Dietro le quinte dell'NBA All-Star Weekend

La Vivint Arena di Salt Lake City non è estranea a ospitare 18,500 fan più volte alla settimana per lo Utah Jazz. Sebbene si tratti di un'impresa culinaria legittima come accade in tutta la NBA più volte a notte, ospitare un evento distintivo riconosciuto a livello globale, come l'NBA All-Star Weekend 2023, offre un approccio completamente diverso per nutrire i fan.

E la possibilità di stabilire record consecutivi in ​​termini di vendite di alimenti e bevande.

L'NBA All-Star Weekend offre un evento culinario di tre giorni che richiede una completa rivalutazione di spazi premium, merchandising e concessioni. Il concessionario della Vivint Arena Levy, la società con sede a Chicago responsabile di 20 squadre NBA e con la più ampia base di clienti negli sport professionistici nordamericani, si è occupata di tutto a febbraio non solo con la squadra già presente a Salt Lake City, ma anche con il supporto di una rete di chef e staff provenienti da tutto il Nord America che scendono sul luogo per aiutare. È successo tutto a sole due settimane dall'ospitare i Grammy Awards a Los Angeles e nello stesso fine settimana hanno sfamato oltre 100,000 fan alla Daytona 500.

"C'è una miscela di finezza e muscoli in ciò che rende un evento come questo", afferma Andy Lansing, CEO di Levy, osservando che è necessaria la finezza per rendere l'esperienza di alto livello e muscoli per avere la capacità di spingere fuori tutti gli elementi.

Ospitare un evento sportivo esclusivo richiede una riorganizzazione delle strategie. Per una partita NBA All-Star, la sede funziona in modo completamente diverso rispetto a una partita tipica. L'NBA rileva il sito, che include biglietteria e spazi premium.

"Stiamo gestendo gli spazi in modo diverso e riprogrammando per pensare alle cose in modo leggermente diverso", afferma Rich Waters, che opera oltreoceano Levy nello Utah come vicepresidente di area della strategia di ospitalità. "Costruiamo da zero su come ci avviciniamo al menu, al personale e alla messa in scena."

E niente è fuori discussione. "Questo fine settimana prepariamo hot dog al caviale", afferma Travis Taylor, senior executive chef di Levy presso Vivint.

L'inclusione di posti a sedere per i media, palchi e spazi premium aggiuntivi ha ridotto i posti a sedere della Vivint Arena da 18,500 a circa 13,000, ma non ha ridotto la responsabilità culinaria. Ogni spazio premium è stato reinventato. Alcuni sono stati aggiunti. E altri sono stati riconfigurati per creare un afflusso di spazi speciali diverso da qualsiasi tipico gioco NBA che ospiterebbe.

"Ogni spazio premium è il proprio evento di catering privato", afferma Waters. "Qualsiasi cibo e bevanda in questo edificio, siamo responsabili." Ciò significa che ci sono stati oltre 300 "eventi" serviti durante i tre giorni del fine settimana per 3,000 ospiti al giorno in eventi privati, parte di un totale di 60,000 fan serviti. Tutto questo mentre Levy gestiva richieste speciali per i giocatori NBA e dava da mangiare a circa 800 dipendenti dell'arena due pasti al giorno.

"La gente ama il cibo", dice Waters. "È divertente personalizzare, adattare e amplificare."

Vivint è già un edificio premium (vanta il 75% in più di spazio premium rispetto alla Crypto.com Arena di Los Angeles), che ha dato al team che comprendeva quasi 50 culinari del team di Levy fuori Salt Lake City, comprese persone abituate a gestire interi edifici disposti a fungere da "corridore" per ottenere quegli elementi necessari dell'ultimo minuto per richieste speciali, un vantaggio per l'hosting di All-Star.

"Con la nostra quota di mercato NBA, siamo fortunati ad aver ospitato numerosi eventi All-Star nel corso degli anni e abbiamo imparato quanto può essere unico ogni evento", afferma Lansing. “Le preferenze dei fan cambiano ogni anno con nuove città ospitanti. E i formati si evolvono costantemente e influenzano le nostre finestre per offrire ospitalità. Non esiste davvero un unico playbook sull'ospitalità. Come ogni buon allenatore, ogni anno aggiungiamo e sottraiamo le giocate e i nostri team scelgono ciò che è meglio per offrire ospitalità in modi che siano genuini per ogni evento e luogo ".

Waters afferma di aver offerto pacchetti di menu ristretti a ciascuno degli spazi premium, assicurandosi che potessero eseguirlo bene per tre giorni. Prevendendo oltre l'80% dei pacchetti, il team è stato in grado di pianificare in modo efficiente e quindi concentrarsi sull'esecuzione, vendendo il doppio dei pacchetti rispetto a un tipico evento nell'arena.

"L'intensità è diversa", dice Taylor circa un giorno durante il fine settimana rispetto a una partita di Jazz. "C'è un senso accresciuto di ciò che stiamo facendo, ed è davvero eccitante."

Non capita tutti i giorni che Taylor abbini una bistecca da 72 once con un'aragosta della Tasmania in una delle dozzine di spazi esclusivi del locale. E questo è con un cocktail di gamberetti su ghiaccio fresco seduto lì vicino. Un budget più ampio e il desiderio di mostrare le capacità della città evidenziano il fine settimana. Naturalmente, la presenza di 18 sculture di ghiaccio sparse per l'arena, alcune nascoste in esclusive location premium e altre imponentemente collocate nell'atrio principale, ha aggiunto un tocco in più alla presentazione.

"Le persone mangiano con gli occhi, quindi vogliamo che gli ospiti fuori città dicano che lo Utah ha una scena gastronomica davvero buona", afferma Taylor.

Anche l'approccio è diverso. Un tipico gioco jazz sembra simile a un pasto in famiglia. Vivint Arena è nota per ospitare un'alta percentuale di famiglie, anche negli spazi premium, il che significa che maccheroni e formaggio e articoli per bambini sono un alimento base durante una tipica esperienza di gioco. Per All-Star, il team lo ha trattato più come un cocktail party, con una serie di mini morsi per completare gli antipasti principali.

E con la durata dell'evento - sabato è durato circa sette ore - il team ha programmato le modifiche alle offerte di cibo per tutto il tempo.

Levy ha fatto affidamento sia sull'atrio che sul premio per mostrare le specialità locali. Come sta diventando normale negli stadi e nelle arene, le offerte in concessione alla Vivint Arena si orientano verso un mix di concetti creati da Levy e 18 ristoranti locali, inclusi i più popolari: J. Dawgs, Maxwell's e Cubby's

Ciò consente agli appassionati di basket che normalmente non parteciperebbero a una partita di Utah Jazz di ottenere il gusto unico di Salt Lake City, come la famosa fila di dessert dell'edificio, che include gelati speciali di Bon Bon, una barretta di gelati e cereali di Spilled Milk, la "soda sporca" popolare al Thirst e frappè mostruosi dell'IceBerg Drive Inn che rivaleggia con qualsiasi prodotto da dessert trovato in Nord America, sia per dimensioni, gusto e popolarità.

"Non vogliamo perdere il tocco e l'atmosfera locale", afferma Waters.

Levy ha anche riconfigurato la sua gamma di alcolici per l'All-Star Weekend, cogliendo "l'opportunità unica di mostrare il meglio del meglio". Le bevande rappresentavano il 60% di tutte le vendite culinarie, un salto da un gioco Jazz.

Per coloro che godono di uno spazio premium, il famoso carrello dei dolci di Levy - è iniziato 37 anni fa al vecchio Comiskey Park di Chicago e il marchio ha una versione simile del carrello nelle suite in ogni locale che serve in tutto il Nord America - ha fatto un'apparizione gradita in Città del Lago Salato.

"Le persone si radunano", dice Lansing sui fan che sbirciano lungo i corridoi a livello della suite, "aspettando il carrello".

In tutto, il fine settimana ha visto servire 22,000 palline di gelato e 4,500 litri di soda.

Oltre a soddisfare gli appetiti culinari dei fan, Levy era anche responsabile del merchandising con il marchio Rank + Rally dell'azienda. Guidato da Parker Bushnell, direttore della vendita al dettaglio di Vivint Arena, non solo ha creato quasi 2,000 SKU All-Star uniche: alcuni degli articoli più popolari erano una linea di magliette e felpe nei colori giallo brillante e blu ghiaccio che si trovano nell'All -Il logo della stella, ma ha gestito 25 diversi punti vendita in tutta la città, inclusi 10 all'interno della Vivint Arena, quattro nell'arena dell'Università dello Utah che ha ospitato eventi aggiuntivi e due nella popolare esperienza Crossover della NBA.

E sono seguite le vendite. Tutto ciò ha rappresentato 34,000 unità di merchandising All-Star vendute mentre il team di Levy ha stabilito più record di vendite di merchandising nell'arena, avendo completamente liberato gli spazi dell'attrezzatura Utah Jazz e in un giorno trasformandolo completamente in All-Star 2023.

Bushnell afferma di aver realizzato prodotti adatti a ogni luogo, che si tratti dell'arena, dell'hotel dei giocatori, dell'hotel dei proprietari o del crossover. E con il 50% di tutti gli articoli disponibili solo a Salt Lake City (e non online), il team ha presentato un'atmosfera esclusiva per tutto il fine settimana.

Per far sì che tutto fili liscio, Vivint Arena si è presentata come una delle arene più tecnologicamente avanzate del Nord America, un luogo senza contanti con la più alta percentuale di ordini di cibo mobile in qualsiasi parte del mondo con il 61% di tutti gli ordini tramite cellulare o un chiosco ( era oltre il 50% durante l'All-Star con 5,300 ordini da dispositivi mobili).

La prima arena a diventare senza contanti, afferma Sandeep Satish, vicepresidente di strategia e analisi per Levy presso E15 Group e amministratore delegato di DBK Studo, Vivint consente gli ordini tramite dispositivo mobile, tramite l'app dell'arena o semplicemente online grazie ai codici QR pubblicati sul atrio—tramite self-service, come l'American ExpressAXP
negozio a marchio Just Walk Out o tramite una delle 12 stazioni di ordinazione chiosco posizionate in tutto il locale.

"È tutto così personalizzato", afferma Satish. "Questo layout non è come qualsiasi altra arena."

La mentalità tecnologicamente avanzata aiuta Vivint a vendere di più in un tempo più breve. E aiuta ad alleggerire la linea. "Il tempo è stato dimezzato e la produttività è molto più veloce", afferma Satish. "Stiamo vendendo più articoli per transazione e abbiamo aumentato la nostra velocità."

Ma un evento caratteristico, che si tratti di Los Angeles, Daytona o Salt Lake City, con tutte le sue parti in movimento e la logistica una tantum non è un successo senza l'esecuzione. "Riguarda il cibo", dice Lansing. “Il cibo deve essere buono.”