Nonostante il peso economico e una popolazione giovane, i latini continuano a essere trascurati da Hollywood

Con una popolazione di 62.1 milioni di latinos sono stati per anni il più grande gruppo etnico negli Stati Uniti, rappresentando il 18.6% della popolazione. Dal censimento del 2010 al 2020 la popolazione dei latini è cresciuta del 23%, rispetto al 7.4% della popolazione generale. Inoltre, l'età media dei latini è di 29.8 anni più giovane di qualsiasi altro gruppo etnico. Inoltre, i Latinos rappresentano il 25% della Generazione Z e il 30% della Generazione Alpha.

I latini hanno anche un potere economico, il loro potere d'acquisto è ora di 1.9 trilioni di dollari, con un aumento dell'87% nell'ultimo decennio, rispetto al +51% dei non latini. Inoltre, con una produzione economica totale di 2.8 trilioni di dollari, se i latini fossero una nazione separata, avrebbero la quinta economia più grande (PIL) del mondo, classificandosi davanti a quattro nazioni del G7; Regno Unito, Francia. Italia e Canada (oltre alla Russia). In effetti, negli ultimi dieci anni solo la Cina e l'India hanno avuto un'economia in più rapida crescita rispetto ai latini

Con la loro crescita continua, dimensioni, peso economico e una popolazione più giovane, i latinos sono diventati un obiettivo importante per aziende, esperti di marketing e politici. I latini sono anche grandi spettatori di video in streaming e vanno al cinema più spesso di qualsiasi altro segmento etnico. Eppure, Hollywood continua a ignorare i latini quando si tratta di scegliere attori in ruoli principali o co-protagonisti, dirigere, sceneggiare e produrre film o programmi televisivi.

In coincidenza con Mese nazionale del patrimonio ispanico (dal 15 settembre al 15 ottobre), sono stati pubblicati numerosi studi che hanno sottolineato la continua importanza dei latinoamericani e la loro continua assenza nell'industria dell'intrattenimento video.

Un recente sondaggio del Alleanza per il marketing inclusivo e multiculturale (AIMM) ha rilasciato il Report Card di Cultural Inclusion Accelerator™ che ha rilevato che il 59% degli ispanici si sentiva invisibile o sottorappresentato nei media e il 75% vedeva rappresentazioni stereotipate in programmi e film.

La Report Card sfrutta le informazioni raccolte dal Cultural Insights Impact Measure (CIIM™), che è diventato lo standard del settore pubblicitario e di marketing utilizzato da centinaia di grandi marchi per valutare le percezioni degli spettatori su annunci e contenuti. CIIM ha testato quasi 800 programmi TV e film con oltre 69,000 valutazioni di spettatori ispanici. I partecipanti hanno valutato spettacoli e film sulla base di 10 attributi culturali chiave: valori culturali, rappresentazione, celebrazioni, orgoglio, rispetto, identificazione, autenticità, imparzialità, rispetto e modelli di ruolo positivi.

Inoltre, NielsenNLSN
in collaborazione con Latino Donor Collaborative (LDC) ha emesso a rapporto evidenziando l'impatto che i latinoamericani hanno avuto sullo streaming video. Con la sua fascia di età più giovane, lo streaming è stato, di gran lunga, la forma di intrattenimento video più popolare tra i latini rispetto ad altri segmenti etnici. A luglio Nielsen ha scoperto che i latinoamericani hanno speso il 43.6% della loro quota di visualizzazione con lo streaming di video. Ben al di sopra, la quota di ascolto del 34.8% per il totale degli Stati Uniti tra i latinoamericani NetflixNFLX
(12.6% di share) e YouTube (12.2% di share) hanno rappresentato quasi un quarto di tutte le visualizzazioni di video del mese.

Lo studio Nielsen, LDC mette in evidenza l'importanza dei latinoamericani e il contenuto che guardano. Ad esempio, il 41% dei latini ritiene che non ci siano abbastanza contenuti che li rappresentino, rispetto al 39% del 2021. Gli ispanici hanno l'11% di probabilità in più di affermare che i video in streaming hanno contenuti più rilevanti per il loro gruppo di identità. Il 56% dei latinoamericani afferma di essere più propenso a continuare a guardare il contenuto quando presenta qualcuno del proprio gruppo di identità.

Negli ultimi mesi una serie di programmi in streaming con un forte cast latino hanno attirato il pubblico.

· A metà giugno, HBO Max ha rilasciato un riavvio di Il padre della sposa. Questa terza versione cinematografica era incentrata su una famiglia cubano-americana guidata da Andy Garcia e Gloria Estefan. Nielsen riferisce che il film ha aggiunto 448,000 nuovi spettatori che non avevano mai visto HBO Max prima, il 48% dei quali erano latinoamericani. Ancora più importante, hanno continuato a guardare HBO Max in seguito.

· Netflix in anteprima The Lincoln Lawyer il 13 maggio 2022 con l'attore messicano-americano Manuel Garcia-Rulfo nel ruolo del protagonista. Basata sul romanzo più venduto di Michael Connelly, la serie ha attirato 114,000 spettatori che non avevano visto Netflix nelle sei settimane precedenti. Inoltre, il 24% di loro erano latinoamericani e in seguito hanno continuato a guardare Netflix.

· HBO Max ha rilasciato il Cronache paffute a fine giugno. La commedia era incentrata su una giornalista latina che ricordava la sua infanzia nella Miami degli anni '1980 come immigrata dalla Repubblica Dominicana. I dieci episodi hanno aggiunto 138,000 nuovi spettatori che non avevano visto HBO Max nelle quattro settimane precedenti. Hanno continuato a guardare HBO Max in seguito e il 57% di loro erano latinoamericani. La serie, tuttavia, non è stata rinnovata per una seconda stagione.

Tuttavia, finora quest'anno Netflix ha avuto solo due lead latinoamericani in tutti i suoi 124 programmi e Apple TV + ne ha avuto solo uno tra i suoi 44 programmi.

Stacie de Armas SVP, Diverse Insights & Intelligence presso Nielsen osserva: “Quando viene data la promozione e il tempo appropriati per ottenere un pubblico, gli spettacoli a guida latina si comportano molto bene, non solo con i latini ma anche con tutto il pubblico. Sfortunatamente, molti spettacoli a guida latina sono sottoposti a un attento esame per avere successo rapidamente, ma non ottengono le risorse promozionali o la passerella per acquisire consapevolezza".

Stacie de Armas continua: “Inoltre, gli algoritmi di ricerca all'interno delle piattaforme di streaming sono progettati per offrire contenuti basati su ciò che stai già guardando. Per consentire a questi spettacoli a guida latina di essere scoperti da un nuovo pubblico, gli algoritmi devono evolversi oltre i modelli di ricerca rudimentali ed essere più sfumati, introdurre nuovi dati sociali e avere meno pregiudizi culturali. Gli spettacoli possono quindi essere offerti a un nuovo pubblico al di fuori di ciò che l'algoritmo determina essere il gruppo demografico chiave del pubblico".

Osservando altre piattaforme video, la quota di ascolto per i latinoamericani nelle trasmissioni televisive è stata del 23.1% leggermente superiore alla quota di ascolto composita del 21.6%. Al contrario, per la visione della televisione via cavo, i Latinos erano la quota più bassa tra le sorgenti video con solo il 20.0%, ben al di sotto della quota di visualizzazione totale degli Stati Uniti del 34.4%. Quindi, nel primo trimestre gli adulti latini (di età superiore ai 18 anni) hanno una media di solo 15 ore e 26 minuti ogni settimana guardando la televisione tradizionale (dal vivo e in differita) rispetto alle 24 ore e 14 minuti degli adulti statunitensi totali.

Percentuale di tempo con la TV: luglio 2022

Totale latinoamericani

Trasmissione TV 21.6% 23.1%

TV via cavo 34.4% 20.0%

Streaming 34.8% 43.6%

Altro 9.2% 13.3%

Si legge che il 43.6% del tempo trascorso dai latini con la TV a luglio è stato del 43.6% con lo streaming.

Fonte: pannello televisivo nazionale Nielsen NPOWER; Valutazioni della piattaforma di streaming

Guardando alle reti via cavo e premium, anche le cifre sono tristi, l'LDC ha scoperto che nessuno dei 331 spettacoli su 25 reti analizzate aveva uno showrunner latino. Inoltre, reti via cavo popolari come Discovery, HGTV, TLC e HBO (tutte di proprietà di Warner Bros. DiscoveryWDB
) non avevano contatti latini in nessuno dei loro programmi.

Ana Valdez, Presidente e CEO della Collaboratore donatore latino afferma: "Il più grande asporto di questi dati è la quantità di denaro e affari lasciati sul tavolo non rappresentando i latinoamericani statunitensi e, quindi, non essendo in grado di fornire il pubblico/consumatore latino ai loro inserzionisti, ai loro stakeholder e ai loro americani e pubblico globale”.

Ana Valdez continua: “L'invisibilità dei latinoamericani americani nei contenuti di Hollywood è un'occasione persa per aumentare le entrate per azionisti e clienti. Questo rapporto e il Latino Talent Database "The Source" aiuteranno gli studi e le reti a colmare il divario proporzionato del mercato tra la percentuale di giovani latini in America (25%) e il loro attuale livello di rappresentanza (solo il 3.1% di tutti i protagonisti negli spettacoli, e il 5.2% sui film).”

Non sorprende che solo due latinoamericani siano stati nominati per gli Emmy Awards per la recitazione quest'anno; Oscar Isaac è stato nominato per la HBO Scene da un matrimonio e Colman Domingo ha vinto un Emmy per la HBO Euphoria.

Carlos Santiago, co-fondatore di AIMM e Presidente e Co-architetto, Acceleratore di inclusione culturale™, CIIM™ (Cultural Insights Impact Measure™), aggiunge, “Il settore manca di rappresentazione dietro la telecamera in tutti i punti della creazione e selezione dei contenuti che arrivano sugli schermi. Anche se la TV sta attraversando una rinascita dei contenuti, Hollywood continua a presentare i latini in modo superficiale. Ricorre spesso all'imbiancatura e all'appropriazione culturale piuttosto che creare trame autentiche e culturalmente ricche. Per decenni Hollywood ha presupposto che a tutto il pubblico piacciano le stesse cose e non abbiano bisogno di essere riflesse".

Per anni, i latini sono stati anche gli spettatori più pesanti. Con la graduale riapertura delle sale cinematografiche, nel 2021, il TEMA MPA lo studio ha riportato che i latini avevano la più alta partecipazione pro capite di qualsiasi gruppo etnico. In media, l'anno scorso i latinoamericani sono andati al cinema 1.7 volte. Nell'anno pre-COVID del 2018 e del 2019 i latinoamericani sono andati al cinema in media 4.5 volte in più, ancora più di qualsiasi altro gruppo. Tuttavia, il LDC ha riferito che i latini rappresentavano solo il 3.5% degli sceneggiatori e con il 2.6% ancora meno erano i registi.

Tra i migliori film al botteghino del 2021 c'era F9: La saga veloce. Il popolare franchise cinematografico ha avuto la quota più alta di spettatori latini con il 37%, eguagliando la quota di bianchi non latini. Come parte della promozione, Vin Diesel ha parlato in spagnolo invitando i latinoamericani a tornare nei cinema per vedere il film.

Carlos Santiago aggiunge: "Il modo migliore per accelerare il modo in cui Hollywood riconosce gli ispanici è che gli inserzionisti cambino la valuta che determina dove collocano i loro dollari pubblicitari, in particolare con l'avvento di piattaforme di streaming di massa e mirate supportate dalla pubblicità. La tradizionale valuta di copertura dell'acquisto dei media dovrebbe essere sostituita con misure della qualità della connessione con il pubblico perché queste migliorano il riferimento degli spettatori. Se combinato con annunci culturalmente autentici, l'effetto netto è un aumento dei risultati di vendita".

Per riassumere, I latini hanno maggiori possibilità di essere gemelli rispetto a ottenere un ruolo da protagonista in un programma televisivo o film tradizionale.