Non aspettarti presto un pacchetto simile alla TV via cavo per i servizi di streaming

Nel mondo dello streaming multimediale si sta sviluppando una contraddizione che ruota attorno al bundling.

C'è un costante ritmo di aspettativa che i servizi di streaming alla fine si uniranno l'uno all'altro per uno sconto generale, con il prodotto finale che assomiglierà alla tradizionale pay TV.

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Ipoteticamente, un pacchetto di streaming potrebbe includere Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock e Paramount+ per, diciamo, $ 50 al mese. La creazione di un facsimile di un pacchetto multiaziendale più ampio per i servizi di streaming è un concetto preso in considerazione da molti nel settore, incluso il proprietario di Peacock NBCUniversal, secondo persone che hanno familiarità con la questione.

Il tradizionale business della pay TV è stato per decenni altamente redditizio per le grandi società di media. Eppure, a quasi tre anni dal lancio di Disney+, che ha segnato l'inizio non ufficiale delle guerre di streaming, non esiste nulla di simile a un pacchetto di streaming digitale simile a un cavo — o è anche vicino alla formazione. Squilibri competitivi e questioni strategiche senza risposta ne hanno impedito lo sviluppo.

Il raggruppamento che è avvenuto finora riguarda prodotti in streaming di proprietà della stessa azienda.

In questi casi, i dirigenti possono stabilire le proprie regole e utilizzare la propria tecnologia. Al di fuori di ciò, finora gli ostacoli legati all'essere pionieri nella definizione di nuovi standard di raggruppamento sono stati proibitivi.

"Penso che alla fine vedremo il bundling", ha affermato Tom Rogers, ex presidente di NBC Cable e attualmente presidente esecutivo di Engine Media. "La domanda diventa cosa lo catalizza per accadere."

Per i consumatori che acquistano già molti servizi di streaming, l'acquisto di un pacchetto con uno sconto sarebbe un risparmio immediato.

Per le aziende, l'unione dei servizi di streaming riduce il numero di persone che annullano ogni mese, noto nel settore come abbandono. Questo è uno strumento utile per i dirigenti dei media, che vogliono mostrare una crescita dello streaming sostenuta.

"Il tasso di abbandono è una delle metriche più importanti qui per la sostenibilità di questo modello e sono fiducioso che saremo in grado di ridurlo in modo significativo", ha affermato Gunnar Wiedenfels, CFO di Warner Bros Discovery il mese scorso circa la decisione della sua azienda di fondere HBO Max e Discovery+.

Offrire un pacchetto di grandi dimensioni porterebbe probabilmente anche a opzioni migliori per aiutare gli spettatori a scoprire nuovi programmi e film. Capire quale servizio di streaming ha quale film o programma TV è ancora un incubo diretto per la maggior parte degli utenti.

Consentire ai consumatori di rimanere in un unico servizio, invece di costringerli a passare da un'applicazione all'altra per trovare programmi, evita anche attriti indesiderati per i dirigenti che vogliono massimizzare il tempo trascorso dai loro clienti a guardare i video.

"C'è un po' di attrito tra i consumatori in termini di dover passare da un'app all'altra", il CEO della Disney Bob Chapek ha detto il mese scorso, discutendo l'idea di integrare Hulu, Disney+ ed ESPN+ in un'unica interfaccia utente. "Ci piace l'idea di eliminare l'attrito."

Un ostacolo al raggruppamento è il prezzo. Mettere insieme i servizi per uno sconto significherà probabilmente un ricavo medio per utente, o ARPU, per tutti i servizi coinvolti. Le aziende devono decidere che sono disposte a fare il compromesso ARPU per la possibilità di aggiungere più abbonati. Devono anche determinare il giusto equilibrio tra quanto un taglio di capelli dovrebbe prendere ogni partecipante, in base alla popolarità relativa dei servizi in bundle.

Tuttavia, lo sconto non può essere troppo elevato, soprattutto per le aziende che fanno ancora affidamento su una quantità significativa di entrate dalla tradizionale pay TV. Un'azienda come Reti AMC, noto principalmente per la sua omonima rete di TV via cavo con programmi come "The Walking Dead", ricava oltre il 50% delle sue entrate totali dal bundle lineare negli Stati Uniti Se AMC Networks dovesse integrarsi con un altro servizio di streaming, il nuovo CEO Cristina Spade probabilmente vorrebbe essere pagata lo stesso (o più) che già riceve dai distributori di pay TV. In caso contrario, AMC Networks rischia di dover abbassare il prezzo a tutti i suoi attuali partner di distribuzione al momento del prossimo rinnovo del contratto.

"Probabilmente continueranno a esserci spinte competitive che ostacoleranno il raggruppamento interaziendale rispetto al raggruppamento intra-aziendale", ha affermato Rogers di Engine Media, che era anche a capo della società di DVR TiVo. "Ovviamente c'è un costo perché lo sconto bundling significa commissioni più basse."

Il secondo ostacolo è capire chi controllerà l'esperienza dell'utente. Ogni grande azienda di media vuole possedere la relazione diretta con il consumatore e i dati che derivano dal sapere come si comportano i clienti. Ciò è particolarmente utile per gli inserzionisti, poiché Netflix e Disney si preparano a lanciare i propri prodotti supportati dalla pubblicità.

Esistono numerosi potenziali aggregatori che potrebbero offrire un pacchetto di prodotti di streaming. I distributori di video digitali, come Roku, Amazon o Apple, sarebbero candidati ovvi. Ma quelle società offrono anche i propri servizi di streaming concorrenti – rispettivamente The Roku Channel, Prime Video e Apple TV+ – che potrebbero scoraggiare partnership più ampie.

Forse una terza parte non coinvolta che non vende il proprio servizio di streaming - Microsoft o Charter o Verizon - potrebbe vendere un'offerta in bundle. Le società wireless offrono già prezzi promozionali ai servizi di streaming come bonus di iscrizione. Ma le società di media che ora hanno rapporti diretti con i consumatori potrebbero resistere a imballaggi che eliminano il contatto istantaneo con i loro clienti.

Se ogni principale servizio di streaming consentisse l'integrazione di altri streamer nelle loro interfacce utente, sarebbe necessario rispondere a diverse domande. Prendi un ipotetico pacchetto Peacock-Paramount+. Ciascuna azienda integrerebbe i contenuti degli altri nella propria applicazione? In tal caso, uno spettatore che utilizza l'applicazione Paramount+ che ha scelto uno spettacolo Peacock guarderebbe nell'interfaccia Peacock o nell'interfaccia Paramount+?

Ora moltiplica queste domande per ogni azienda che ha aderito a un pacchetto.

"Una qualche forma di ricerca universale sarà fondamentale", ha affermato Rogers di un potenziale pacchetto di streaming in futuro, sottolineando che i candidati principali sarebbero i produttori di dispositivi di smart TV e TV connessa, nonché le società di TV via cavo. "Questa è la cosa più difficile oggi per un consumatore: il video è così balcanizzato per trovare quello che vuoi e dove."

Il terzo problema è la dinamica competitiva del settore. Alcuni dirigenti dei media potrebbero considerare il raggruppamento come un segno di debolezza, un segnale che la loro azienda non può competere da sola. Ciò può essere illustrato al meglio concentrandosi su Peacock di NBCUniversal.

Peacock ha 15 milioni di abbonati paganti, ha detto martedì il CEO di NBCUniversal Jeff Shell a David Faber della CNBC. Ciò colloca Peacock dietro Netflix, Prime Video, Disney+, Hulu, HBO Max e Paramount+ in termini di abbonati. È anche probabilmente dietro Apple TV+, sebbene Apple non ha mai annunciato il suo numero effettivo di abbonato.

pavone prevede di perdere 2.5 miliardi di dollari quest'anno prima del pareggio nel 2024. Il raggruppamento con altri servizi sarebbe un modo semplice per Peacock di costruire una base di abbonati.

I dirigenti di NBCUniversal hanno tenuto colloqui esplorativi in ​​varie occasioni sulla formazione di un pacchetto con molti dei più grandi streamer, tra cui HBO Max e Paramount+, secondo le persone che hanno familiarità con la questione che hanno chiesto di rimanere anonime perché le discussioni sono private. Un portavoce della NBCUniversal ha rifiutato di commentare.

Le richieste di Peacock finora sono state accolte con un "no". Il sentimento generale dei potenziali partner più grandi è che il raggruppamento aiuterebbe Peacock più di quanto non aiuterebbe loro. NBCUniversal e Paramount Global avere un servizio di streaming in joint venture in Europa, che potrebbe teoricamente fornire un progetto per un servizio simile negli Stati Uniti.

Ma il CEO di Paramount Global Bob Bakish ha dichiarato in privato di non avere alcun interesse a collaborare con Peacock negli Stati Uniti perché ritiene che un pacchetto apporti vantaggi a Peacock più di quanto non farebbe Paramount+, secondo persone che hanno familiarità con la questione. Sommo+ ha concluso il suo ultimo trimestre con oltre 43 milioni di abbonati nel mondo. Un portavoce della Paramount Global ha rifiutato di commentare.

"Lo streaming è passato alla fase in cui la fidelizzazione dei clienti e le entrate accessorie stanno diventando il fulcro", ha affermato Jason Anderson, CEO della boutique investment bank Quire. “Abbiamo superato la crescita degli abbonamenti solo per il bene della crescita degli abbonamenti. Per avere un numero di iscritti stabile, è necessario che il tuo pubblico sia fedele a te e ai tuoi contenuti, non a quello di un partner".

Questo è un grande cambiamento nel panorama dei media degli ultimi 40 anni. Nel mondo della pay TV tradizionale, tutti i programmatori erano vincitori collettivi per ogni nuovo abbonato. Sebbene NBCUniversal possa competere con Paramount Global per contenuti e dollari pubblicitari, non compete con Paramount Global per le quote di abbonamento. Un cliente di TV via cavo paga mensilmente sia le reti via cavo e di trasmissione di NBCUniversal che quelle di Paramount Global.

Nel mondo dello streaming, ogni società di media è un concorrente diretto per i bulbi oculari l'uno contro l'altro. Aiutare la concorrenza potrebbe non essere più un affare intelligente.

Senza un percorso chiaro per collaborare con uno degli streamer più grandi, Peacock ha anche tenuto i primi colloqui con gli streamer più piccoli, tra cui BritBox, AMC+ e Starz, sulla formazione di un pacchetto, hanno detto persone che hanno familiarità con le discussioni. In teoria, Peacock potrebbe iniziare a sembrare più un distributore di mini-streaming, simile a come la sua società madre, Comcast, aggrega le reti via cavo.

Ma anche queste conversazioni non hanno ancora portato da nessuna parte.

Il problema per Peacock è che l'aggiunta di servizi più piccoli non sposta necessariamente l'ago per NBCUniversal. Starz, che ha spettacoli come Outlander e Power, ha chiuso il suo ultimo trimestre con 12.2 milioni di abbonati negli Stati Uniti. AM+ ha 10.8 milioni di abbonati. Brit Box, che si concentra sui contenuti della BBC e britannici, l'anno scorso lo hanno detto 2.6 milioni di abbonati globali. Proprio come Peacock soffre di trascinare gli streamer più grandi, non sta mettendo insieme urgentemente una strategia attorno a servizi di nicchia che potrebbero non impressionare gli investitori di Wall Street. I dirigenti della NBCUniversal hanno anche fiducia che Peacock possa ancora prosperare da solo.

Dal punto di vista dei servizi di nicchia, Peacock non si è rivolto a loro con una strategia coerente, secondo diverse persone che hanno familiarità con i colloqui.

Non è chiaro se Peacock applicherà un prezzo più alto per l'aggiunta di contenuti esterni e, in tal caso, come dividerebbe tali entrate con altri partecipanti al pacchetto. Peacock ha affrontato l'idea di aggiungere semplicemente contenuti di altre società ai suoi servizi da $ 4.99 al mese (con pubblicità) e $ 9.99 al mese (senza pubblicità) per una quota di abbonamento che pagherebbe ai partner, ma non ha capito l'economia, dissero due delle persone.

La complessità del raggruppamento è un'altra motivazione per le società di media a fondersi l'una con l'altra sotto un unico gruppo dirigente piuttosto che trovare soluzioni con i partner. Starz, che si sta separando da Lionsgate, potrebbe essere un candidato per acquisire servizi più piccoli alla ricerca di una maggiore scala, ha riferito la CNBC a giugno.

Invece di raggruppare i servizi di streaming insieme, è stato finora più facile collegarsi a servizi non video per ottenere più visibilità. L'esempio più recente di questo è stato WalmartL'annuncio includerà abbonamenti Paramount+ gratuiti per tutti gli abbonati Walmart+. Walmart ha anche tenuto colloqui con una serie di altri streamer prima di raggiungere un accordo esclusivo con Paramount+, tra cui NBCUniversal, Disney e Netflix, secondo persone che hanno familiarità con la questione.

Per la Paramount era importante essere il partner esclusivo di Walmart in quanto non voleva essere oscurato da un giocatore più grande, ha detto una persona che ha familiarità con la questione.

Ma questo non risolve il problema più grande di ridurre il fastidioso passaggio tra i servizi. Probabilmente crea più confusione, perché Walmart+ lo è ancora un altro abbonamento mensile indipendente per i consumatori di destreggiarsi.

Divulgazione: NBCUniversal di Comcast è la società madre di CNBC.