Boot Barn ha conquistato l'oro nel paese sopraelevato, un mercato da 20 miliardi di dollari che la maggior parte guarda solo dall'alto in basso

In qualità di rivenditore noto per l'abbigliamento da rodeo, Boot Barn Holdings ha litigato nel proprio rodeo di Wall Street, cercando di cavalcare l'attuale mercato rialzista. Quello scivolo è stato aperto alla fine di marzo 2020, quando Boot Barn veniva scambiato da $ 12 a $ 13 per azione. Ora viene scambiato oltre $ 110.

Ha avuto una corsa incredibile, con vendite che dovrebbero raggiungere $ 1.4 miliardi per l'anno fiscale 2022, che chiuderà alla fine di marzo 2022. Nel suo recente terzo trimestre 2022, terminato il 25 dicembre 2021, le vendite dovrebbero superare i $ 486 milioni, in aumento del 71% rispetto a lo stesso periodo di due anni fa, una volta conteggiate le finanze preliminari.

Vantando che la sua azienda ha raggiunto un CAGR del 22% dal 2013, il CEO Jim Conroy ha dichiarato alla conferenza ICR di questa settimana: “La maggior parte degli investitori vive a Boston o New York, Los Angeles o San Francisco. Li incoraggiamo a guardare fuori dal finestrino quando volano da costa a costa perché per cinque ore guardano dall'alto in basso i clienti che indossano i prodotti Boot Barn".

"È un mercato enorme che è stato nascosto in bella vista per decenni", ha continuato, affermando che Boot Barn è il leader di categoria in un mercato di nicchia da 20 miliardi di dollari.

Il mercato di riferimento di Boot Barn include non solo i cowboy del ranch e gli uomini e le donne che lavorano in giro in camioncini attraverso il paese sopraelevato E non sono solo i bravi ragazzi o ragazze della musica country o i fan della NASCAR, ma chiunque voglia incanalare i propri proprio look "Yellowstone" in città.

La serie "Yellowstone" della Paramount, ambientata nel Montana e interpretata da Kevin Costner, è stata un successo strepitoso, attirando il maggior numero di telespettatori via cavo al suo quarto finale di stagione all'inizio di questo mese da quando "The Walking Dead" è stato presentato per la prima volta nel 2017. Che cosa "Sex and the City" fatto per la moda di fascia alta, "Yellowstone" è destinato a fare per l'abbigliamento occidentale in stile Boot Barn.

Per almeno gli ultimi dieci anni, molto prima del debutto di "Yellowstone", Boot Barn ha seguito con successo la stessa strategia di base, ha spiegato Conroy, descrivendo il "ciclo virtuoso di crescita" dell'azienda.

Ciclo virtuoso di crescita a cinque punte

Ha iniziato con l'espansione della base di clienti dal suo tradizionale cliente occidentale e legato al lavoro a un consumatore orientato alla moda attratto dal suo cowboy-chic.

"Anche se questo mercato [legacy] era abbastanza grande di per sé, abbiamo deciso di voler andare a cercare un mercato indirizzabile più ampio", ha detto Conroy.

Ciò ha richiesto la modernizzazione del marchio per attirare nuovi clienti senza alienare il suo fedele seguito. In precedenza, era fortemente promozionale e metteva in risalto marchi specifici. Ha tirato indietro le redini delle promozioni di vendita per aumentare le vendite a prezzo pieno e aumentare la sua presentazione. "Abbiamo completamente cambiato l'aspetto e la sensazione della nostra estetica", ha detto.

Riflettendo quella presentazione elevata, Boot Barn è stato uno dei primi a firmare sul famoso bull-rider Bonner Bolton per modellare il suo look aggiornato. Bolton da allora è diventato il volto della nuova colonia di ispirazione occidentale di Tom Ford "Ombre Leather".

Ha anche ampliato la sua offerta di prodotti dai principali stivali, jeans e cappelli western a scarponi da trekking, magliette in maglia, cappellini con la palla e morbidi mocassini da guida.

Per le donne, è stata ampliata la selezione dai tradizionali look occidentali a quelli più alla moda e ambiziosi con il marchio Wonderwest. La sua home page include anche un collegamento a "Sfilata di moda".

Oggi, circa un quarto del suo mix di clienti è costituito da donne, quindi ha molto spazio per crescere con lei.

Quindi, per supportare il suo crescente mix di clienti, Boot Barn sta ora adattando la comunicazione con i clienti alle loro esigenze specifiche. “Quindi, se sono un lavoratore duro e operaio, sentiranno di più sul lato lavorativo del prodotto. Se sono più clienti di moda, avranno molto di più sul lato moda del business”, ha spiegato Conroy.

Anche i suoi negozi si stanno rinnovando per portarli "nel 21° secolo", con un aspetto più contemporaneo e una migliore esperienza del cliente.

Entro il quarto trimestre fiscale 2018, la trasformazione di Boot Barn ha iniziato a guidare la crescita a due cifre delle vendite nello stesso negozio (SSS). L'impennata della crescita è continuata fino a quando Covid ha chiuso i negozi nel quarto trimestre fiscale 2020. Ma poi entro il quarto trimestre 2021 è tornata la crescita SSS a doppia cifra e continua fino ad oggi.

Cosa riserva il futuro

Guardando al futuro, Conroy vede una lunga pista per continuare ad espandere l'attività dall'attuale base di 289 negozi in 37 stati - New York non è uno di questi - a oltre 500 negozi o più.

"Abbiamo affermato che 500 negozi sarebbero stati il ​​mercato accessibile, ma tutto ciò che stiamo vedendo dice che possiamo crescere fino a oltre 500 negozi", ha affermato, poiché ha anche notato che non c'è cannibalizzazione visibile quando si aprono negozi nei mercati esistenti.

Spiegando che il suo modello di lavoro per aprire un nuovo negozio di 10,000 piedi quadrati è che raggiunge $ 1.7 milioni di ricavi con un periodo di ammortamento di tre anni, Conroy ha affermato che la sua recente esperienza ha spazzato via quel modello dall'acqua.

“Se guardiamo al business degli ultimi 18 o 20 mesi, i nuovi negozi che abbiamo aperto non hanno una media di 1.7 milioni di dollari. Stanno in media $ 4 milioni", ha detto, aggiungendo: "Non ripagano in tre anni. Stanno ripagando tra un anno o meno".

Anche la crescita del suo business omnicanale è una priorità, sebbene rimanga focalizzata sull'utilizzo della sua presenza digitale come "coda lunga" per indirizzare il traffico verso i suoi negozi.

"La nostra attività si basa per l'85% in negozio e per il 15% online e quella percentuale è rimasta intatta per diversi anni consecutivi", ha spiegato. Nell'ultimo trimestre, le vendite online hanno rappresentato il 16% del totale, ma sono cresciute del 69.3% rispetto a due anni fa.

Boot Barn continuerà ad espandere il suo assortimento di prodotti, ora 49% stivali, 35% abbigliamento e 16% cappelli e altri articoli. Una gamma crescente di marchi esclusivi aiuterà anche ad attirare clienti.

Tre marchi esclusivi – Cody James e Shyanne e Idyllwind, incentrati sulle donne, con protagonista Miranda Lambert – sono già tra i cinque marchi più performanti, insieme ad Ariat e Wrangler. Oggi i marchi esclusivi rappresentano poco meno del 30% delle vendite e la società di investimento Cowen vede un percorso per raggiungere il 40% al 45% a lungo termine.

Nel chiudere la sua presentazione sull'ICR, Conroy ha dichiarato: "Quando ho iniziato, eravamo in sei negozi in otto stati, tutti a ovest delle Montagne Rocciose".

"Abbiamo più leve per crescere", ha affermato, indicando il potenziale omnicanale per indirizzare il traffico verso i negozi e raggiungere i clienti oltre la portata del negozio. L'autenticità e l'autorità di Boot Barn sono indiscusse e aiutano ad attirare nuovi clienti e fidelizzare i clienti esistenti.

“Una parola che descrive davvero bene Boot Barn è diversificata. Vendiamo a uomini, donne e bambini. La nostra crescita è guidata dalle transazioni e circa la metà della crescita delle nostre transazioni è guidata dalla strategia di uscire e cercare nuovi clienti. Vedo tanto potenziale di crescita per il futuro oggi come ho visto il giorno in cui sono entrato in azienda", ha concluso.