Digital Advertising Biz affronta nuove e vecchie sfide nel 2023

Mancano ancora poche settimane al Super Bowl - oops, il "Big Game" per voi sponsor non ufficiali della NFL. Ma l'industria della pubblicità digitale si è appena riunita all'Annual Leadership Meeting dell'Interactive Advertising Bureau in quello che alcuni chiamano il "Digital Advertising Super Bowl". In un raduno che ricordava i "bei vecchi tempi" degli eventi dal vivo, la sfida principale per l'industria non è semplicemente rivivere i vecchi tempi, ma reinventarsi per farne di nuovi.

Non sono un disastro per la pubblicità in generale - c'è una tendenza da parte di alcuni ad avvicinarsi troppo a "parlare di noi stessi in una recessione" in un business che richiede quasi una mentalità ottimista. Ma dopo tre giorni di assorbimento di un sacco di discorsi del settore lungo la costa del Golfo della Florida in ripresa, ci sono comunque alcune barriere coralline importanti che l'industria dovrà aggirare con attenzione nel 2023 e oltre.

Basta parlare: l'industria può davvero "fare le cose?"

Il tema dell'incontro di IAB è stato "It Begins Here", che il CEO di IAB David Cohen ha tradotto nella supplica più terrena catturata in questo sottotitolo. Sono anni che partecipo, parlo e scrivo di conferenze incentrate sul settore pubblicitario e nel 2023 è quasi straordinario quante sfide (accettando che alcune potrebbero anche essere grandi opportunità) siano in circolazione da molto tempo.

Alysia Borsa, presidente entrante di IAB e Chief Business Officer di Dotdash Meredith di IAC, ha illustrato alcune delle principali sfide del settore e tutti avevano un'aria familiare. Bilanciare la privacy dei consumatori nella pubblicità mirata è stata una sfida onnipresente per anni, con l'Europa che ha adottato le sue regole sulla privacy quasi sette anni fa e un numero crescente di stati statunitensi che hanno adottato le proprie leggi. La fiducia e la trasparenza non sono certo una nuova spina nel fianco del mondo della pubblicità digitale, con un famigerato rapporto all'Associazione degli inserzionisti nazionali sulle pratiche commerciali non trasparenti "pervasive" ormai vecchio di quasi otto anni. Per quanto riguarda la misurazione dei media di nuova generazione, la prima pubblicità digitale è stata pubblicata nel 1994: l'industria è ancora alla ricerca di un approccio integrato.

Quando si tratta di ciascuno di questi problemi e di altri, il cri de coeur di Cohen suggerisce che il tempo per ulteriori analisi è ben passato e l'esecuzione proattiva è essenziale. Per stravolgere le parole immortali del classico del cinema Tesoro della Sierra Madre, "non abbiamo bisogno di rapporti puzzolenti!"

L'accresciuta attenzione normativa sulla grande tecnologia porterà conseguenze indesiderate per la "piccola tecnologia"?

Cohen ha trascorso molto tempo sul palco principale sollevando preoccupazioni su come l'assalto alla "grande tecnologia" - in particolare su Alphabet/Google e Meta/Facebook - potrebbe alla fine minare l'ecosistema della pubblicità digitale molto più ampio. Come se al momento giusto, il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti ha annunciato proprio ieri si è unito ai procuratori generali di otto stati per citare in giudizio Google ai sensi delle leggi antitrust, sostenendo che quella società ha utilizzato "mezzi anticoncorrenziali, esclusivi e illegali" per dominare il mercato della tecnologia pubblicitaria digitale. Non credo che il governo voglia minare la capacità dei marchi direct-to-consumer di costruire la propria visibilità presso i consumatori, o soffocare la creatività dei creatori e degli influencer dei social media (a parte la preoccupazione per il controllo del governo cinese su Tik Tok, che è un'altra cosa). Ma i "bravi ragazzi" dell'industria non possono stare in disparte nei dibattiti di politica pubblica e semplicemente sperare che non ci siano ricadute radioattive che li colpiscano.

Con i dati ovunque, i professionisti del marketing possono mai guardare oltre e vedere con "i propri occhi" ciò che i consumatori potrebbero davvero mostrare loro?

Bob Pittman, il leggendario cofondatore di MTV, trasformatore di AOL in fase iniziale e CEO di lunga data di iHeartMedia, ha fornito alcune grandi informazioni sui pericoli di un eccessivo affidamento sulle formule dei dati. Negli anni '1980, MTV lo era , il la proprietà mediatica più vivace tra i giovani adulti ("I Want My MTV"). Tuttavia, secondo le metriche dei media dell'agenzia già datate, molti inserzionisti sono rimasti lontani dalla rete perché mancava il numero soglia di abbonati via cavo e punti di valutazione lordi. Pepsi è entrata nella breccia e ha trasformato la sua concorrenza con la Coca-Cola in parte superando queste formule e raggiungendo i giovani dove risiedeva non solo la loro presenza, ma anche la loro passione. La Coca-Cola ne subì le conseguenze e ricorse persino a cambiare il suo prodotto - ricordi "Nuova Coca-Cola"? – prima di riadattare la sua strategia mediatica.

La lezione di Pittman dovrebbe risuonare con un'azienda dei media alle prese con una calca quasi soffocante di nuove fonti di dati e le relative analisi, ma forse più bisognosa di credendo ai propri “occhi” quando si tratta di entrare in contatto con un pubblico illusorio.

L'attività pubblicitaria si è risvegliata in tempo per affrontare il proprio ruolo nel cambiamento climatico?

Gran parte dell'attenzione del pubblico sul rallentamento del cambiamento climatico e sulla creazione di pratiche commerciali sostenibili è stata rivolta ai settori manifatturiero e dei trasporti. Ma è chiaro da tempo che l'ascesa della pubblicità programmatica e i molteplici livelli di punti di contatto per ogni annuncio e persino per ogni impressione dell'annuncio creano ulteriori richieste di potenza. Ho trascorso un po' di tempo all'ALM con Anthony Katsur, il CEO del Tech Lab di IAB, che questa settimana ha annunciato il suo Iniziativa di approvvigionamento Green Path in collaborazione con Scope3 e l'iniziativa del settore Ad Net Zero, mirata esattamente a sfruttare l'attenzione e le risorse del settore pubblicitario per affrontare questo problema.

Come ha notato Katsur, non puoi gestire ciò che non puoi misurare e il primo passo in questo viaggio è misurare semplicemente le impronte di carbonio incrementali e cumulative associate a ogni fase del processo di pubblicità digitale. Senza dubbio ci vorrà un po' di tempo, ma in linea con l'importunazione generale del settore di David Cohen, speriamo tutti che lo sforzo si muova rapidamente oltre la misurazione e passi a "fare merda" su questo problema vitale.

Il ronzio esplosivo intorno a ChatGPT minerà le fonti di notizie affidabili e i marchi che collaborano con loro?

Sai che è un problema quando anche Google è andato al suo bullpen aziendale con un "Codice rosso" per riportare Larry Page e Sergei Brin per aiutare ad affrontare la potenziale minaccia esistenziale alla sua attività di ricerca da ChatGPT. Al raduno di IAB ho trovato le conversazioni più interessanti – e inquietanti – su ciò che questa tecnologia potrebbe significare per il problema già in crescita della disinformazione nel mondo dei media digitali. Non importa fidarsi di fonti Web generiche: cosa fai quando puoi ottenere le tue risposte direttamente senza nemmeno dover fare clic su nessuna delle fonti che hanno contribuito a loro? In che modo le fonti di notizie consolidate si distinguono in un mare di informazioni guidato dall'intelligenza artificiale? E in che modo gli inserzionisti possono aiutare a supportare meglio le organizzazioni giornalistiche legittime da cui dipende la società? Nessuna risposta brillante qui da parte mia, ma un sacco di bisogno di attenzione da parte del settore.