Chipotle preferirebbe essere amato dai clienti piuttosto che temuto dai concorrenti

Chipotle Mexican Grill si è evoluta in una delle catene di ristoranti più popolari negli Stati Uniti, qualcosa che secondo il suo team di gestione è merito di un cambiamento nei messaggi di marketing sotto il CEO Brian Niccol. 

Il chief marketing officer Chris Brandt, che come Niccol è entrato a far parte di Chipotle nel 2018 e in precedenza ha lavorato in Taco Bell, ha affermato che il precedente marketing dell'azienda era principalmente incentrato su ciò che lo rendeva migliore di altri marchi.  

Brandt ha detto a Julia Boorstin della CNBC in una recente CNBC Scambio OCM evento virtuale che negli ultimi anni l'azienda ha enfatizzato ciò che la rende unica e autentica, un cambiamento che si è tradotto in più vendite e un seguito social di culto. 

Sii più "visibile, rilevante e amato", ha detto Brandt.  

Questo approccio di marketing può richiedere all'azienda di affrontare questioni sociali e politiche e di aggiornare il suo messaggio per le piattaforme di social media in cui molti consumatori più giovani trascorrono il loro tempo. Brandt ha approfondito entrambi questi argomenti durante la conversazione con la CNBC.

Anche prima del suo cambiamento nei messaggi di marketing, Chipotle non ha esitato a commentare le questioni sociali. Con il nucleo demografico di Chipotle che è complessivamente più giovane, dai millennial più anziani agli studenti universitari, sostenere cause come la sostenibilità ambientale e gli agricoltori non era un grosso rischio. Ma sulla scia del movimento per la giustizia sociale e del crescente attivismo, i marchi sono spesso a un bivio - silenzio o supporto - quando si tratta di questioni spinose.

Il desiderio di allinearsi ai valori dei clienti può portare a preoccupazioni circa l'indignazione o la perdita di affari. Alcuni marchi sono più silenziosi di altri per evitare il potenziale contraccolpo di clienti e politici, ma Brandt afferma che possono esserci vantaggi nel prendere una posizione, anche se l'approccio aziendale non può essere tutto o niente. 

"Sono fermamente nel campo del 'dipende", ha detto Brandt. 

Il semplice supporto di tutte le cause sociali può essere visto come attivismo performativo per il pubblico più giovane, quindi Brandt afferma che i marchi dovrebbero essere strategici con le cause che scelgono di supportare.   

"Abbiamo una cultura decisamente progressista, ma il modo in cui l'ho inquadrata per le nostre squadre è che non siamo un comitato di azione politica", ha detto Brandt.  

Invece di affrontare ogni problema sociale che si presenta, Chipotle incoraggia i dipendenti a sentirsi a proprio agio nel esprimere il loro sostegno a problemi diversi.   

“Chipotle è da tempo un sostenitore della [sostenibilità]; semplicemente non possiamo occuparci di ogni singolo problema e penso che diamo davvero molta libertà ai nostri dipendenti", ha affermato Brandt. "'Dovresti perseguire le tue passioni, dovresti farlo, ma l'azienda non peserà necessariamente su ognuna di esse."  

La presenza sui social media di Chipotle ha anche aiutato a sviluppare la fedeltà tra i consumatori più giovani.   

Accumulando oltre 1 milione di follower su tutte le principali piattaforme di social media, il focus su TikTok, in particolare, ha dato i suoi frutti: nel 2021, Chipotle è diventato il “marchio alimentare più seguito su TikTok. "  

Le sfide aziendali sui social media, come #GuacDance o "Lid Flip Challenge", hanno battuto i record per l'app di condivisione video.  

Brandt ha affermato che la presenza sui social media di Chipotle è in linea con la tradizionale filosofia di marketing di essere dove sono i consumatori.   

"TikTok è, per il consumatore più giovane, come la TV", ha affermato Brandt. “È un messaggio di sensibilizzazione ampio”.  

Sebbene il contenuto di TikTok dell'azienda possa sembrare semplicistico, Brandt ha affermato che aiuta a presentare ulteriormente Chipotle come autentico su quella piattaforma e afferma che ogni piattaforma di social media dovrebbe essere utilizzata strategicamente dai marchi.   

"La cosa fondamentale è ovunque tu sia, assicurati che la tua pubblicità sia endemica su quella piattaforma. Le cose che mettiamo su TikTok sono uniche per TikTok", ha affermato Brandt. “Abbiamo un gruppo di persone internamente e con un'agenzia che ha un'ottima idea di cosa è bello su TikTok, cosa sarà popolare su TikTok, e quindi li liberiamo davvero. Usiamo influencer, facciamo tutte quelle cose. Ognuno ha il suo ruolo”.