Dollar General insegue gli acquirenti suburbani con Popshelf

HENDERSONVILLE, Tennessee — Dollar GeneralLa prossima grande strategia di crescita di è nascosta in un centro commerciale nella periferia di Nashville, e presto arriverà in altre città.

È un nuovo negozio chiamato Popshelf. Negli ultimi due anni, il discount con sede nel Tennessee ha testato il concetto di negozio, che si rivolge agli acquirenti suburbani con redditi più alti, ma vende la maggior parte degli articoli per $ 5 o meno.

Una vasta gamma di prodotti riempie gli scaffali, tra cui vassoi a tema natalizio, forniture per feste e artigianato, cibi innovativi come cioccolatini gourmet e funghi porcini e regali come orecchini pendenti, lucidalabbra e giocattoli. È progettato per essere una caccia al tesoro che fa tornare gli acquirenti.

Ora, con inflazione ancora alta, Dollar General sta accelerando i suoi piani per Popshelf. Mira a raddoppiare le sedi del banner a circa 300 negozi l'anno prossimo. Nei prossimi tre anni, prevede di crescere fino a raggiungere circa 1,000 sedi in tutto il paese. Alla fine, vede l'opportunità di raggiungere circa 3,000 posizioni totali. Sta anche testando mini negozi Popshelf all'interno di alcuni dei suoi negozi Dollar General. Finora, ha circa 40 di quei negozi.

Ma Popshelf dovrà dimostrare di poter reggere in un'economia più dura. Walmart, Miglior acquisto, Costco e altri hanno avvertito di vendite più deboli di articoli discrezionali poiché i consumatori spendono di più per le necessità. Target recentemente tagliare le previsioni del trimestre festivoe Kohl ha tirato fuori la sua prospettiva, citando i consumatori a reddito medio che si sentono stressati.

Nella recente chiamata sugli utili di Dollar General, il CEO Jeff Owen ha affermato che anche i clienti che guadagnano $ 100,000 all'anno hanno fatto acquisti nei suoi negozi.

L'ufficiale capo del merchandising Emily Taylor ha affermato che Popshelf può attirare acquirenti attenti alla spesa offrendo articoli che non causano sensi di colpa.

"Il fatto che abbiamo un così grande valore in molte di queste categorie offre ai nostri clienti di Popshelf l'opportunità di trattarsi davvero in un momento in cui potrebbero avere difficoltà a farlo in altri luoghi", ha affermato.

Popshelf è progettato per aumentare le vendite e i profitti più elevati rispetto al banner del negozio Dollar General. Ha merci più generiche, che in genere hanno margini più elevati rispetto al cibo. Si prevede che ogni negozio Popshelf raggiungerà tra $ 1.7 milioni e $ 2 milioni di vendite all'anno con un tasso di margine lordo medio che supera il 40%.

Nel terzo trimestre, l'utile lordo di Dollar General in percentuale sulle vendite nette è stato del 30.5%. Ciò include tutti i suoi negozi, ma la stragrande maggioranza è sotto lo stendardo omonimo. Non rivela le vendite annuali o trimestrali a livello di negozio.

Il nuovo concetto di negozio corteggia anche un cliente più ricco che vive in periferia, come una mamma impegnata che si destreggia tra un paio di bambini, ha affermato Tracey Herrmann, vicepresidente senior dell'innovazione del canale. Quel cliente potrebbe aver bisogno di acquistare dentifricio e prodotti per la pulizia, ma vuole andare in un posto dove può curiosare e gettare anche oggetti divertenti nel suo carrello, ha detto Herrmann.

All'interno dei negozi Popshelf, i marchi e gli articoli sugli scaffali riflettono quel cliente. Ad esempio, i negozi vendono cibo e marchi per la casa spesso venduti da negozi di fascia alta, come il sapone per le mani della signora Meyer, i pasti surgelati di Amy e il formaggio Tillamook. Ha una selezione di snack globali, come Pocky e Hello Panda. E ha specialità da cucina e prodotti da forno, come spezie poco costose e condimenti unici.

Ha anche marchi esclusivi, come la sua linea di candele, spray per ambienti e diffusori a basso prezzo, tra cui un profumo caratteristico, Citron Berry, che riempie il suo negozio. Trasporta alcuni marchi privati ​​venduti da Dollar General, come Believe Beauty, un marchio di trucco che è stato pubblicizzato da influencer, tra cui Bethenny Frankel di "The Real Housewives of New York City" di Bravo.

Ha articoli stagionali rotanti, a seconda del periodo dell'anno, come decorazioni natalizie, articoli a tema zucca, colori vivaci per Pasqua e teli mare in estate.

Herrmann ha affermato che il nome del negozio è stato ispirato da quel mix di merce, che viene costantemente aggiornato.

"Crediamo che il prodotto esca dallo scaffale e si prenda davvero vita senza che noi dobbiamo nemmeno farci molto", ha detto.

I discount e i marchi a basso prezzo hanno aperto la strada all'espansione dei negozi negli ultimi anni. Dollar General è il rivenditore in più rapida crescita nel paese per numero di negozi, secondo Coresight Research, una società di consulenza focalizzata sulla vendita al dettaglio. Anche il suo stendardo omonimo è cresciuto rapidamente. La società prevede di aprire circa 1,050 nuovi negozi negli Stati Uniti nel prossimo anno fiscale, comprese le sedi di Popshelf.

Altri otto discount e marchi scontati completano la top ten, inclusi i concorrenti di Popshelf Dollar Tree, Cinque sotto e Home Goods, che fa parte di Aziende TJX.

Negli ultimi anni, John Mercer, capo della ricerca globale di Coresight, ha affermato che quei rivenditori attenti al valore hanno beneficiato dell'acquisto di case da parte dei millennial e dell'avvio di una famiglia mentre si destreggiano tra spese come il debito universitario. Inoltre, ha affermato, i membri della seconda generazione più numerosa, i baby boomer, cercano valore mentre vanno in pensione e vivono con un reddito fisso.

L'inflazione è diventata un ulteriore vento favorevole per il settore dei prezzi scontati e dei discount quest'anno e nel 2023, ha affermato.

Dollar General ha storicamente ottenuto buoni risultati nelle recessioni economiche. Ha registrato guadagni nelle vendite nello stesso negozio durante ogni trimestre della Grande Recessione alla fine degli anni 2000. D'altra parte, Target, Macy's, Nordstrom e Kohl's erano tra i rivenditori con sette o otto trimestri di vendite negative nello stesso negozio in quel periodo.

Gli investitori sono stati ottimisti su Dollar General. Le azioni di Dollar General sono aumentate di circa il 4% finora quest'anno, poiché l'indice S&P 500 è sceso di circa il 16% nello stesso periodo.

Corey Tarlowe, analista di vendita al dettaglio per Jefferies, ha affermato che Popshelf potrebbe subire una certa pressione a breve termine poiché i consumatori pensano più attentamente agli acquisti. Eppure ha detto che il mercato del lavoro ristretto significa che la maggior parte degli acquirenti è ancora occupata. Inoltre, ha aggiunto, il consumatore a reddito medio o alto di Popshelf ha probabilmente un budget maggiore e un conto bancario più grande.

Tarlowe ha affermato che l'ampio mix del negozio significa che può rubare quote a molti rivenditori diversi, inclusi negozi di artigianato come Joann, Michaels e Hobby Lobby, negozi di animali come Petco, farmacie come CVS ed Walgreens e negozi di dollari come Five Below e Dollar Tree.

"Alla fine della giornata, è tutta una questione di messaggistica di valore", ha detto. “Questo è il nocciolo della questione. È il prezzo di Dollar General avvolto in un grazioso fiocco.

–CNBC's Nick Wells contribuito a questo rapporto.