Con la ripresa della vendita al dettaglio fisica, questi leader dell'e-commerce stanno raddoppiando rispetto al digitale

Mentre alcuni acquirenti stanno tornando in massa nei negozi, l'idea che la pandemia abbia cambiato irreversibilmente i comportamenti di acquisto sembra ancora avere valore. 

Per competere con giganti dell'e-commerce come Amazon, i rivenditori hanno investito molto nelle capacità digitali durante la pandemia. Questi investimenti includono la consegna a domicilio o i modelli di ritiro in negozio, il lancio dei propri mercati e il lancio dei propri programmi di vendita al dettaglio. 

Seguendo questo aumento delle capacità digitali dei rivenditori e del sentimento generale degli acquirenti, la società di analisi Edge by Ascential ha previsto che le vendite online rappresenteranno quasi il 40% di tutte le vendite al dettaglio della catena entro il 2026.

Anche l'oscura sottocategoria delle vendite "influenzate digitalmente" sta iniziando a diventare più definita. Il 39% degli acquirenti non acquisterà in negozio senza prima aver letto le recensioni online. E il 69% degli acquirenti in negozio preferisce cercare le recensioni dei prodotti sui propri smartphone invece di parlare con un addetto del negozio.

Ma le iniziative digitali faticano ancora a inserirsi nell'agenda dei marchi al dettaglio. "Nonostante tutta questa interruzione della vendita al dettaglio, alcune organizzazioni e leader si comportano ancora come pecore", afferma Chris Perry, co-fondatore della startup di formazione eCommerce firstmovr, che ha pubblicato un pezzo di posizione sui problemi che i leader dell'eCommerce continuano a dover affrontare nelle loro organizzazioni. Perry afferma che la posta in gioco non è solo il cliente finale: i commercianti e gli acquirenti dei negozi fisici stanno prendendo spunto dal mondo online. "Target e Walmart stanno portando molti marchi nativi digitali nel negozio fisico", afferma Perry. "Perché? [questi marchi] potrebbero essere esclusivi di quel negozio e riconoscono anche questi marchi digitali ad alta crescita come da dove proviene la crescita. Ecco perché è importante vincere lo 'scaffale digitale'". 

I silos organizzativi, gli obiettivi miopi, l'avversione al rischio e la burocrazia sono citati come i principali ostacoli per i marchi di vendita al dettaglio a fare progressi reali con le loro iniziative digitali. 

In un evento online di firstmovr ieri, tre leader digitali ed eCommerce di marchi nazionali hanno condiviso le loro esperienze e strategie per ottenere un maggiore allineamento e risultati migliori per i loro sforzi digitali. 

"Non si tratta di mattoni e malta contro l'eCommerce"

"La gente pensa che sia una questione di mattoni e malta contro l'eCommerce", afferma Diana Haussling, VP/GM Digital commerce di Colgate-Palmolive.

"La realtà è che siamo umani e acquistiamo tutte le varie modalità e canali."

Haussling afferma che la burocrazia è una delle sfide più insidiose che un marchio può affrontare per realizzare le sue aspirazioni di e-commerce. “Devi essere in grado di muoverti rapidamente e saltare sulle pertinenze culturali del momento. Ad esempio, collegare i media nazionali a un sito di vendita al dettaglio specifico. Ma il modo in cui gestiamo i profitti e le perdite o i processi a volte non ci consente di muoverci rapidamente o di interagire con i consumatori". Haussling ha osservato che mentre molti grandi marchi CPG reclutano talenti dalle startup nel tentativo di dare il via alla crescita, possono essere rapidamente impantanati nella burocrazia. 

La tattica che Haussling ha suggerito potrebbe spostare l'ago è quella di incorporare professionisti dell'e-commerce all'interno dell'organizzazione, in modo che l'e-commerce diventi parte del DNA dell'azienda piuttosto che una funzione discreta. 

Ha anche sottolineato che è necessaria la difesa interna. Capire chi sono i decisori rispetto alle opinioni che non cambierai mai è la chiave per capire a chi dovresti "vendere" le tue idee. 

"L'avversione al rischio è spesso radicata nella cultura"

Tiffany Tan, Head of eCommerce Growth Accelerator presso The Clorox Company, afferma che mentre l'avversione al rischio può far parte della cultura di un'azienda, c'è un'opportunità per capovolgere il copione. "L'eCommerce riduce intrinsecamente il rischio", afferma Tan. “Le metriche ti diranno abbastanza rapidamente se hai fatto la chiamata giusta. L'eCommerce ha in realtà meccanismi che modificano intrinsecamente il rischio". 

“I silos esistono, anche nell'e-commerce”

Pearlstein, il cui mandato copre tutti i canali online per Bayer, afferma che molto lavoro e impegno sono duplicati tra i team a causa dei silos organizzativi. Questo è un peccato perché la maggior parte dei problemi o delle opportunità che un team deve affrontare su un determinato canale digitale è stata probabilmente vissuta altrove in un'organizzazione.  

Pearlstein afferma che la chiave per l'adesione interna alle iniziative digitali è avere una rappresentazione visiva. "Se posso mostrare i progressi come 'rosso, giallo o verde', posso creare più facilmente il business case per le risorse per colmare un divario", afferma.