple ha decimato l'impero adtech di Meta. Ora si sta concentrando sui suoi inserzionisti

Facebook è un'azienda che storicamente non ha evitato di condividere i dati degli utenti con innumerevoli terze parti. Intanto Mela
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+ 0.47%,
come proprio sfarzose campagne pubblicitarie ricordarci costantemente, è l'unica azienda tecnologica che non spruzza i tuoi dati sul web.

E, naturalmente, ci sono le recenti modifiche alla privacy di Apple al suo sistema operativo che sono state spazzate via circa $ 10 miliardi di ricavi per Meta
META,
+ 1.49%.
Allo stesso tempo, gli inserzionisti che facevano affidamento sugli strumenti consolidati su Facebook e Instagram lo erano lasciato senza i dati hanno fatto affidamento a lungo per le loro attività.

Nell'anno in cui il CEO di Apple Tim Cook ha denunciato i modelli di business basati sulla pubblicità come fonte di violenza nel mondo reale, Apple ha intensificato i piani per pop più annunci negli iPhone delle persone e potenzia la tecnologia utilizzato per indirizzare tali annunci. E ora sembra che Apple stia cercando di derubare le piccole imprese che hanno fatto affidamento quasi interamente sulla piattaforma pubblicitaria di Facebook per più di un decennio. 

MarketWatch trovato due recenti annunci di lavoro di Apple ciò suggerisce che l'azienda sta cercando di costruire il suo fiorente team ad-tech con persone specializzate nel lavoro con le piccole imprese. In particolare, l'azienda afferma che sta cercando due product manager che siano "ispirati a fare la differenza nel modo in cui la pubblicità digitale funzionerà in un mondo incentrato sulla privacy" e che desiderano "progettare e creare esperienze pubblicitarie per i consumatori". Un candidato ideale, ha affermato Apple, non sarà solo esperto di pubblicità e tecnologia mobile e pubblicità su tecnologia mobile, ma avrà anche esperienza con "marketing delle prestazioni, annunci locali o abilitazione di piccole imprese". 

Gli elenchi affermano anche che Apple sta cercando un manager in grado di "guidare la strategia e l'esecuzione pluriennali", il che suggerisce che Apple non sta solo pedinando gli inserzionisti locali, ma probabilmente seguirà quegli inserzionisti per un while. E considerando come alcuni di quei piccoli marchi stiano già cercando di abbandonare Facebook a seguito delle modifiche alla privacy di Apple, attirarli fuori dalla piattaforma potrebbe essere sufficiente per ostacolare l'intera struttura aziendale di Meta per sempre, hanno affermato gli analisti della tecnologia pubblicitaria. 

“Se parli con una piccola impresa, ti diranno: 'Sì, in questo momento è un disastro”, ha affermato Eric Seufert, un analista che segue da anni la battaglia tra Apple e Facebook Evolution. “È solo un tracollo. C'è stato un cambiamento completo e devastante nell'ambiente". 

'Ciò che va, torna'

Zuckerberg ha detto (ancora e ancora) che la mossa di Apple di eliminare i preziosi dati degli utenti dell'azienda ostacolerebbe "milioni" di piccole imprese e, in effetti, in le conseguenze dell'aggiornamento dell'iPhone, secondo alcuni esperti di marketing ha lasciato "distaccando" per identificare chi stavano raggiungendo i loro annunci e in genere pagavano prezzi alle stelle per il privilegio di farlo. 

Dal punto di vista del proprietario di un iPhone, può essere difficile capire esattamente come una funzione di privacy possa mettere in ginocchio da sola innumerevoli mamme e papà. Soprattutto quando quella funzione, App Tracking Transparency (ATT), che Apple ha implementato Aprile dello scorso anno — fa qualcosa di altrettanto onesto come imporre agli sviluppatori di app di dare agli utenti la libertà di scegliere se vogliono essere tracciati sul proprio dispositivo. 

La maggior parte degli utenti, a detta di tutti, finirebbe dire di no. E una volta fatto, quelle app hanno perso l'accesso a un meccanismo cruciale nella pubblicità mobile: l'"identificatore unico per gli inserzionisti" di quella persona o IDFA in breve. 

Puoi pensarlo come qualcosa come la risposta dell'iPhone a un cookie web. Un inserzionista può utilizzare il tuo IDFA per monitorare, ad esempio, se hai visto il suo annuncio su Instagram e poi hai acquistato il suo prodotto su Etsy
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o ha seguito il suo account su Pinterest
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-1.30%.
L'IDFA è stata la chiave che ha consentito agli inserzionisti di dispositivi mobili di sapere se i loro annunci funzionavano effettivamente. 

Quindi, quando il cambiamento di Apple ha colpito, non erano solo gli inserzionisti di Facebook che volavano alla cieca: piccoli negozi che pubblicavano annunci su Google
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GOOGL,
+ 1.40%
YouTube, Snap
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+ 6.99%
Snapchat, Pinterest o qualsiasi altra piattaforma in cui vengono vendute esperienze pubblicitarie una sorta di dolore. E più l'attività della tua piattaforma si basava sui dati degli utenti, maggiore era la puntura che sentivi. 

"Puoi avere una visione ideologica di tutto questo e dire: 'Beh, questi strumenti pubblicitari non avrebbero dovuto diventare così efficienti, dal momento che dipendeva dalla violazione della privacy delle persone'", ha detto Seufert. "E questo è un argomento giusto." 

Ma, come ha anche sottolineato, non si può ignorare l'economia. Apple certamente no. 

"Immagino che quello che succede intorno arrivi", ha affermato Zach Goldner, analista di previsione di Insider Intelligence specializzato in annunci digitali. "Voglio dire, non è che Facebook non abbia copiato altre piattaforme prima." 

A parte la sua miriade di scandali sulla privacy, l'altro concetto fondamentale di cui il marchio Meta è sinonimo è copiando i concorrenti. Come ha detto Goldner, era solo questione di tempo prima che qualcuno try ha fatto una corsa all'azienda che ha trascorso più di un decennio a tessere il suo marchio in piccole imprese. 

"L'utilizzo degli annunci di Facebook per le piccole imprese è volontario allo stesso modo in cui l'utilizzo della posta elettronica per una ricerca di lavoro è volontario", ha affermato Jeromy Sonne, un marketer digitale di lunga data che da allora ha abbandonato la piattaforma per avviare la propria rete di pubblicazione di annunci. 

“No, non sei 'rinchiuso' e non ti stanno costringendo a spendere soldi. Non c'è nessun contratto qui”, ha continuato. "Ma a causa della mancanza di opzioni e del numero di aziende che hanno costruito le loro intere entrate dal retro della piattaforma, è praticamente impossibile andarsene".

Come Facebook è diventato "praticamente impossibile" per la fuga delle piccole imprese 

Prima che rivali come Snapchat e TikTok raggiungessero la sfera dei social media, Facebook pubblicava annunci pubblicitari per anni. 

Alcune delle ultime resistenze al passaggio al digitale sono state le piccole imprese e rapporti in quel momento ha dimostrato che non mancano le aziende che cercano di cogliere l'opportunità di lavorare con mamme e papà locali. Alla fine, una buona parte di loro finirebbe per migrare su Facebook; il servizio pubblicitario della piattaforma era più facile ed economico da gestire rispetto ai suoi concorrenti e offriva anche più dati di loro. 

"Potevi semplicemente eseguirci qualsiasi cosa, ed era così economico che non importava", ha detto Sonne. Facebook offriva qualcosa che era "self-service al 100%" e non aveva i prezzi minimi che altre piattaforme, come ad esempio DoubleClick, richiedevano in quel momento. Ed è stato molto più facile navigare rispetto a quei concorrenti per l'avvio. 

Poi sono successe le prime cose. Nel tentativo di rendere la sua piattaforma più user-friendly nel 2014, Facebook ha iniziato a limitare i post delle pagine promozionali a basso costo a cui i marchi si erano abituati, costringendo la maggior parte di loro a pagare per lo spazio pubblicitario nei feed delle persone o perdere il pubblico che avevano trascorso quasi un decennio a coltivare. 

Quando le piccole imprese gridarono allo scandalo, Jonathan Czaja, l'allora direttore delle piccole imprese di Facebook per il Nord America, detto senza mezzi termini che la piattaforma si stava semplicemente "evolvendo" e gli inserzionisti non avevano altra scelta che evolversi insieme ad essa. 

Così hanno fatto. Un mese dopo la dichiarazione di Czaja, l'azienda vantato in un post sul blog circa un nuovo record di piccole imprese che operano sulla piattaforma: 40 milioni. Allo stesso tempo, Zuckerberg ha notato che l'azienda, sebbene si stesse orientando verso un minor numero di annunci nei feed delle persone, si sarebbe impegnata ancora di più nel microtargeting, una strategia che anche lui ha ammesso era "piuttosto controverso" all'interno dell'azienda. Più o meno nello stesso periodo, secondo quanto riferito, i dipendenti ha iniziato ad alzare bandiere rosse su una società pubblicitaria allora oscura chiamata Cambridge Analytica, che ha raccolto in modo improprio dati da innumerevoli americani nel periodo che precede le elezioni del 2016.

Entro il 2017, la combinazione della cache sempre crescente di dati degli utenti di Facebook e delle dimensioni crescenti aveva lasciato gli inserzionisti più o meno bloccati. Quando Facebook ha ammesso ai marketer non meno di una dozzina di volte che avrebbe potuto ignorare le cifre fornite, gli inserzionisti si sono scrollati di dosso gli errori di calcolo ogni volta. "Anche con la matematica sbagliata, è davvero piccolo rispetto ai tassi di frode su altre piattaforme", un dirigente pubblicitario ha dichiarato a Business Insider al momento. "Nella pubblicità digitale, impari a convivere con una certa ambiguità".

Un altro dirigente lo ha detto in modo più schietto: "Non direi che sono infallibili, ma sono abbastanza impermeabili a quasi tutto".

Rivelazioni che l'azienda mentito consapevolmente agli inserzionisti per anni il livello di raggiungimento delle loro campagne non ha mandato gli inserzionisti a fare le valigie, e nemmeno il lento aumento dei prezzi che molti inserzionisti stavano pagando. È tipico che i prezzi degli annunci su qualsiasi piattaforma oscillino di mese in mese, ma i picchi di Facebook sono stati insolitamente estremi. Tra gennaio 2017 e gennaio 2018, ad esempio, un'analisi ha scoperto che i prezzi che gli inserzionisti pagavano per le loro inserzioni su Facebook aumentavano fino al 122%. 

Nel frattempo, trovare supporto come marchio più piccolo stava diventando un esercizio sempre più frustrante inutilmente, spiegò Sonne. 

"Col tempo i [prezzi] salgono, il supporto si riduce, i problemi di ridimensionamento prendono piede", ha proseguito. Ma cosa doveva fare una startup in difficoltà? Il capitale di rischio è stato costantemente trasformato in una nuova generazione di marchi digital-first per più di un decennio, il che ha dato loro nuovi obiettivi mensili che dovevano raggiungere. 

"È diventata una situazione in cui i marchi o le agenzie che avevano aspettative di crescita eterna potevano ottenerlo costantemente da Facebook", ha affermato Sonne, e che i loro finanziatori ora si aspettavano lo stesso. Ma li ha anche resi dipendenti da una piattaforma che era sempre più inaffidabile o addirittura inutilizzabile, a seconda dell'inserzionista richiesto. Alcune piccole imprese segnalati vedere i loro annunci contrassegnati in modo improprio dal processo di revisione degli annunci automatizzato di Facebook, mentre altri marketer frustrazione espressa a quanto fossero difettosi i sistemi di back-end. 

Apple non ha risposto a una richiesta di commento. Un portavoce di Meta, nel frattempo, ha osservato che "i proprietari di piccole imprese in tutto il mondo ci dicono che i nostri prodotti li hanno aiutati a creare e far crescere le loro attività".

"Ecco perché ci impegniamo costantemente a sviluppare e fornire loro nuovi programmi, strumenti, formazione e supporto personalizzato per gli inserzionisti", ha proseguito il portavoce.

L'azienda non rivela quanti dei Oltre 10 milioni di inserzionisti versare denaro in una determinata proprietà Meta ogni anno si qualifica come una "piccola impresa". L'ultima volta che Facebook ha condiviso quei dati stessi è stato in a Bando guadagni 2019 quando l'allora Chief Operating Officer Sheryl Sandberg ha affermato che i primi 100 inserzionisti rappresentavano "meno del 20%" delle entrate pubblicitarie totali dell'azienda. Un'analisi della società di analisi di marketing Pathmatics ha rilevato quella percentuale più vicino a 6%, con una spesa totale di 4.2 miliardi di dollari. Solo quell'anno la società ha incassato quasi 70 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie. 

La prossima mossa di Apple

Da quando ha ribaltato l'ecosistema della pubblicità online, gli analisti di terze parti hanno assistito a un'ondata di attività degli inserzionisti - e di dollari pubblicitari - a favore di Apple. 

L'anno scorso, per esempio, uno di questi rapporti essere trovato che gli annunci di ricerca di Apple, che appaiono nella parte superiore dello schermo del tuo iPhone quando stai cercando una nuova app da acquistare nell'App Store dell'azienda, sono stati la fonte di circa il 58% di tutti i download di app per iPhone. Un anno prima, questi stessi annunci erano responsabili solo del 17%. E all'inizio di quest'estate, un analista di Evercore proiettato che gli annunci dell'App Store di Apple potrebbero far fruttare alla società 7.1 miliardi di dollari di entrate entro il 2025.

"Penso che la parte delle entrate [del mercato pubblicitario] sia meno importante per Apple della semplice rottura della proprietà totale di Facebook della distribuzione sui dispositivi mobili", ha affermato Seufert. Ha sottolineato che, per molto tempo, Facebook dominato il mercato nella guida delle installazioni di app. Un rapporto all'inizio di quest'anno lo ha rilevato circa tre quarti di quelli che commercializzano un'app mobile si affidano agli strumenti tecnologici di Meta per farlo. 

"Gli annunci sono un'opportunità di guadagno, ma, soprattutto, sono un meccanismo di scoperta", ha proseguito Seufert. “E improvvisamente Facebook stava determinando quali app venivano scaricate, non Apple. Il mio senso con tutto questo è quello a loro interessano le entrate, ma non credo che quello fosse il fattore principale. Penso che fosse una questione di potere".

Per quanto riguarda i giochi di potere, non c'è davvero mossa migliore che puntare su piccole imprese che sono diventate scontente delle piattaforme di Meta. E come ha sottolineato Goldner, con il cotta economica che è arrivata con la pandemia in corso, più inserzionisti, grandi e piccoli, stanno evitando la pubblicità basata su display come quella di Meta per la pubblicità più basata sulla ricerca come quella di Apple. 

“Mentre stiamo colpendo una potenziale recessione, le persone si stanno spostando maggiormente verso gli annunci nella parte inferiore della canalizzazione per ridurre i margini", ha affermato Goldner. “Ogni volta che esiste una potenziale recessione economica, le aziende vogliono concentrarsi sulla massimizzazione delle vendite. A loro importa meno della buona volontà e più di mantenere a galla le loro attività".

Anche l'imminente spinta alle piccole imprese di Apple potrebbe spiegare i brontolii che la società prevede di aggiungere annunci di ricerca su Apple Maps nel prossimo futuro. Dopotutto, uno dei modi migliori in cui il tuo negozio di ferramenta o tavola calda locale può pubblicizzare i propri prodotti oggi è tramite annunci di ricerca in Google Maps, che sono stati lì dal 2016. Come ha detto Seufert, "Come potrebbe [Apple] giustificare non facendolo?"