Mentre la tequila affronta le ambizioni globali, Mike Novy di 818 valuta le principali mosse della categoria

I numeri non mentono: è tempo di tequila. Secondo il IWSR, il consumo di tequila negli Stati Uniti è aumentato del 27% nel 2021 e si prevede che supererà le vendite di vodka entro il 2023, mettendo la tequila sulla buona strada per diventare il settore degli alcolici più acquistato negli Stati Uniti.

Nonostante l'ambiente difficile della pandemia, le vendite di tequila premium stanno aumentando vertiginosamente mentre i bevitori globali hanno realizzato il potenziale di sorseggiare tequila. Il Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) osserva che i marchi di lusso sono cresciuti del 15% nel terzo trimestre del 2022 rispetto all'anno precedente. ResearchandMarket.com prevede che le dimensioni del mercato globale della tequila raggiungeranno i 14.35 miliardi di dollari entro il 2028. Numeri impressionanti per una categoria un tempo considerata solo una bevanda da festa.

Fino a poco tempo fa, due marchi (Clase Azul e Don Julio 1942) dominavano il mercato della tequila ultra premium, rappresentando una quota del 90% delle vendite in dollari USA. Man mano che la categoria premium si espande, nuovi giocatori stanno entrando nel mercato. I marchi affermati stanno lanciando espressioni invecchiate o sperimentali (come Cristalino), mentre i nuovi marchi si rivolgono al bevitore premium.

Nel mezzo dell'espansione globale della tequila, 818 ha spostato grandi numeri, passando da un piccolo lancio a Los Angeles a espansioni nei mercati di Cina e Dubai in appena un anno e mezzo.

Il successo è in parte dovuto al co-firma di Kendall Jenner. "Kendall è sempre stata interessata alla tequila", afferma Mike Novy, presidente e COO di 818. "Ma quando ha iniziato a parteciparvi come consumatrice, ha scoperto che non esisteva una tequila che le parlasse come consumatrice".

E mentre Jenner è nuovo nel mercato della tequila, Novy no. Il suo curriculum include lunghi incarichi presso Gallo, ConstellationGIORNO
Brands e Tequila Casa Dragones prima che salisse a bordo per aiutare Jenner a costruire 818 Spirits da zero.

818 ha chiuso il 2022 con 120,000 casse da 9 litri vendute alle spalle. "È un bene, ci mette nei campionati più importanti in termini di risultati", afferma Novy. "La nostra idea è stata ben convalidata dal mercato."

Quali sono le prospettive nella categoria tequila e cosa possono imparare i marchi da questo rapido lancio? Parlo con Novy per controllare la temperatura nello spazio degli spiriti di agave.

Kate Dingwall: Stai muovendo grandi numeri, soprattutto uscendo dal primo anno o due del marchio. Non sorprende però, considerando il tuo background e il coinvolgimento di Kendall.

Mike Novy: Tutta la mia carriera è stata nelle bevande alcoliche. Ma mentre ho decenni di esperienza di lavoro con grandi aziende con un approccio altamente strutturato, questo è il primo lancio aziendale dal basso su cui ho lavorato. Mi sto divertendo: sono il secondo dipendente a entrare in azienda, quindi è stata un'esperienza divertente imparare a indossare molti cappelli e imparare a muoversi con gli errori. Non sai dove saranno le buche finché non le colpisci.

Dingwall: Hai lanciato il marchio a metà della pandemia. Si è rivelato essere il momento perfetto per l'arrivo sul mercato di un marchio di tequila premium.

Novy: Non avevamo idea che la categoria sarebbe esplosa in questo modo. La categoria tequila è incandescente e sta crescendo in tutto il mondo. Stiamo assistendo a una crescita incredibile in Nord America.

Stiamo riscontrando un enorme successo anche in Cina. Non ce lo aspettavamo: la Cina non è un mercato della tequila. Onestamente, eravamo confusi. Il nostro importatore ci ha detto di non avere grandi aspettative. Abbiamo iniziato con un container e ci aspettavamo di proseguire con un pallet qua e là. Entro sei mesi dal lancio in Cina, abbiamo spedito il nostro quinto container. Ora siamo la più grande tequila super premium in Cina.

La categoria sta trascendendo. Con il posizionamento del marchio che abbiamo, stiamo attirando persone da categorie come Cognac nella categoria tequila, il che è entusiasmante per costruire la consapevolezza della tequila in diversi mercati.

Dingwall: È quel consumatore premium, quelli che acquistano alcolici per lo stile di vita.

Novy: L'etichetta è molto riconoscibile e il nome è molto accessibile: attira un gruppo piuttosto eterogeneo di bevitori.

Il giorno del lancio, eravamo in vendita solo nella contea di Los Angeles. Quel giorno, le persone di 73 Paesi in tutto il mondo hanno cercato di acquistare le bottiglie online. Non possiamo ancora spedire a loro, ma continuiamo a ricevere chiamate e messaggi ogni giorno da persone di tutto il mondo. Stiamo usando queste richieste come guida su dove crescere successivamente. Se le persone chiedono di noi qui, è lì che dobbiamo essere.

Dingwall: L'ethos del chiedere per nome di 818 sembra un po 'come se stessi operando dal playbook di Tito. Non chiedi una vodka, chiedi Tito's: questo è il tipo di riconoscimento e fedeltà al marchio che hanno costruito.

Novy: Uno degli obiettivi di Kendall era in realtà quello di diventare il Tito della tequila. È l'idea di un'iconografia del marchio chiara e semplice: puoi vedere la bottiglia dall'altra parte della stanza e riconoscerla immediatamente.

Dingwall: Riconosceresti sicuramente la nuova bottiglia 818 Reserve dall'altra parte della stanza.

Novy: È scultoreo, ha una forma molto organica e amichevole.

Dingwall: Il che ci riporta alla qualità. Prima che il marchio venisse lanciato e prima che venisse annunciata qualsiasi menzione del coinvolgimento di Kendall, hai sottoposto il liquido alle competizioni. Ha ottenuto riconoscimenti piuttosto impressionanti ai World Tequila Awards.

Novy: Questa è stata un'idea di Kendall: quando stava lavorando allo sviluppo dello spirito, ha iniziato a mettere i liquidi nelle competizioni in modo anonimo per testare il suo palato. Il concetto era: "Ci piace quello che stiamo facendo, ma le altre persone?"

Kendall dice sempre che arriva a questo business con la mentalità del consumatore. Ma lei è una consumatrice: il suo palato rappresenta ciò che vorrebbe un pubblico più vasto? Era effettivamente una ricerca di mercato per vedere se stavano producendo tequila che sarebbe stata rispettata dagli esperti del settore.

Dingwall: Mentre ci sono state conversazioni sull'autenticità e la celebrità, 818 ha stretto collaborazioni con gruppi davvero meravigliosi nello spazio della tequila, come Agave sacra (salvataggio dell'agave per la cultura, la ricreazione, l'educazione e lo sviluppo)., un'organizzazione senza scopo di lucro che lavora per rimediare ai danni causati alle comunità dalla produzione di tequila.

Novy: Alcune persone lo adorano per il marchio, altri no. Alcuni baristi ci scrollano di dosso perché è un marchio di celebrità. E ci sono marchi che vendono lifestyle senza sostanza, ma devi essere in grado di fare entrambe le cose.

Con Sacred prendiamo le fibre e i liquidi usati dal processo di produzione e li mescoliamo con l'argilla di adobe e produciamo mattoni. Lou [Bank] e Chava [Periban] lavorano con le comunità in Messico per distribuire questi mattoni. Al momento hanno sei programmi in corso, incluso un centro comunitario in cui i bambini possono andare dopo la scuola in modo che non si mettano nei guai. [Anche 818 si sta preparando per soddisfare lo status di B-Corp.]