Man mano che la pubblicità TV indirizzabile cresce, le sfide rimangono

La pubblicità televisiva indirizzabile è stata discussa all'interno della comunità pubblicitaria per decenni. Da allora, l'adozione da parte del settore è stata lenta ma costante, con i professionisti del marketing che hanno investito una quantità maggiore del loro budget pubblicitario in pubblicità indirizzabile. La promessa della pubblicità indirizzabile è la capacità di utilizzare la pubblicità di prima parte (ovvero, Informazioni di identificazione personale) e dati di terze parti per indirizzare un visualizzatore specifico con un messaggio pubblicitario specifico. Con i marketer che pagano un premio, i distributori di contenuti hanno aggiornato le loro capacità indirizzabili.

Accettazione dell'inserzionista: eMarketer stima che nel 2023 la spesa pubblicitaria per la pubblicità indirizzabile lineare negli Stati Uniti ammonterà a 3.96 miliardi di dollari, aumentando a 4.2 miliardi di dollari nel 2024, raddoppiando il totale stimato dal 2020. L'anno prossimo, i progetti indirizzabili di eMarketer rappresenteranno il 6.1% della spesa pubblicitaria televisiva totale. In un'altra proiezione, l'agenzia pubblicitaria Magna prevede che nel 2022 la pubblicità televisiva indirizzabile abbia generato 7.9 miliardi di dollari negli Stati Uniti, con un aumento del 373% negli ultimi cinque anni.

Kevin Arrix, vicepresidente senior, Piatto multimediale afferma: “La pubblicità indirizzabile in TV continua a prendere slancio man mano che ci evolviamo verso un panorama televisivo convergente basato sulle impressioni. L'indirizzabilità ha contribuito a rendere la pubblicità televisiva efficace in ogni fase della canalizzazione di vendita".

Inoltre, all'inizio di questo mese DirecTV ha pubblicato un sondaggio di Advertiser Perceptions tra 350 dirigenti pubblicitari. Il sondaggio ha rilevato che l'uso di indirizzabile da parte dei professionisti del marketing è un elemento importante della loro strategia media complessiva.

· L'86% degli inserzionisti afferma che l'addressable ha svolto un ruolo importante nelle negoziazioni iniziali del 2022.

· L'80% degli inserzionisti è soddisfatto dei risultati delle proprie iniziative TV indirizzabili.

· L'83% afferma che l'acquisto di annunci indirizzabili ha aumentato la propria capacità di raggiungere gli obiettivi della campagna.

· Il 64% afferma che le condizioni economiche avranno il maggiore impatto sulla spesa media nei prossimi due anni.

· Il 55% afferma che la misurazione incoerente e la mancanza di una convalida affidabile della misurazione da parte di terzi avranno un impatto sulla spesa media nei prossimi due anni.

Nessuna standardizzazione: Nonostante la sua promessa di un targeting superiore combinato con un aumento della spesa pubblicitaria indirizzabile, i problemi rimangono; la mancanza di un norma unificata tra i distributori con conseguente frammentazione e limitazione della portata. Inoltre, gli attuali fornitori di misurazione dell'audience non sono stati in grado di distinguere gli annunci lineari da quelli indirizzabili e attualmente non sono in grado di acquisire la visualizzazione individuale.

Il termine ha assunto una forma espansiva da quando è arrivato sulla scena televisiva all'inizio degli anni '1990, quando i mandarini dell'industria hanno profetizzato che nel prossimo futuro, alla fine del 1996, la maggior parte delle famiglie televisive statunitensi sarebbe stata in grado di indirizzarsi tramite set-top box di più operatori di sistema (MSO) e satcaster attraverso l'inventario commerciale della rete via cavo lineare locale, circa due minuti all'ora, che potrebbe essere sostituito, sovrapposto e/o servito in modo dinamico.

Gli inizi della pubblicità televisiva indirizzabile risalgono al 2012, quando l'operatore via cavo Cablevision e le entità satellitari di trasmissione diretta DirecTV e Dish hanno lanciato funzionalità indirizzabili, a partire dal targeting geografico per le famiglie. Presto seguirono altri operatori via cavo, compagnie satellitari e di telecomunicazioni. Le capacità di targeting hanno prodotto risultati migliori per i professionisti del marketing mentre stava iniziando a generare un nuovo flusso di entrate per MVPD con il taglio del cavo. Da allora, gli annunci pubblicati in modo indirizzabile sono rimasti in prima linea nell'immaginazione della comunità dei media: scala, targettabilità e risultati delle campagne pubblicitarie. Sebbene l'adozione sia stata rallentata dalle diverse capacità dei set top box, nonché dalla riluttanza degli operatori via cavo e dei satcaster a essere trasparenti.

Avanti veloce a qualche anno fa. Con molto clamore, Project OAR (Open, Addressable, Ready), nato dal capo di Vizio (genitore di Inscape) e Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) è entrato concettualmente nel regno promettendo di espandere il numero di famiglie indirizzabili. In decine di milioni, si vantavano. Di Project OAR non si parla molto in questi giorni e l'AVA di Nielsen scoppiettante al decollo, è stato venduto a Roku, che nell'autunno 2022 ha interrotto la sua beta indirizzabile. Più o meno nello stesso periodo, i dispositivi TV connessi insieme ai produttori di apparecchiature originali (OEM) sono entrati nel regno indirizzabile e hanno effettivamente mantenuto la promessa di fornire funzionalità di targeting video indirizzabili tramite il protocollo fornito da Internet.

L'emergere di smart TV e vMVPD con la loro capacità di trasmettere la programmazione direttamente da Internet ha offerto nuove opportunità indirizzabili per i professionisti del marketing, con praticamente tutto l'inventario commerciale disponibile per essere scambiato. Tuttavia, i vari OEM, i produttori di smart TV, come Samsung, LG e Vizio, utilizzano tutti un diverso insieme di standard per la commutazione degli annunci pubblicitari indirizzabili. Pertanto, la pubblicità indirizzabile è diventata ancora più frammentata rispetto a quella lineare e in streaming. Questa mancanza di standardizzazione ha, per ora, limitato le capacità di portata dell'indirizzabile.

Ora, nel 2023, gli MVPD indirizzabili (cablaggi, satcaster e telecomunicazioni) e i loro fratelli vMVPD raggiungono quasi 72 milioni di famiglie televisive. Ancora limitato all'allocazione locale del tempo commerciale, ma all'orizzonte le reti via cavo stanno negoziando con MVPD/vMVPD per consentire l'implementazione indirizzabile di parte del loro inventario lineare commerciale nazionale, che, a sua volta, renderà disponibile agli operatori di marketing infinitamente più inserzioni commerciali capaci indirizzabili. Inoltre, la penetrazione della TV connessa rimane inarrestabile, avvicinandosi a 90 milioni di famiglie. Tutti buoni segnali per la crescita a breve termine della fiorente arena della TV indirizzabile: implementazione, generazione di entrate e ROI.

All'inizio di questo mese, Ampersand ha annunciato di aver aggiunto una funzionalità TV indirizzabile automatizzata alla sua piattaforma pubblicitaria, semplificando il flusso di lavoro tra acquirenti e venditori. Il miglioramento accelererà l'automazione nella pianificazione e nell'acquisto di campagne indirizzabili con i partner di fornitura di Ampersand Charter CommunicationsCHTR
, ComcastCMCSA
, Cox, Altice e Verizon. Ci sono piani futuri per consentire ai clienti di acquistare indirizzabili direttamente.

Kevin Arrix, vicepresidente senior, DISH Media note, “Addressable è accessibile; la tecnologia indirizzabile può essere utilizzata per indirizzare segmenti di base ampi oltre ad essere iper mirata per raggiungere un obiettivo specifico senza sprechi. Tutti gli MVPD hanno ampliato i loro casi d'uso indirizzabili da iper mirati a più demo/basati su un vasto pubblico. Molti stanno offrendo funzionalità di estensione della portata che applicano la precisione dell'indirizzabile per incrementare un acquisto di TV lineare".

Mancanza di misurazione: In termini di sfide, certamente la misurazione è una delle priorità. Tutti sono d'accordo. Tuttavia, prima che la comunità dei media possa affrontare con successo questo problema, l'industria deve sfidare se stessa per rispondere a una domanda non così semplice: cosa si intende quando si usa il termine "distribuzione indirizzabile?"

Negli ultimi due anni Nielsen, il principale fornitore di misurazioni dell'audience, è stato attaccato dai media e dalla comunità pubblicitaria per aver sottostimato gli spettatori e la loro incapacità di misurare l'audience multipiattaforma. Al momento, Nielsen non è in grado di distinguere (e misurare) tra un annuncio lineare e indirizzabile, anche se ciò potrebbe cambiare.

Un altro problema di misurazione è l'incapacità di misurare lo spettatore effettivo. Sebbene i dati vengano utilizzati per indirizzare l'individuo desiderato, non vi è alcuna garanzia che vengano esposti al messaggio pubblicitario personalizzato. Con queste limitazioni di misurazione è impossibile misurare i KPI di una campagna come i risultati aziendali o persino fornire metriche di base come copertura e frequenza. Come sottolinea un dirigente del marketing, il tipo di precisione utilizzato per sviluppare una campagna pubblicitaria indirizzabile è mancato nella misurazione dei risultati.

La misurazione dovrebbe migliorare. Consulente Bill Harvey afferma: "In questo momento, Nielsen ONE sta misurando case e persone reali che visualizzano annunci indirizzabili su CTV, desktop e dispositivi mobili e sta misurando le stesse cose per annunci non indirizzabili su lineari. Nielsen ONE aggiungerà la misurazione indirizzabile lineare entro la fine dell'anno, comprese le persone che visualizzano la misurazione. La portata e la frequenza degli annunci indirizzabili e non indirizzabili nella stessa campagna arriveranno da qualche parte nella sequenza di rilascio di molte altre funzioni a Nielsen ONE.

Mitch Oscar, strategia televisiva avanzata, Rampa97 afferma: "Tuttavia, prima che la comunità dei media superi i suoi sforzi comuni per raccogliere il guanto di sfida sfidato dalla misurazione indirizzabile per creare una miscela" che "di terze parti, prime parti, CRM, attenzione, pulizia, raggiungimento incrementale, frequenza, risultato, metriche universalizzate jiggered, MRC'd, wall-gardened, identity-graphed, multipiattaforma e pannellate, ho due aree che vorrei vedere agitate prima di concentrarmi sulla misurazione.

Mitch Oscar continua: "Il primo: la comunità indirizzabile di MVPD, vMVPD, TV connesse e associazioni di categoria deve lavorare insieme per contribuire a plasmare una rappresentazione unificata dell'universo indirizzabile degli Stati Uniti che consiste nella sovrapposizione di famiglie e dispositivi e visualizzazioni comportamentali tra tutte le piattaforme indirizzabili . In secondo luogo: una moratoria indirizzabile a livello di settore sull'implementazione di sondaggi a pagamento di una miriade di "marketer". I risultati pubblicati offuscano un'immagine reale e la comprensione della "pubblicità video indirizzabile" aggregando percezioni "esterne" piuttosto che intuizioni e presentando quindi informazioni direzionalmente inaffidabili".

Kevin Arrix, vicepresidente senior, DISH Media conclude: "Addressable TV offre agli inserzionisti scalabilità oltre a funzionalità avanzate di targeting dei dati, offrendo loro un maggiore controllo sulla portata e sulla frequenza del pubblico. E dopo la campagna, offre capacità di attribuzione impareggiabili per un vero ROI".