DSW testa il layout per mettere in luce marchi come Adidas, Crocs, Birkenstock

DSW sta provando un nuovo look e layout del negozio in una sede che aprirà questo fine settimana a Houston, nel tentativo di concentrare l'attenzione dei clienti sui marchi chiave.

Conterrà negozi per marchi nazionali come Adidas, Brooks, Birkenstocks e Crocs, oltre a Vince Camuto e Crown Vintage. Marchi di design, la società madre di DSW, chiama il concetto "Warehouse Reimagined".

Alla giornata degli investitori della società il mese scorso, il CEO di Designer Brands Roger Rawlins ha stabilito l'obiettivo di raddoppiare le vendite dei marchi che possiede mantenendo le vendite dei marchi nazionali. "Affinché possiamo raggiungere entrambi questi obiettivi, l'esperienza fisica che creiamo per i nostri consumatori e per quei marchi nazionali, deve evolversi", ha detto Rawlins più tardi in un'intervista Zoom con CNBC.

DSW sta testando il suo nuovo formato mentre i consumatori tornano agli acquisti nei negozi dopo oltre due anni di blocchi e restrizioni pandemiche. Le vendite al dettaglio totali negli Stati Uniti, escluse le automobili, sono cresciute del 7.2% rispetto all'anno precedente, ha affermato Mastercard SpendingPulse in un rapporto pubblicato giovedì. Le transazioni di e-commerce sono cadute 1.8%, mentre le vendite in negozio sono aumentate del 10%.

"Devono creare entusiasmo e un 'wow', per far scendere le persone dal divano e entrare nel negozio, il che richiede più creatività", ha detto alla CNBC Dana Telsey, CEO di Telsey Advisory Group, società di consulenza sui prodotti di consumo, in un'intervista telefonica.

Gran parte del nuovo layout è stato influenzato dal comportamento di acquisto online, secondo Rawlins. Ha affermato che quasi il 90% degli acquirenti DSW visita il sito Web prima di recarsi al negozio.

"Questi marchi nazionali sono così importanti per il consumatore che cercano il loro nome prima di cercare DSW", ha affermato.

Gabriella Carbone, analista di Deutsche Bank, ha detto alla CNBC via e-mail che il nuovo formato del negozio DSW "potrebbe avere un impatto a lungo termine". Ha detto che il vero fulcro, tuttavia, è che la catena "metta in mostra i marchi nazionali in un modo più prominente con shop-in-shop curati, che dovrebbero aiutare Designer Brands Inc. a continuare a costruire le sue relazioni con i fornitori".

Il negozio DSW "Warehouse Reimagined" avrà un formato open-sell, in cui le dimensioni sono disponibili per i clienti che possono afferrarsi senza l'aiuto dei dipendenti. Per gli acquirenti che non sono affatto interessati all'aiuto dei dipendenti, il pagamento automatico sarà un'opzione. I codici QR saranno integrati per consentire ai consumatori di accedere a più informazioni sui loro telefoni mentre sono in negozio, piuttosto che solo alla visualizzazione del marchio e dei prezzi attuali.

Sebbene il nuovo formato sia più piccolo – a circa 15,000 piedi quadrati invece dei tipici 25,000 piedi quadrati – Rawlins ha affermato di impegnarsi a offrire ai consumatori lo stesso livello di inventario, cercando di rimanere in stock per tutte le taglie. La metratura più piccola aiuta a ridurre i costi fissi, mentre il nuovo design consente anche di vendere la stessa quantità di inventario, ha aggiunto.

Rawlins non sta rivelando pubblicamente gli obiettivi finanziari per la strategia "Warehouse Reimagined". Ma, per valutare il suo successo, gli osservatori del settore come Telsey vorranno sapere se c'è un aumento delle vendite risultante e come le vendite si confrontano con i negozi non ristrutturati, tra le altre metriche.

Mentre si trova in un diverso sottosettore della vendita al dettaglio, Target richiama i miglioramenti delle vendite di materiali nelle centinaia di negozi che è stato ristrutturato dal 2017. Alla giornata degli investitori di Target 2022 a marzo, il direttore operativo John Mulligan ha affermato che i guadagni di traffico aiutano a guidare una media del XNUMX-XNUMX% delle vendite medie rialzo nel primo anno dopo una ristrutturazione e un altro aumento dall'uno al due percento nel secondo anno.

DSW guarderà al programma pilota per alcune lezioni. Rawlins ha detto che circa un negozio DSW su cinque viene rinnovato ogni anno. Designer Brand cercherà potenzialmente di distribuire ciò che funziona nei negozi alla scadenza dei contratti di locazione. Ha circa 700 negozi.

Un importante marchio nazionale DSW sta per fare a meno? Nike. Il boss dell'atletica ha concluso la sua partnership all'ingrosso con il rivenditore quest'anno come parte del suo aumento del proprio business diretto al consumatore.

"Perdere Nike è un grosso problema", ha detto Telsey. “È una sfida sostituire Nike, devi essere in grado di reinventarti per farlo. Penso che sia quello che [DSW] sta cercando di fare."