Crollo della pubblicità digitale Il nuovo segnale di una recessione imminente?

Per decenni, un calo della pubblicità locale è stato un segnale premonitore di un'imminente recessione, con le vendite di annunci locali in genere in calo fino a un anno prima delle vendite di annunci nazionali. Il motivo è chiaro; le campagne pubblicitarie nazionali richiedono molto tempo e denaro per essere preparate e monitorate. Le attività commerciali locali (pensa al tuo rivenditore di auto o supermercato locale), d'altra parte, sentono rapidamente un calo dei ricavi e possono semplicemente alzare il telefono e annullare tutta la pubblicità imminente.

Tuttavia, i tempi stanno cambiando. Il calo delle vendite di annunci digitali potrebbe ora diventare il primo segnale di avvertimento che stiamo per entrare nella prossima crisi economica. Questa è l'opinione di molti a Wall Street dopo che il CEO di Snap il 23 maggio ha sorpreso molti analisti con una prospettiva ribassista sulle vendite di annunci per il secondo trimestre, qualcosa che probabilmente verrà annunciato ad altre società online che fanno molto affidamento sulle vendite pubblicitarie come Alphabet
GOOGL
Google di Inc
GOOG
, Facebook, Pinterest e altri di Meta.

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Parlando al JP Morgan's 50^th Conferenza annuale globale su tecnologia, media e comunicazioni 2022 il 23 maggio in una sessione di domande e risposte con l'amministratore delegato e analista di Internet di JPMorgan Chase & Company, il co-fondatore, CEO e direttore di Snap Evan Spiegel ha ammesso che le precedenti prospettive di crescita dei ricavi del 20-25% nel 'Q2 erano fuori dalla finestra.

“Beh, il contesto macroeconomico si è decisamente deteriorato ulteriormente e più velocemente di quanto ci aspettassimo quando abbiamo pubblicato la nostra guida per il secondo trimestre. Quindi, anche se le nostre entrate continuano a crescere anno su anno nel secondo trimestre, è probabile che le entrate e l'EBITDA rientrino al di sotto della fascia bassa della nostra gamma di indicazioni", ha affermato Spiegel. SNAP ha chiuso in ribasso del 43% a $ 12.79 e ora viene scambiato al 15% del suo massimo di 52 settimane di $ 83.34 il 09/24/21.

Spiegel ha rilevato una serie di aspetti negativi che incidono sulle vendite di annunci, inclusi problemi della catena di approvvigionamento, inflazione, preoccupazioni sui tassi di interesse, tra le altre questioni.

Nell'ultima recessione economica, il calo delle vendite di annunci digitali non è stato un avvertimento precoce di una recessione. In quella che oggi viene definita la "Grande Depressione" (misurata da dicembre 2007 a giugno 2009), i dati mostrano che le vendite di annunci locali sono effettivamente diminuite di oltre il 3% nel 2007 mentre le vendite di annunci nazionali sono aumentate di oltre il 2% .

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Sia nazionale (-4%) che locale (-9%) sono scesi nel 2008, con il 2009 che è stato un anno terribile per entrambi i segmenti della pubblicità, con crateri locali quasi del 21% e nazionale in calo del 14%. Ma come Wells Fargo
WFC
analista Steven Cahill ha scritto in un rapporto di ricerca del 24 maggio, “Durante i primi giorni di COVID-19, la spesa pubblicitaria digitale è diminuita (nessun gioco di parole) più rapidamente, seguita poco dopo dalla TV e dalla radio locali. La TV nazionale e il fuori casa erano molto più tardi…” ha osservato.

E in effetti c'era una tendenza delle vendite di annunci digitali in rapido calo nel 2020, ma non stava segnalando una recessione completa. Piuttosto, le entrate pubblicitarie locali e nazionali sono diminuite del 7% nel 2020 e, sebbene il digitale abbia subito un calo significativo (aumentando solo del 2.4% nel 2020 dopo un aumento del +23% nel 2019), è aumentato per l'intero anno.

Un altro analista ha pubblicato un rapporto che segnalava anche che l'avviso SNAP potrebbe essere una cattiva notizia per l'economia in generale. Mark Mahaney, analista di Evercore
EVR
ISI, ha scritto che le prospettive fornite da SNAP "suggeriscono che in appena un mese l'ambiente si è ulteriormente deteriorato in modo aggressivo ... La pubblicità digitale è ciclica, come tutta la pubblicità, e molto probabilmente i venti contrari macro stanno diventando molto più difficili".

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In effetti, siamo in ritardo per una recessione, che in genere si verifica ogni 10 anni circa. E sebbene stia diventando sempre più probabile, la maggior parte degli economisti non pensa che sarà lungo e profondo come l'ultima recessione. Più della metà degli economisti e di altri esperti intervistati dalla National Association of Business Economics affermano il rischio di una flessione entro 12 mesi è maggiore di 25%.

Gli economisti di Goldman Sachs sono più ottimisti sull'economia, ma hanno comunque pubblicato un manuale per i clienti su come prepararsi a una recessione economica. "Una recessione non è inevitabile, ma i clienti chiedono costantemente cosa aspettarsi dalle azioni in caso di recessione", ha scritto il capo stratega azionario statunitense David Kostin quando il rapporto è stato pubblicato il 19 maggio. Goldman Sachs ha fissato il rischio di recessione al 35% nei prossimi due anni.