Chipotle lancia lo spin-off Farmesa in Ghost Kitchen

Chipotle Mexican Grill sta lanciando un nuovo spin-off, chiamato Farmesa Fresh Eatery, in una cucina fantasma della California.

È l'ultimo tentativo della catena di burrito di espandersi in nuove cucine. I suoi spinoff passati - Asian ShopHouse e Tasty Made - sono avvenuti sotto la guida del fondatore Steve Ells e sono stati chiusi nel 2017. La società ha anche investito in Pizzeria Locale.

Farmesa segna il primo esperimento di questo tipo durante il mandato del CEO Brian Niccol, e questa volta l'azienda sta adottando un approccio più misurato, appoggiandosi alle sue collaudate ciotole personalizzabili.

Il marchio avrà un'apertura soft a fine febbraio con un menu limitato e orari più brevi prima del suo lancio ufficiale a marzo.

Le ciotole di Farmesa conterranno una proteina, verde o grano, due lati, una delle cinque salse e un'opzione di topping. I prezzi varieranno da $ 11.95 a $ 16.95. Il nome del marchio è una combinazione di "fattoria" e "mesa", la parola spagnola per tavola, nel tentativo di comunicare il suo approccio dalla fattoria alla tavola.

Il menu completo, creato dal direttore dell'innovazione culinaria di Farmesa, lo chef Nate Appleman, includerà patate montate, barbabietole dorate e tutto il salmone Ora King in crosta di spezie. Appleman, che ha vinto un premio James Beard nel 2009, in precedenza ha aiutato Chipotle ad aggiungere al suo scarso menu negli anni 2000.

Chipotle non ha intenzione di utilizzare molto il proprio marchio per Farmesa. Nate Lawton, vicepresidente delle nuove iniziative di Chipotle e architetto dietro lo spin-off, ha affermato che la società lo presenterà inizialmente ai clienti come nuovo marchio di Chipotle. E, "quando sarà il momento giusto", ha affermato Lawton, Chipotle utilizzerà il database del suo programma fedeltà per attirare potenziali clienti Farmesa.

I clienti potranno ordinare Farmesa presso la prossima sede presso Kitchen United Mix sulla 3rd Street a Santa Monica, in California, o per il ritiro o la consegna tramite app di consegna di terze parti, come DoorDash ed UberEats. Una volta aperta, la sede di Santa Monica sarà la 24a cucina fantasma di Kitchen United.

Cucine fantasma, note anche come cucine cloud o dark, consentono ai ristoranti di preparare il cibo esclusivamente per la consegna. Startup come Kitchen United, che alla fine di luglio aveva raccolto 175 milioni di dollari, ospitano più marchi di ristoranti in un unico luogo e pubblicizzano i loro modelli come più efficienti poiché riducono i costi di manodopera e affitto per i ristoranti.

Per Chipotle, il modello di Kitchen United consente alla catena di ristoranti di testare il nuovo marchio con un rischio ridotto.

"Abbiamo davvero cercato di costruire un modo locale, a basso costo, flessibile e veloce per imparare, che penso sia stato uno degli insegnamenti chiave che abbiamo portato via dal nostro lavoro passato", ha detto Lawton, che è entrato a far parte di Chipotle l'anno scorso dopo due decenni a Procter & Gamble.

Farmesa può facilmente modificare il suo menu in base al feedback dei clienti e Kitchen United gestirà l'accelerazione degli ordini e la gestione dei clienti, lasciando che il marchio si concentri sull'apprendimento il più possibile. Lawton ha affermato che la posizione iniziale ha lo scopo di capire cosa vogliono e cosa non vogliono i clienti e l'economia del nuovo marchio.

E mentre i dirigenti di Chipotle hanno notato all'inizio di questo mese che le vendite di consegna sono diminuite del 15% nel quarto trimestre rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, Lawton ha affermato che i consumatori di Santa Monica ordinano la consegna nove volte più spesso rispetto alla media nazionale, un altro fattore che ha reso Kitchen United attraente per l'azienda.

Per ora, lo scopo principale di Chipotle con la posizione è semplicemente quello di imparare, ma ciò non significa che Farmesa non crescerà.

Lawton ha detto che c'è una "varietà di modi" in cui la società potrebbe andare avanti con il nuovo marchio, anche se prevede di tenerlo separato dai ristoranti Chipotle.

"Anche se un luogo non genera una catena, pensiamo che il marchio Farmesa Fresh Eatery indichi che l'azienda vede un'opportunità di crescere oltre il suo concetto di base utilizzando molti degli attributi del marchio Chipotle (ad esempio, menu semplice, ingredienti 'reali', facile operazioni)," ha scritto l'analista di Citi Research Jon Tower in una nota del 24 gennaio ai clienti prima che Chipotle annunciasse ufficialmente il lancio di Farmesa.