Le vendite della colazione rimangono stabili poiché le persone che tornano agli uffici diminuiscono altrove

I consumatori potrebbero cenare meno fuori, ma le vendite della colazione sono stabili mentre le persone tornano negli uffici e mangiano uno spuntino veloce o un caffè freddo mentre vanno al lavoro.

Il traffico complessivo verso i ristoranti è diminuito del 2% nel secondo trimestre rispetto a un anno fa, poiché l'inflazione ha fatto aumentare i prezzi dei menu, secondo la società di ricerche di mercato The NPD Group. L'unica categoria rimasta invariata: colazione e spuntini mattutini.

Le aziende di ristoranti come Starbucks affermano che le vendite mattutine sono in parte guidate dalle persone che tornano alle loro routine lavorative pre-pandemia. David Portalatin, analista di cibo e bevande di NPD, ha anche notato la relativa accessibilità dei prodotti per la colazione.

"Per molte persone, è semplicemente una tazza di caffè e forse una specialità di caffè per cui stanno pagando un prezzo premium, ma è un po' più gestibile", ha detto.

Il costo del cibo fuori casa è aumentato del 7.6% nei 12 mesi terminati a luglio, secondo il Bureau of Labor Statistics. I prezzi del cibo in casa sono aumentati ancora, con un aumento del 13.1%.

Kathleen Flynn, una produttrice di foto di 26 anni a New York, ha detto che raramente mangia fuori in questi giorni e ha ridotto le spese. Ma si ferma ancora in una caffetteria, La Cabra, ogni mattina per un panino al cardamomo e un cappuccino.

"Devo farlo perché è la mia gioia", ha detto Flynn.

Prima della pandemia, il settore della ristorazione considerava la colazione la più grande opportunità per aumentare le vendite e acquisire nuovi clienti fedeli. Le catene di fast food hanno migliorato la qualità del loro caffè e dei menu del mattino per convincere le persone a passare attraverso il drive-thru mentre andavano al lavoro o a scuola.

All'inizio del 2020, poche settimane prima del lockdown, Wendy ha lanciato il suo menu per la colazione a livello nazionale, unendo artisti del calibro di McDonald, Taco Bell, Burger King e Chick-fil-A nell'offrire il pasto mattutino.

Ma quando la pandemia ha colpito e chiuso uffici e scuole, la colazione ha visto il calo più netto delle vendite. Starbucks ha riferito che i clienti stavano acquistando latte macchiato e macchiato nel corso della giornata. Molte sedi di Taco Bell hanno deciso di saltare la colazione e hanno aperto più tardi la mattina a causa di problemi di personale. Al contrario, General Mills e Kellogg hanno visto aumentare le vendite di prodotti base della dispensa come cereali e Pop Tarts, mentre la domanda di succo d'arancia è aumentata per la prima volta da anni.

Più recentemente, quando le persone hanno iniziato a uscire più spesso e a ristabilire le loro routine quotidiane, la tendenza si sta invertendo. Secondo i dati della società di ricerche di mercato Numerator, la spesa totale nei ristoranti con servizio rapido, che include fast food e caffetterie, è aumentata del 32% nel periodo di 52 settimane terminato il 12 giugno, rispetto ai livelli del 2019.

"Ora che stiamo tornando a comportamenti più normalizzati, stiamo davvero tornando alla tendenza più antica in cui la colazione generalmente superava la crescita delle altre parti del giorno", ha affermato Portalatin.

Sempre più clienti Starbucks acquistano di nuovo il caffè al mattino. John Culver, Chief Operating Officer uscente della società ha detto agli investitori all'inizio di agosto che il 51% delle vendite della catena nell'ultimo trimestre è avvenuto al mattino, più vicino ai livelli pre-pandemia. L'azienda prevede che le vendite mattutine si rafforzeranno ancora di più con il ritorno dei pendolari negli uffici.

Le forti vendite della colazione hanno rafforzato la crescita delle vendite negli stessi negozi di McDonald's negli Stati Uniti del 3.7% nel secondo trimestre, hanno affermato i dirigenti a fine luglio. La catena non ha riportato il suo popolare menu per la colazione tutto il giorno, il che significa che i fan di Egg McMuffin devono alzarsi presto la mattina.

Gli amanti delle ciambelle stanno acquistando raccogliendo le loro scatole di Krispy Kreme anche all'inizio della giornata.

"Le persone stanno iniziando a impegnarsi nella ciambella per l'ufficio eccetera al mattino, quindi vediamo una certa crescita lì", ha detto alla CNBC il CEO di Krispy Kreme Mike Tattersall.

Paris Baguette, una catena di caffetterie con sede in Corea del Sud, ha visto il suo traffico di colazione negli Stati Uniti aumentare del 20% rispetto ai livelli pre-pandemia, secondo Nick Scaccio, vicepresidente delle operazioni statunitensi dell'azienda. Ha attribuito la forte crescita della catena a una partnership per il caffè con Lavazza e ai suoi sforzi per creare consapevolezza del marchio.

La colazione rimane un'opportunità in gran parte non sfruttata per l'industria della ristorazione, con molte persone che scelgono ancora di mangiare cereali o uova a casa. Il pasto rappresenta il 20% circa delle transazioni del ristorante, secondo NPD.

E in termini di spesa, la colazione rappresenta solo il 13% circa delle vendite totali di fast food, secondo il direttore di Technomic David Henkes.

Ma ristoranti e minimarket stavano guadagnando nuovi clienti la mattina prima della pandemia. E mentre cercano di ricostruire il loro traffico e le vendite nei mesi a venire, molti stanno facendo più sforzi per commercializzare i loro menu mattutini.

La spinta è evidente in questa estate Guerre dei bastoncini di pane tostato alla francese. Dopo che Sonic e Burger King hanno aggiunto versioni delle prelibatezze portatili ai loro menu permanenti, Jack in the Box ha riportato la sua versione come offerta a tempo limitato. Poi all'inizio di questo mese, Wendy's ha introdotto i suoi bastoncini per toast alla francese Homestyle.

"[Le catene di fast food] in particolare stanno davvero innovando attorno a nuove voci di menu per cercare di catturare quelle vendite incrementali mentre i consumatori iniziano a tornare alla parte quotidiana della colazione nei ristoranti", ha affermato Henkes.