Il contraccolpo di Deinfluencing di TikTok potrebbe rovesciare la cultura dell'influencer?

La rivoluzione, a quanto pare, sarà trasmessa in streaming dopotutto.

Per coloro che hanno appena capito lo straordinario valore del marchio di $ 16.4 miliardi di influencer, TikTok è improvvisamente pieno della loro apparente nemesi, i "deinfluencer".

Sì, il deinfluencing è ovunque, convincendo gli spettatori cosa non comprare e cosa non funziona in modo così spettacolare come affermato, o per niente, in una tendenza che minaccia di ribaltare le campagne di marketing digitale di rivenditori e marchi.

Il termine è apparso per la prima volta all'inizio dell'anno, evocato dai creatori di social media che hanno iniziato a esortare gli spettatori a non acquistare qualcosa o a criticare marchi e prodotti preferiti.

E l'uso dell'hashtag #deinfluencing si è diffuso a un ritmo esponenziale, soprattutto nei mercati della bellezza e dello stile di vita.

Perché, ovviamente, molti influencer sono fin troppo felici di promuovere prodotti esclusivamente a scopo di lucro, piuttosto che merito. Il deinfluencer ha lo scopo di ribaltare la situazione, quindi se gli influencer tradizionali pubblicizzano un prodotto, i deinfluencer sono lì per sfidare l'hype.

Per molti versi è anche un nuovo modo per i creatori di costruire la propria credibilità ed essere visti come onesti e autentici in un momento in cui la differenziazione è sempre più difficile.

Mikayla Nogueira e MascaraGate

La situazione attuale è anche una reazione agli accumuli sui social media, esemplificati di recente dal dramma di TikTok "MascaraGate" che ha travolto l'influencer Mikayla Nogueira dopo essere stata accusata di indossare ciglia finte mentre esaltava le virtù del prodotto per migliorare le ciglia di L'Oréal.

Il 25 gennaio di quest'anno, Nogueira ha postato un video al suo account TikTok — che ha oltre 14.4 milioni di follower e 1.1 miliardi di Mi piace — con la didascalia Queste sono le ciglia dei miei sogni!! e ha aggiunto una didascalia sullo schermo per dire che stava collaborando con il marchio di bellezza L'Oréal.

La breve clip ha ricevuto oltre 23 milioni di visualizzazioni mentre Nogueira applicava un mascara L'Oréal chiamato Telescopic Lift, prima di rivelare ciglia più folte e dall'aspetto più lungo mentre si faceva la ceretta sui risultati.

Finora, così normale.

Ma il 26 gennaio tutto è cambiato quando un altro influencer di bellezza, Jeffree Star, ha twittato un'immagine dello stesso mascara a sollevamento telescopico e ha detto "Iniziamo questa recensione... Jeffree Star Approved o Nah?!".

Altri utenti di TikTok sono intervenuti, definendo falso il post originale di Nogueira, allertando senza dubbio molti altri marchi, in particolare quelli che storicamente hanno versato dollari pubblicitari nel marketing e nelle sponsorizzazioni degli influencer, che osserveranno la situazione con preoccupazione.

Ma influenzare e deinfluenzare non sono semplicemente due facce della stessa medaglia?

Criticare o promuovere un prodotto stimola potenzialmente il coinvolgimento e, sebbene la deinfluencing possa far apparire gli influencer più credibili o onesti a breve termine, pone sfide per le loro carriere a lungo termine se si affidano all'approvazione dei marchi per essere pagati.

Lotta per i marchi degli influencer

La reazione anti-sumerismo arriva anche in un momento in cui alcuni influencer brand stanno lottando.

Sephora ha concluso la sua relazione con Selfless di Hyram e Item Beauty di Addison Rae all'inizio dell'anno, mentre la rete di 18 negozi sostenuta dal marchio di celebrità Morphe è stata chiusa ed è entrata nel capitolo 11.

Nel frattempo, anche il viaggio di 50 influencer a Dubai del marchio di cosmetici colorati di proprietà di Kosé, Tarte, ha suscitato aspre critiche per la sua poco edificante prodigalità nel mezzo di una crisi economica globale, commovente Affari Vogue per chiedere se i viaggi degli influencer sono "sordi" nel 2023.

Al di là delle sfide economiche, la reazione alla cultura degli influencer sembra essere emersa dalle discussioni online sulla riduzione degli acquisti nel nuovo anno, con molti utenti più giovani che si sfidano a non acquistare nulla di nuovo, liberare i propri spazi e sbarazzarsi di tutto ciò di cui non hanno bisogno.

A sua volta, ciò ha anche provocato discussioni sugli acquisti sconsiderati.

La maggior parte degli influencer su TikTok gestisce AmazonAMZN
storefront nel loro profilo, e non sorprende che ciò che tende a funzionare davvero bene sia la merce poco costosa, come i prodotti di bellezza.

Per la maggior parte degli influencer, vende tali articoli su commissione o tramite commissioni anticipate da marchi che guadagnano denaro.

La monetizzazione della deininfluenza sarà molto più difficile da ottenere e la domanda è: mentre l'autenticità può vendere, i marchi la compreranno?