Daniel's Jewelers si rivolge a una base di clienti diversificata con un'ampia gamma di prezzi e design

Daniel's Jewelers non ha iniziato concentrandosi sui clienti ispanici, ma i suoi negozi sono sempre stati situati in prossimità di aree con popolazioni ispaniche. "Una volta che è diventato chiaro e abbiamo visto dove stava andando il mercato e visto la crescita, abbiamo premuto un po' l'acceleratore e abbiamo capito come potevamo modificare il business e soddisfare in modo specifico quella popolazione", ha affermato David Sherwood, CEO di Daniel's Jewelers , e un nipote del fondatore dell'azienda.

Daniel's, che è stata fondata nel 1948 e celebra quest'anno il suo 75° anniversario, ha aiutato milioni di famiglie nel loro viaggio per realizzare il sogno americano. Con 106 negozi situati principalmente in California, molte unità sono raggruppate a Los Angeles e dintorni, e ci sono anche negozi a Las Vegas e sedi in Texas, New Mexico e Arizona.

Daniel's Jewelers sta crescendo insieme al suo pubblico. I ranghi ispanici della nazione erano 62.5 milioni, secondo le stime dell'US Census Bureau per il 2021. Quel numero aumenterà a 74.8 milioni entro il 2030, secondo Statista.

L'azienda si sta espandendo a sud-est con tre nuove unità a Miami. "La Florida, in particolare Miami, colpisce nel segno", ha detto Sherwood. “Miami è una delle città più diverse del paese. Sappiamo che una volta piantata una bandiera a Miami, ci sono anche Orlando e Tampa. Abbiamo esaminato i grandi mercati urbani del sud-est e abbiamo deciso che Miami era la nostra priorità assoluta".

Il primo negozio di Daniel, a Bell Gardens, in California, si rivolgeva ai lavoratori migranti che avevano lasciato le tempeste di sabbia del Midwest negli anni Quaranta e Cinquanta per trovare una vita migliore. "C'erano un sacco di persone che hanno appena raccolto quello che avevano e si sono diretti a ovest", ha detto Sherwood, notando che la Los Angeles del secondo dopoguerra stava esplodendo di crescita. “Le fabbriche di automobili stavano aprendo, i soldati stavano tornando a casa e venivano costruite case. Potresti trovare un lavoro e ricominciare dal nulla e ricominciare una vita. Quando la gente ha fatto un altro passo avanti, comprando una casa, trovando una ragazza, hanno celebrato quelle pietre miliari con i gioielli”.

La vicinanza alle popolazioni ispaniche "è proprio dove i nostri negozi sono sempre stati", ha detto Sherwood. "Invece di migranti dal Midwest, erano immigrati dal Messico e dall'America centrale".

Daniel's è sempre stato concentrato sulle famiglie e sulla creazione di relazioni multigenerazionali a lungo termine nelle comunità locali che serve. L'azienda mira a rendere i gioielli più accessibili, a differenza di alcuni marchi di gioielli di fascia alta, che trattano i prodotti come se fossero tutti troppo preziosi.

Il gioielliere vende orologi Rolex usati a partire da $ 6,000 con i modelli più recenti che raggiungono $ 50,000. "Gli unici posti che vendono questi orologi snobbano il naso al mio cliente principale", ha detto Sherwood. “Non sembrano la parte o recitano la parte per sentirsi a proprio agio in quell'ambiente. Abbiamo iniziato a portare gli orologi usati perché avevamo quella richiesta. Se c'è un articolo in particolare che non abbiamo, possiamo procurarcelo per loro".

Da due terzi a tre quarti dei negozi Daniel's si trovano nei centri commerciali. Per sfruttare il traffico pedonale e invitare i clienti a fermarsi a dare un'occhiata al negozio, Daniel's offre un omaggio con qualsiasi acquisto. Di recente, la società ha regalato un ciondolo a forma di cuore a sbuffo di cristallo, del valore di $ 29.95.

"Il nostro obiettivo è essere in grado di servire quell'intera gamma di consumatori", ha affermato Sherwood. “Qualcuno può entrare e comprare un semplice regalo per $ 20, ma poiché si tratta di gioielli, è diverso da altre forme di vendita al dettaglio. Le persone generalmente non sanno molto di gioielli, quindi c'è un fattore di fiducia. Se riesci a convincere qualcuno a fidarsi di te, puoi instaurare una relazione con qualcuno anche al livello di $ 20 o anche con una riparazione di gioielli di base e diventi il ​​​​loro gioielliere. "

Per offrire prezzi più bassi, Daniel's diventa creativo con metalli come il tungsteno e il titanio, che sono meno costosi dell'oro. Il gioielliere si concentra anche sui diamanti coltivati ​​in laboratorio, che offrono ai consumatori più soldi per loro. Ad esempio, un anello solitario con diamante rotondo EcoLove con certificato di firma da 1/4 carati in oro bianco 14 carati costa $ 799.95. Ci sono anche anelli di fidanzamento più costosi sul sito web di Daniel, come un certificato di firma EcoLove 3 carati solitario diamante taglio principessa in oro 14 carati, per poco meno di $ 20,000.

Oltre a vendere gioielli, Daniel's offre opzioni di finanziamento per rendere i prodotti più convenienti per i consumatori. "I clienti stanno iniziando la loro vita finanziaria con Daniel's", ha affermato Leon Brujis, partner di Palladium Equity Partners, che ha investito in Daniel's e che siede anche nel suo consiglio di amministrazione. "Molti clienti non hanno credito o un credito molto basso e noi siamo un percorso per loro mentre iniziano il loro viaggio finanziario", ha affermato Brujis.

Man mano che i consumatori crescono e le loro entrate aumentano, c'è un'intera gamma di articoli a prezzi più alti. "Il pezzo di dichiarazione di un uomo è il pezzo di partenza di un altro uomo", ha detto Sherwood. “Abbiamo bellissimi gioielli in ogni fascia di prezzo. È commercializzato per adattarsi a un prezzo, quindi un anello da $ 1,000 potrebbe avere un mucchio di piccoli diamanti nella testa e lo stesso tipo di design potrebbe essere $ 5,000 o $ 10,000 o $ 20,000 perché l'anello ha un grande diamante nella testa. Cerchiamo di consentirlo alle persone man mano che la loro situazione finanziaria cambia e i loro gusti cambiano".

Uno dei modi in cui Daniel's soddisfa i gusti in evoluzione è con un programma di permuta a vita. "La persona che compra quell'anello da $ 1,000 perché è quello che può permettersi per il suo fidanzamento quando avrà 23 anni, può tornare tra qualche anno e scambiarlo con un pezzo più grande", ha detto Sherwood. "Se hanno pagato $ 1,000 per quel pezzo, riceveranno $ 1,000 per il loro prossimo pezzo e ciò consentirà loro di diventare i gioielli che sognano".