Contraccolpo o esperto di marketing? M&M e i pericoli dei marchi che giocano alle guerre culturali

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Questa settimana, dopo averlo letto l'azienda di caramelle Mars Wrigley stava mettendo "in pausa" i suoi nuovi personaggi femminili di caramelle poiché avevano interrotto la pace di una popolazione polarizzata, mi è venuto in mente un altro personaggio viola che è diventato il simbolo di molto che non va nel mondo per alcuni esperti.

All'inizio del 1999, quando al mio amico fu permesso di portare a bordo di un aereo un'antica lancia di 6 piedi perché non entrava nel suo bagaglio, il reverendo Jerry Falwell Sr. fece notizia per avvertire che un personaggio televisivo a forma di gnocco aveva forgiato nel Regno Unito promuoveva uno stile di vita gay per i bambini. Falwell vide Tinky Winky, un virile "Teletubby" viola con un triangolo in testa e una graziosa borsetta rossa, come pericolo. (Per coloro che sono cresciuti in Monty Python ed La Magic Roundabout, è stato un altro giorno di TV.)

Come sosteneva Falwell Oggi intervistatrice Katie Couric all'epoca, Tinky Winky potrebbe portare a "ragazzini che corrono in giro con borsette e si comportano in modo effeminato e lasciano l'idea che il maschio maschile, la femmina femminile siano fuori e che il gay sia OK". Non notare che un dinosauro canterino viola chiamato Barney stava gridando "Ti amo, mi ami" in una fascia oraria diversa.

Quella controversia è stata probabilmente gonfiata a dismisura da entrambe le parti. Falwell in seguito ha ammesso di non aver mai sentito parlare di Tinky Winky o Teletubbies prima di pubblicare un pezzo di opinione di qualcun altro nel suo Giornale Nazionale della Libertà; aveva semplicemente usato la reazione come un'opportunità per fare proselitismo con la sua posizione anti-LGBTQ+. Esperti e giornalisti, nel frattempo, hanno avuto una giornata campale usando Tinky Winky come simbolo per deridere Falwell e la destra religiosa.

Caramelle per esperti conservatori

Avanti veloce di una generazione e la minaccia viola questa volta è un M&M antropomorfizzato che, insieme alle sue sorelle marroni e verdi, è stato deriso come "svegliato" e poco attraente dal conduttore di Fox News e dalla progenie della maggioranza morale Tucker Carlson. Non c'è bisogno di rivisitare tutti i dettagli. Immagina solo uno zoticone come, diciamo, Biff di Ritorno al futuroe immagina la sua faccia dopo aver appreso un personaggio hot candy ha scambiato i tacchi a spillo con pratici tacchi a spillo.

Carlson sa cosa rende buona la TV. Quindi, ovviamente, dopo aver appreso che i personaggi femminili delle caramelle sono tornati, questa volta tenendosi per mano e uscendo con confezioni di caramelle "tutte al femminile" per raccogliere fondi per aiutare le donne, l'ha usato anche nel suo spettacolo. Gli M&M svegli erano tornati, dichiarò, e ora ce n'è anche uno lesbico e obeso. (Tesoro, vai a prendermi un Nestlè per uomo...) La regista Greta Gerwig può trarre conforto dal sapere che probabilmente avrà molto tempo in onda quando la sua interpretazione femminista Barbie finalmente esce entro la fine dell'anno.

L'azienda di caramelle Mars stava cercando di essere inclusiva e fonte di ispirazione nella creazione di una gamma più diversificata di personaggi M&M? Senza dubbio. Stava davvero cercando di coinvolgere i clienti nel tentativo di portare denaro e attenzione alle donne che stavano "ribaltando lo status quo?" Assolutamente. Avrebbe potuto prevedere un simile contraccolpo da un simile cast di personaggi quando si è basato sulla sua campagna precedente? Probabilmente.

Allora perché si è piegato?

Oops, abbiamo rotto Internet

Non è chiaro. La cosa più sorprendente di questa ultima battaglia nella terra delle caramelle è che Mars ha deciso di mettere le sue mascotte di caramelle in "pausa indefinita" poche settimane dopo il lancio della sua campagna. In un Tweet pubblicato lunedì, la società sembrava quasi trionfante nel notare che "anche le scarpe di una caramella possono essere polarizzanti" mentre affermava di non aver mai avuto intenzione di "rompere Internet". (Hanno rotto Internet?)

Per intenderci, la “polemica” sulle calzature dei personaggi è scoppiata un anno fa. Certamente non ha impedito alla troupe di M&Ms di lanciare "Purple" come personaggio di caramelle inclusivo a settembre. Eppure le ultime frecciate lanciate alla sua ultima campagna di caramelle "tutte al femminile" si sono ora rivelate eccessive. Per riunire tutti, Mars ha detto che doveva intraprendere un'azione drastica. Arrivederci per ora, "spokecandies". Ciao portavoce Maya Rudolph! (Assicurati di unirti a noi al Super Bowl LVII per saperne di più sul nuovo annuncio di Rudolph!)

Ora, come il cane di Pavlov, dovremmo incolpare gli estremisti arrabbiati, i commentatori di estrema destra e i non-bene dalla mentalità ristretta che hanno costretto un buon marchio a chiudere una campagna amante del divertimento che mirava a sostenere e dare potere alle donne . Non fraintendermi. Ho una figlia lesbica e sono profondamente turbato dai continui sforzi di alcuni commentatori per disumanizzare alcuni segmenti della popolazione per lo sport, gli ascolti o per rafforzare il loro fragile senso di sé.

Una ragione in più per un'azienda come Mars per resistere alle guerre culturali per generare interesse per i suoi prodotti. Annunciare che stava mettendo da parte "le ragazze" per far posto alla signora Rudolph (che ora ha il compito di riunirci in un modo che il cioccolato ricoperto di caramelle non può fare) in un messaggio sfacciato sui social media è stato impacciato, se non altro. A destra oa sinistra, molti di noi non accettano davvero l'idea di caramelle potenziate.

Confesso che quando mi è stata proposta l'ultima "campagna" di marketing di M&M per sostenere le donne lanciata il 5 gennaio, sono passata. (Ehi, Mars, ho cambiato idea!) Qualcosa sulla celebrazione dei pacchetti "tutti al femminile" in cui le femmine erano in realtà personaggi di caramelle dei cartoni animati sembrava artificioso e non degno di nota. Ricordavo vagamente il kerfuffle fatto per la TV sul passaggio dei personaggi a calzature più pratiche e immagini più inclusive un anno prima, ma non mi importava davvero se Tucker Carlson pensasse che questo nuovo raccolto fosse un lotto di caramelle più databile. L'indignazione è insita nel suo marchio. Non mi interessa promuovere una maggiore polarizzazione giocando a quel gioco.

Allora perché Mars sta facendo un grande spettacolo di personaggi da mettere da parte che stava lanciando due settimane fa? È difficile sapere in che modo questo brouhaha artificiale abbia influito sulle vendite. In quanto azienda privata a conduzione familiare, Mars non è tenuta a dichiarare i guadagni. Posso dire che quegli M&M di noccioline sono spesso i primi ad entrare nel Forbes cucina. Anche gli M&M stanno tornando al Super Bowl e Mars ha molti altri prodotti che avrebbero potuto avere una fatturazione da star. (Un momento di silenzio per l'iconica pubblicità di Snickers con la defunta Betty White.)

Ancora più importante, Mars è un'azienda che si preoccupa dell'inclusione. Avendo intervistato Victoria Mars quando ha ricevuto l'Holland on the Hill Heineken Award nel 2016, so che lei e la sua famiglia hanno un impegno profondo e di lunga data per la diversità e la creazione di opportunità per le donne. Così fa Maya Rudolph, il che la rende una strana celebrità da sostenere come una che può riunirci tutti.

Motivo in più per non giocare a questo gioco. Come set-up, non è molto divertente. Molti marchi stanno lottando per trovare un terreno comune nel nostro paese sempre più polarizzato. Prendere in giro o fare finta di piegarsi agli elementi più alimentati dall'odio della società non aiuta nessuno.

Sono curioso di sentire cosa ne pensano gli altri. Se tutta la stampa è buona, immagino che questa sia una schiacciata. (Ci scusiamo, tifosi di calcio.) Ma sembra una tattica che sta facendo dello sport un vero problema che tutti dobbiamo risolvere.

CxO sarà in pausa la prossima settimana mentre mi prendo una pausa. A presto.