Attirare i clienti verso nuovi marchi di moda è più difficile che mai

Le startup di moda un tempo riguardavano solo la moda. Se si adattava bene, aveva un prezzo giusto e sembrava fantastico, avevi un vincitore. Ma ora, prima che i consumatori considerino queste cose, un marchio deve attirare l'attenzione del consumatore online e questo rende il business molto più complicato.

Farsi notare online riguarda i valori. I consumatori vogliono marchi che la pensano allo stesso modo su cose come sostenibilità, salari equi e altri valori personali e che rendono l'acquisizione di nuovi clienti più costosa, più complicata e più esigente che mai.

Un nuovo studio di Syte, una piattaforma di scoperta di prodotti, ha dati che mostrano quanto sia più difficile ora.

Quasi la metà dei consumatori di moda online utilizza il carico diretto (dove non cercano ma digitano l'URL o il nome del sito Web). Poiché i consumatori vanno direttamente a un sito, nessuna quantità di parole pubblicitarie di Google o ottimizzazione dei motori di ricerca li raggiungerà. Anche prima che un marchio inizi a cercare nuovi clienti, quasi la metà del mercato non è disponibile.

Anche se un marchio convince un consumatore a digitare l'URL, c'è solo una probabilità del 3% che si verifichi una vendita. È più alto che se arrivano al sito di un marchio in qualsiasi altro modo. Se provengono da un annuncio Facebook o Instagram a pagamento, la possibilità di acquisto è inferiore all'1%.

Oltre l'80% dei consumatori di moda online effettua acquisti da un dispositivo mobile. Anche se un marchio attira un consumatore a fare acquisti sul proprio sito, è molto probabile che il consumatore sia distratto perché sta facendo qualcos'altro mentre sta facendo acquisti.

I dati dicono che i consumatori di moda sui dispositivi mobili trascorrono quasi il 20% in meno di tempo a fare acquisti rispetto agli utenti desktop. Inoltre, guardano meno pagine e spendono meno rispetto al desktop, circa il 30% in meno, e ordinano meno articoli.

Con i consumatori sui dispositivi mobili e gli acquisti quando sono distratti, catturare la loro attenzione è più difficile che mai. Ciò significa che è necessaria una maggiore quantità di messaggi e ciò fa aumentare sempre più i costi di acquisizione dei clienti.

E non è solo moda. I dati del report Syte per gioielli e decorazioni per la casa hanno dati simili.

Tutti questi cambiamenti nel comportamento dei consumatori rendono i consumatori più difficili e più costosi da attrarre e quando un marchio finalmente li ottiene, spendono meno.

Com'era diverso prima?

Anthony Choe, fondatore e amministratore delegato di Provenance, un investitore in marchi di consumo tra cui Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard e MeUndies, spiega che gli anni dal 2014 al 2021 sono stati completamente diversi per i giovani marchi che hanno iniziato. A quel tempo, il capitale era molto più disponibile di adesso e il marketing, soprattutto su Facebook, era molto più economico ed efficace. Quell'ambiente ha consentito alle startup di creare una solida base di clienti a un costo ragionevole.

Ora Facebook non è più in ascesa, è più difficile accedere al capitale e il marketing online è molto più complicato. La campagna che esegui su Facebook è diversa da quella su Instagram e di nuovo diversa da Tik Tok. Le risorse umane e finanziarie per lo sviluppo e la gestione di quei canali disparati sono di gran lunga superiori a quanto richiesto in precedenza.

In quei primi anni, potevi costruire affari sostanziali semplicemente essendo online. Oggi è più difficile. Avere negozi fisici ed essere all'ingrosso è ora più che mai necessario per aumentare la consapevolezza e tagliare il disordine del marketing.

Molti investitori ora si chiedono se le startup di prodotti di consumo possano aspirare a diventare aziende multimiliardarie come fecero Ralph Lauren e altri molti anni fa. Choe e molti altri investitori con cui ho parlato pensano di non poterlo fare.

Credono che il mondo sia più frammentato ora e che ciò renda meno probabile che diventi grande. Choe ritiene che un marchio di consumo di successo ora dovrebbe pensare a un obiettivo di fatturato di $ 250 milioni e non $ 2.5 miliardi.

Come lo fanno

Quando vedo marchi che hanno successo ora hanno queste caratteristiche:

Multi-channel. Sono finiti i giorni in cui essere solo online rendeva un marchio interessante e desiderabile. I marchi ora devono scegliere tra numerosi canali tra cui il commercio all'ingrosso, i propri negozi, il proprio sito Web, AmazonAMZN
o WalmartWMT
mercati online e abbonamenti e ciascuno di questi canali ha numerose permutazioni.

Una voce chiara. Il marketing online è pieno di confusione e farsi notare è costoso. I marchi di successo ora hanno spesso un modo unico per raggiungere i propri consumatori che li fa aggirare il costo elevato del marketing online.

Alcuni marchi utilizzano i canali come strategia per farsi notare, come trovarsi in grandi e noti negozi multimarca o avere negozi in vetrina in luoghi ben trafficati. Alcuni usano influencer. Altri usano il loro stesso messaggio come il marchio di outdoor Cotopaxi la cui missione fondamentale è combattere la povertà.

È il prodotto, stupido. Naturalmente, il prodotto non può mai essere di second'ordine, questo è fondamentale per qualsiasi marca.

Ma dopo che un marchio ha ottimi prodotti, non è vero che “se lo costruisci arriveranno” perché prima devono sapere che ci sei.

I numeri devono funzionare. In passato andava bene per i marchi spendere più di quanto guadagnano, ma ora gli investitori vogliono profitti.

Due numeri sono fondamentali: margine lordo (ricavi meno il costo del prodotto reale più spedizione) e costi di acquisizione dei clienti. In generale, devono rimanere 30-40 centesimi dopo aver dedotto quei costi e, in caso contrario, sarà difficile essere redditizi.

Fare tutto il resto non importa se quei due numeri non funzionano. Gli investitori ora sono più discriminatori. Se il percorso verso i profitti non è chiaro, non sono in gioco per infiniti round di finanziamento per arrivarci.

Cosa riserva il futuro

In una parola, il futuro è: incerto. Nessuno sa quale canale di social media dominerà dopo e quanto costerà utilizzarlo per il marketing. Nessuno sa cosa accadrà ai costi di spedizione e ai problemi della catena di approvvigionamento (sebbene il prossimo anno sembri promettente). E nessuno sa cosa accadrà all'economia e se siamo o se stiamo entrando in una recessione.

L'incertezza rende le persone avverse al rischio. Gli investitori diventano più riluttanti a investire e i consumatori diventano più ombrosi riguardo alla spesa. È probabile che i costi di marketing continuino a salire e l'importanza di avere una voce o un canale unico per i consumatori sarà più importante nel prossimo futuro.

Alcune cose che sappiamo: l'era dei budget di marketing di grandi dimensioni che riversano denaro nel marketing per creare scala è finita. La probabilità di costruire un business di prodotti di consumo multimiliardari è inferiore. I consumatori continueranno a volere qualcosa di più di un semplice prodotto eccezionale e lo compreranno solo se è conveniente, con un prezzo giusto ed esprime un valore che armonizzi ciò in cui credono.

Lettore, se sei arrivato così lontano, mi dispiace dire che il finale non ha notizie migliori dell'inizio: è più difficile che mai per la nuova moda e le attività correlate ottenere nuovi clienti e non sarà facile tanto presto .