I concessionari devono imparare la loro nuova persona target

Devi Tremotino per non rendersi conto che gli acquisti online sono saliti alle stelle dall'inizio della pandemia. Digital Commerce 360 ​​stima la pandemia ha contribuito con un extra di $ 218.53 miliardi alla linea di fondo dell'e-commerce negli ultimi due anni e Il 48% dei consumatori dichiara che le proprie abitudini di acquisto sono cambiate in modo permanente dalla pandemia. Quelle aziende che detengono mattoni e malta, comprese le concessionarie di automobili, devono sentirsi come la vecchia scuola, gli scout dei Red Sox nel classico "Moneyball" del 2011: erano obsoleti dall'oggi al domani. E, nel frattempo, i nuovi produttori automobilistici come Tesla
TSLA
che i concessionari tradizionali abbandonati si sentono giustificati da anni di critiche.

Ma a nuovo studio di Progressive
PGR
insieme a decenni di User-Centered Design (UCD) suggeriscono tranquillamente all'occhio attento che i concessionari potrebbero sopravvivere prendendo di mira il loro nuovo personaggio principale: l'acquirente della Gen X. Lo studio sottolinea che gli acquirenti sotto i 40 anni hanno una probabilità tre volte maggiore di acquistare online e solo il 26% dei Millenial ha dichiarato di acquistare un'auto da una concessionaria. Confrontando questo con Il rapporto 2020 del New York Times affermando che "... i millenial avevano quasi il doppio delle probabilità dei boomer di acquistare e acquistare un veicolo - nuovo o usato - interamente online ...", suggerisce che la tendenza non sta diminuendo. Sì, i concessionari possono creare o concedere in licenza siti Web di vendita online, ma all'improvviso devono competere con Carvana, Vroom, Shift, ecc. simili a un negozio mom'n'pop che vende localmente rispetto ad Amazon
AMZN
e WalMart che vende a livello nazionale.

Tuttavia, leggere lo studio al contrario suggerisce un barlume di speranza per i concessionari: alcuni acquirenti hanno rifiutato le vendite online per una serie di motivi. Deanna Glick, 50 anni, di Leesburg, in Virginia, ha recentemente acquistato un nuovo veicolo, optando per l'acquisto da una concessionaria. Il test di guida era la sua preoccupazione numero uno. "Era importante fare un giro di prova e questo ha influenzato la mia decisione di visitare la concessionaria", dice. “Come persona di bassa statura, mi piace molto vedere come mi sta un'auto e se riesco a raggiungere facilmente i comandi e regolare i sedili. Questo è qualcosa che non può essere valutato durante gli acquisti online". Altri intervistati hanno dichiarato: "Non ero soddisfatto di alcuni dettagli che volevo e non c'erano [online]" e "Mi piaceva il venditore [del concessionario]. Era divertente. Si è preso il tempo di rispondere alle mie domande". Questi testuali suggeriscono una continua necessità di un servizio personalizzato e di persona. E la notizia ancora migliore: Lo studio di Experian di metà 2021 ha mostrato che la Gen X sta diventando temporaneamente il segmento più grande di acquirenti di veicoli nuovi (32.0%) superando sia Boomers (29.6%) che Millenials (27.3%). Quindi c'è un mercato e il suo bisogno esiste.

Progettazione incentrata sull'utente

Le basi dell'esperienza utente e un approccio incentrato sul cliente come l'UCD devono progettare in modo molto specifico attorno alla persona principale: un personaggio singolare, quasi immaginario che incarna la maggior parte delle personalità del mondo reale, i bisogni insoddisfatti e i modelli di acquisto del segmento target. Qui ci sono tre tratti demografici o di personalità che suggerisco ai concessionari di considerare quando generano i loro personaggi principali nei prossimi mesi:

1. VAI FEMMINA: Le donne rappresentano 65% di tutti gli acquisti di auto nuove e l'85% di tutti gli acquisti dei consumatori. Ciò non è di buon auspicio per la maggior parte delle concessionarie poiché le donne "si sentono vulnerabili" nelle concessionarie e lo sono spesso addebitato una "tassa rosa" (ad esempio, $ 117.12 in più rispetto agli uomini quando acquistano auto nuove; fino a $ 7,800 in più durante gli otto anni di proprietà). Parte di questo potrebbe essere il personale poiché "... quasi universalmente, le donne hanno valutato i loro punteggi di soddisfazione più alti quando hanno a che fare con consulenti di vendita donne", secondo un Rapporto 2019 di JoinWomenDrivers.com analizzando oltre 3,000 recensioni di rivenditori e osservando successivamente che "... solo l'8% circa delle posizioni di concessionaria in prima linea è detenuto da donne".

2. VAI VERDE: Sulla base dei media, si presume che i Millenials stiano guidando la carica (nessun gioco di parole) sui veicoli elettrici e ibridi. Sbagliato. Secondo i dati 2020 di TrueCar, La generazione X sta acquistando i veicoli più elettrici (39.8%) mentre i Boomers stanno "... acquistando il miglior mix di tutti i veicoli ecologici, che include veicoli elettrici, ibridi, ibridi plug-in e celle a combustibile". Detto questo, per a recente studio di The Zebra, "Circa il 40% delle persone ha considerato un ibrido rispetto al solo 18% delle persone che ha considerato un veicolo completamente elettrico", il che è stato ancora più pronunciato con gli acquirenti più anziani.

3. VAI PRATICO: Sebbene la Generazione X stia guadagnando gli stipendi più alti con un reddito medio di $ 106,000, ha anche il debito studentesco medio più alto di qualsiasi generazione ($ 30,000 rispetto ai $ 25,000 dei Millenials) e ha la maggior parte dei bambini che vivono ancora a casa. Sì, la tua concessionaria può ancora avere a disposizione un veicolo premium e appariscente, ma considera la pubblicità e la presentazione del Griswold Family Truckster. Ricollegandolo al "GO FEMALE", a sondaggio di oltre 500,000 richieste dei consumatori scoperto: "Le qualità che le donne desiderano davvero in un'auto sono l'accessibilità e la praticità, in contrasto con il tipo di auto che gli uomini sono più interessati ad acquistare [che erano auto più sportive e basate sulle prestazioni]".

Nota dell'autore

Molto tempo fa, le cliniche dei clienti se ne sono rese conto i clienti o amavano o odiavano il [allora] nuovo stile del Dodge Ram. Coloro che lo amavano sono diventati acquirenti fedeli e alla fine i concorrenti hanno copiato il look perché era così popolare e miliardi di entrate sono state realizzate su un design che alcune persone odiavano.

Il punto: progettare più di un'esperienza (ad esempio, online, in concessionaria) attorno a quelle persone che la adoreranno. Non progettare tutto per tutti o che diventa l'equivalente del cibo da mensa: insipido, insapore, poco attraente per tutti.

Falli amare.