Mentre McDonald's esce, Russia, Cina, Turchia, Brasile e India entrano in azione

Il gigante americano dei fast food McDonald's ha confermato all'inizio di questa settimana che lascerà definitivamente la Russia, ponendo fine a oltre 30 anni di attività nel paese.

La mossa non è solo estremamente simbolica, ma arriva in un momento in cui la Russia sta corteggiando i marchi dell'Est e dell'America Latina per sostituire il roster di Aziende occidentali che fanno serramenti ai negozi temporaneamente o permanentemente.

L'apertura del primo punto vendita McDonald's in piazza Pushkin a Mosca nel gennaio 1990 divenne l'emblema del disgelo della Guerra Fredda e solo un anno dopo l'Unione Sovietica crollò e la Russia aprì la sua economia alle imprese occidentali.

Eppure, più di tre decenni dopo, dozzine di società di vendita al dettaglio e di prodotti alimentari e bevande lo hanno temporaneamente chiuso i loro negozi o hanno annunciato la loro partenza definitiva dalla Russia, spingendo il paese a cercare di attirare marchi da Turchia, Cina, Brasile e India.

Questi mercati - per ora - sono rimasti in gran parte neutrali rispetto all'invasione russa dell'Ucraina e i disperati centri commerciali russi sperano di poter colmare l'enorme divario lasciato dai marchi occidentali con nuovi operatori.

Lo scenario peggiore per i centri commerciali russi potrebbe vedere fino al 30-40% dei negozi lasciati vuoti, e Bulat Shakirov, presidente di The Russian Council of Shopping Centers (RCSC) – l'organizzazione che rappresenta i proprietari e i rivenditori di centri commerciali – ha confermato a marzo che i suoi rappresentanti avevano visitato la Turchia con l'obiettivo di attirare più di 200 marchi, con una missione simile prevista per la Cina.

In mezzo all'esodo, anche i rivenditori indiani hanno spiato un'opportunità. Si ritiene che aziende come il rivenditore di arredamento per la casa Maspar e il rivenditore di moda Killer Jeans stiano cercando di aprire in Russia, mentre almeno quattro società hanno già stipulato accordi di franchising in Russia, con un'altra dozzina circa che dovrebbe seguire l'esempio.

L'India ha assunto una posizione neutrale nel conflitto e, nonostante le crescenti prove di crimini di guerra in Ucraina, per ora continua a fare affari con la Russia, citando cruciali esigenze di difesa, petrolio e approvvigionamento alimentare.

L'RCSC, ha affermato che stava negoziando con i suoi rappresentanti corrispondenti nei quattro paesi per trovare alternative ai marchi occidentali.

"Un elenco delle società straniere che hanno temporaneamente cessato le attività in Russia è stato inviato loro in modo da poter trovare gli equivalenti appropriati", afferma una dichiarazione sul sito web di RCSC. "Nel tempo questo aiuterà a integrare o sostituire completamente i prodotti dei marchi defunti con altri di qualità e design simili".

Anche le aziende di moda nazionali stanno aumentando i loro piani di crescita e stanno aprendo nuove sedi, tra cui Detsky Mir, Sportmaster e Gloria Jeans.

McDonald's esce dal mercato russo

La partenza di McDonald's arriva dopo aver chiuso temporaneamente i suoi 850 punti vendita a marzo e il gigante del fast food ha affermato lunedì che la sua decisione ha seguito la "crisi umanitaria" e "l'ambiente operativo imprevedibile" causato dalla guerra in Ucraina.

In un messaggio al personale e ai fornitori, l'amministratore delegato di McDonald's, Chris Kempczinski, ha dichiarato: “Questa è una questione complicata, senza precedenti e con profonde conseguenze. Qualcuno potrebbe obiettare che fornire accesso al cibo e continuare a dare lavoro a decine di migliaia di cittadini comuni sia sicuramente la cosa giusta da fare. Ma è impossibile ignorare la crisi umanitaria... Ed è impossibile immaginare che gli Archi d'Oro rappresentino la stessa speranza e promessa che ci ha portato ad entrare nel mercato russo 32 anni fa”.

McDonald's ha detto che avrebbe venduto tutti i suoi siti a un acquirente locale e avrebbe iniziato il processo di "de-arching" dei ristoranti, rimuovendone il nome, il marchio e il menu. Manterrà i suoi marchi in Russia.

McDonald's cancellerà un addebito fino a 1.4 miliardi di dollari per coprire l'uscita e ha affermato che le sue priorità includono garantire che i suoi 62,000 dipendenti in Russia continuino a essere pagati fino al completamento di qualsiasi vendita e che abbiano "un futuro impiego con qualsiasi potenziale acquirente".

I rivenditori occidentali affrontano scelte difficili

La mossa pone la domanda su cosa accadrà ad altri rivenditori occidentali e marchi di prodotti alimentari e bevande che operano in Russia con, ad esempio, il gigante di mobili e articoli per la casa IKEA seduto su una lista di centri commerciali ancorati a IKEA.

A marzo, tra le pressioni dell'opinione pubblica, una serie di società internazionali ha annunciato che avrebbero sospeso le operazioni in Russia, sperando che la situazione si risolvesse, consentendo loro di riaprire. Marchi internazionali, incluso Starbucks
SBUX
, Coca Cola, Levi's e Apple
AAPL
, hanno lasciato la Russia o sospeso le vendite, mentre alcune aziende, come Burger King e il rivenditore britannico Marks and Spencer, affermano di non essere in grado di chiudere i negozi a causa di complicati accordi di franchising.

Indipendentemente da ciò, le prospettive di riapertura dei rivenditori occidentali in Russia appaiono sempre più cupe e i centri commerciali russi stanno già cercando la salvezza a est.