Burger King dà il benvenuto alla competenza, capitale del veterano di Domino Doyle

Burger King ha puntato su Wendy's per anni in una battaglia su e giù per il posto come catena di hamburger n. 2 al mondo dopo McDonald's.

Ora Patrick Doyle arriva per dare alla proprietà di punta di Restaurant Brands International una buona dose di esperienza e capitale nella speranza di fare una differenza decisiva per la casa del Whopper. L'ex CEO di grande successo di Domino's e presidente esecutivo di RBI sta collaborando con il nuovo capo del marchio Burger King, Josh Kobza, per mettere in atto un piano pluriennale che sperano metta saldamente la catena sulla strada del successo finanziario e di franchising per il lungo termine.

Doyle ha investito 30 milioni di dollari del proprio denaro nello sforzo e un impegno contrattuale di cinque anni per vederlo avere successo. Ha anche un track record e una tabella di marcia per affrontare molti dei problemi che vede al Burger King perché li ha già incontrati al Domino's.

"L'ho già fatto prima", mi ha detto Doyle in esclusiva. “Capisco le dinamiche e ciò che serve per far avanzare rapidamente un'azienda [QSR] e come accelerare la crescita. In parte è solo esperienza. Puoi muoverti rapidamente e con sicurezza quando l'hai già fatto.

Ciò che Doyle ha fatto prima, oltre un decennio alla guida di Domino's, è stato mostrare una forte preoccupazione per la salute dell'affiliato, rivedere un prodotto debole, sfondare con messaggi di marketing sinceri, costruire una cultura aziendale vincente, mantenere le operazioni internazionali in rapida crescita e creare un padronanza rivoluzionaria della tecnologia di ordinazione e consegna per catapultare Domino's al primo posto nel settore della pizza in tutto il mondo.

Dopo essersi ritirato da Domino's nel 2018, lasciando la catena con sede ad Ann Arbor, nel Michigan, all'apice dell'industria della pizza, Doyle ha trascorso alcuni anni con la gigantesca società di private equity Carlyle, ma non si è impegnata in nessuna mossa importante. Ora con RBI, ha detto Doyle, sta approfondendo "alcune grandi opportunità per creare valore qui".

Al Burger King, ha detto Doyle, la salute dell'affiliato è il suo obiettivo principale. "Hanno bisogno di un percorso verso più flusso di cassa", ha detto. “Ci sono molti operatori che stanno bene. Ma hanno bisogno di un piano completo per investimenti significativi da parte [della catena] per ottenere nuovamente slancio nella loro attività e per far loro credere che stiamo mettendo il loro successo al centro e al centro".

Doyle ha detto che come investitore, “I miei incentivi sono perfettamente allineati con quelli dei franchisee. L'unico modo in cui funzionerà a medio-lungo termine è se prosperano".

Doyle ha affermato che la catena ha bisogno di una migliore esecuzione nei suoi ristoranti e che ottenere il buy-in dai franchisee è fondamentale, lo stesso imperativo che ha usato da Domino's per creare lo slancio che ha portato al successo. "Stiamo investendo ulteriori dollari e, supponendo che i franchisee raggiungano determinati livelli di redditività, lo raccoglieranno e investiranno di più nel marchio nel 2025 e nel 2026", ha affermato.

La catena ha recentemente iniziato a muoversi in una nuova direzione ponendo maggiormente l'accento sulla redditività del franchisee, reinventando i suoi ristoranti e infine abbandonando la mascotte "The King" a favore di una nuova campagna pubblicitaria, "You Rule", che porta a ricorda l'iconico "Have It Your Way" di Burger King degli anni '1970.

Nell'ambito di un'iniziativa chiamata internamente "Reclaim the Flame", un riferimento al modus operandi "flame-broiling" della catena, Burger King negli Stati Uniti ha recentemente dedicato $ 400 milioni a sforzi di turnaround strategico che includono $ 150 milioni per investimenti pubblicitari e digitali, rimodellamento di ristoranti, revisioni operative e incentivi finanziari per gli affiliati che sfruttano con successo ciò che l'azienda sta facendo per il marchio.

L'altro partner nella nuova coppia dirigenziale di Burger King è Kobza, che ha già ricoperto il ruolo di chief operating officer, chief financial officer e chief technology officer nei suoi 11 anni con l'operatore di fast food con sede a Toronto, che possiede anche Tim Hortons, Popeye's Cucina della Louisiana e sottomarini dei vigili del fuoco.

"In qualità di CEO dichiaratamente giovane, sono grato di avere questa configurazione", mi ha detto in esclusiva Kobza. Doyle "è una delle persone di maggior successo che abbia mai operato in questo settore".

In effetti, quando Doyle ha assunto la carica di CEO nel 2010, Domino's era impantanata in una routine post-recessione e aveva bisogno di essere ricostruita da zero. Doyle ha iniziato con la qualità del cibo, lui stesso protagonista di spot televisivi in ​​cui ammetteva che la pizza di Domino non aveva un buon sapore.

Al contrario, al Burger King, Doyle ha detto: “Il cibo è ottimo e inizia con il Whopper. È un hamburger eccezionale. E quando convincerai le persone a provarlo, o riprovarlo, ed è ben eseguito nei ristoranti, avrai un cliente che rimarrà con te. La nuova campagna pubblicitaria di Burger King mette in risalto il Whopper.

Altrimenti, sul fronte del cibo, Burger King ha sostituito il suo nuovo panino al pollo originale, impanato a mano, con una versione successiva che arriva al ristorante pre-impanata. "È più facile da preparare", ha detto Kobza. "Sta andando bene."

Allo stesso tempo, ha affermato Kobza, la colazione è "una parte significativa della giornata", ma probabilmente Burger King non si concentrerà sull'aumento del menu della colazione - un'area in cui McDonald's, ovviamente, eccelle - per un po'. “Inoltre, tutta la nostra piattaforma di bevande”, compreso il caffè, è “sul radar. [Sono] un po' più avanti nel calendario".

La nuova campagna pubblicitaria fa parte di ciò che gli affiliati sentivano di aver bisogno per un maggiore successo e per incoraggiare maggiormente i propri investimenti nel marchio. Gli affiliati "sentivano di aver bisogno di più supporto operativo e supporto sul campo", ha affermato Kobza. “L'abbiamo messo in atto per indirizzare le vendite nella giusta direzione. Abbiamo un nuovo accordo di distribuzione sul campo e ora stiamo facendo molti investimenti in pubblicità".

Le vendite "hanno iniziato a muoversi nella giusta direzione", ha affermato Kobza, "e la redditività degli operatori è aumentata di circa il 40% nel quarto trimestre" rispetto a un anno fa. "È presto, ma sta iniziando a funzionare."