"Penso che se sei un dirigente senior di Tesla, stai pregando e sperando che Elon cambi focus o scenda da questa cosa di Twitter. "
Ll'anno scorso, Elon Musk faceva battute al Saturday Night Live. Ora, lui è il bersaglio di loro. Nell'ultima settimana, è stato ridicolizzati su quasi tutte le major spettacolo a tarda notte negli Stati Uniti In una recente domenica sera, John Oliver ha dedicato un intero segmento alla sua eviscerazione.
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Per anni, Musk ha agito senza conseguenze, apparentemente immunizzato alle critiche pubbliche da una vasta coperta di sicurezza di ossequiosi fanboy. Ha deriso la SEC, l'OSHA e il National Labour Relations Board e ha avuto problemi con le autorità di regolamentazione della California senza sconvolgere il consiglio di amministrazione di Tesla o anche i principali investitori. Ha chiamato un eroe un pedofilo e all'inizio di quest'anno ha criticato un presidente in carica definendolo un "burattino con calzino umido”, con un danno reputazionale apparentemente minimo in entrambi i casi. Ma la sua guida caotica della pietra di paragone culturale che è Twitter sembra finalmente limitare l'agiografia del miliardario. E il tempismo non potrebbe essere peggiore perché Tesla, il marchio di veicoli elettrici dominante negli Stati Uniti e il gioiello della corona di "impareggiabile innovatore" di Musk, sta iniziando a perdere quote di mercato a favore di nuovi concorrenti e case automobilistiche della vecchia scuola tra cui Ford, General Motors, Hyundai e Kia.
I consumatori hanno a lungo associato Tesla a una missione ambientale, delineata da Musk nell'agosto 2006: spostare l'industria automobilistica dai combustibili fossili che riscaldano il pianeta all'energia elettrica. E mentre è sempre stato un imprenditore dirompente, con un debole per i mal di testa legali autoinflitti, il cofondatore e principale azionista di Tesla ha recentemente agito in modi che fanno sembrare il "genio mercuriale" un eufemismo diplomatico per incompetenza e inanità. In particolare, ha sposato preferenze politiche partigiane e attirato critiche per il tumulto su Twitter, inclusi massicci tagli di posti di lavoro, un atteggiamento più permissivo nei confronti di informazioni provocatorie o false e il benvenuto sulla piattaforma a figure controverse che erano state bandite per post estremisti, razzisti o dannosi. Data la sua singolare connessione con Tesla, come unica voce e volto della casa automobilistica negli ultimi anni, ciò crea un problema.
"Penso che se sei un dirigente senior di Tesla, stai pregando e sperando che Elon cambi focus o abbandoni questa cosa di Twitter", ha detto Mario Natarelli, managing partner del ricercatore di marchi MBLM. "Potresti indicare Kanye come esempio di come qualcosa può erodersi molto rapidamente."
Quell'erosione è già in corso, secondo una ricerca di Morning Consult. Dall'acquisto di Twitter da parte di Musk il 27 ottobre, la preferenza complessiva di Tesla è scesa di 6.2 punti tra gli adulti statunitensi, secondo uno studio del 17 novembre. Il cambiamento per il marchio EV è più drammatico tra gli americani intervistati che si identificano come democratici, in calo di 20 punti nell'ultimo mese, mentre aumentano di 3.9 punti tra i repubblicani, ha affermato Morning Consult.
"Ad un certo punto, e probabilmente l'abbiamo già superato, il comportamento di Musk danneggia le prospettive future di Tesla come produttore di automobili".
Musk è il secondo CEO statunitense più noto, dietro solo a Mark Zuckerberg di Meta, secondo Morning Consult. Si stima che il 44% degli adulti statunitensi veda Musk favorevolmente, mentre il 50% lo vede sfavorevolmente o non ha opinioni. Tuttavia, la sua preferenza personale sta diminuendo, passando da "+22 punti percentuali nel febbraio 2021 a +16 punti nel novembre 2021 a +9 punti il mese scorso", ha affermato la società di ricerca nel suo recente rapporto "Cosa si aspettano i consumatori dai CEO".
"Questa tendenza al ribasso rafforza il fatto che il controverso personaggio pubblico di Musk non è davvero per tutti", ha affermato la società di ricerca.
Il pieno impatto di qualsiasi cambiamento nelle opinioni dei consumatori su Musk e il marchio Tesla richiederà mesi per dispiegarsi, ma la casa automobilistica con sede ad Austin sta già assistendo a un calo della sua quota di vendite di veicoli elettrici negli Stati Uniti. Durante i primi nove mesi del 2022, la quota di Tesla nel mercato dei veicoli elettrici è stata di un impressionante 65%, secondo i dati raccolti da S&P Global Mobility. Ma è in calo rispetto a una quota del 79% nel 2020. Con l'intensificarsi della concorrenza dei veicoli elettrici, combinata con la stagnante gamma di auto di Tesla e il rifiuto di vendere modelli a basso prezzo, è probabile che scenderà sotto il 20% entro il 2025.
"Dato che la scelta dei consumatori e l'interesse dei consumatori per i veicoli elettrici stanno crescendo, la capacità di Tesla di mantenere una quota di mercato dominante sarà messa alla prova in futuro", ha affermato S&P nel suo rapporto.
Mentre le vendite di Tesla negli Stati Uniti non dovrebbero diminuire, il la mancanza di veicoli elettrici da parte dell'azienda con un prezzo inferiore a $ 50,000 ha creato un'opportunità di crescita per rivali che lo fanno, tra cui Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford e General Motors. C'è anche più concorrenza che mai nella fascia di lusso poiché Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi e BMW ampliano le loro offerte di veicoli elettrici. E mentre la gamma di Tesla è polverosa per gli standard del settore - il suo ultimo modello è uscito circa tre anni fa - i rivali hanno l'ulteriore vantaggio di prodotti freschi.
La nuova competizione di lusso potrebbe rivelarsi particolarmente dura per Tesla perché, a parte qualsiasi potenziale impatto su Tesla dal comportamento pubblico di Musk sul marchio, il modo in cui i consumatori di fascia alta lo vedono sta già cambiando, secondo Eric Noble, fondatore e presidente del consulente automobilistico The CARLAB.
“In questo momento, il veicolo elettrico da possedere è una (Porsche) Taycan o una Mercedes EQS. 100%”, afferma Noble, citando la discussione della sua azienda con i consumatori. "Non c'è cachet in una Tesla tra i ricchi."
La nuova berlina Mercedes-Benz EQS potrebbe essere una dura rivale di lusso per la vecchia Model S di Tesla.
Getty Images per Mercedes Benz
E questo è un vero problema per Tesla, che probabilmente ha utilizzato quel prestigio per diventare lo standard globale per i veicoli elettrici rivoluzionari.
"Prima era quando facevi ricerche sui consumatori, se avevi proprietari di Tesla, potevi aspettarti fanboy", ha detto. “Oggi è un lancio di monete. Puoi avere proprietari di Tesla e metà saranno fanboy. La metà si laverà personalmente le mani di Musk, anche se ha comunque scelto il veicolo. Ad un certo punto, e probabilmente l'abbiamo già superato, il comportamento di Musk danneggia le prospettive future di Tesla come produttore di automobili".
Mentre Le azioni di Tesla hanno già subito un duro colpo, in calo di oltre il 50% quest'anno, studi più ampi sul marchio non hanno ancora riflesso l'impatto del comportamento di Musk su come Tesla è vista culturalmente. Il mese scorso, il rapporto annuale Best Brands di Interbrand ha classificato Tesla al 12° posto tra tutti i marchi globali, dietro solo a Toyota e Mercedes-Benz tra le case automobilistiche, sulla base dei dati raccolti fino a maggio 2022. Eventuali cambiamenti nel sentimento dei consumatori intorno al marchio Tesla non saranno chiari fino al prossimo anno, ha affermato Andrew Miller, chief growth officer di Interbrand.
“Lo showroom di Tesla è davvero invecchiato e il suo record di qualità è molto discutibile. L'ultima cosa di cui ha bisogno è un buffone sempre più impopolare come portavoce.
“Il modo in cui Musk si sta comportando dentro e intorno (Twitter) potrebbe causare un contraccolpo negativo sul marchio Tesla? Assolutamente potrebbe. Non sappiamo se lo sia ancora", ha detto. Tesla “è un marchio guidato dal prodotto; c'è un culto dell'eccitazione attorno a quel prodotto. E questo si collega molto direttamente a questo (co)fondatore.
Tesla se la cava ancora meglio nello studio "Brand Intimacy" di MBLM, classificandosi come il secondo marchio più forte in una valutazione che utilizza un software basato sull'intelligenza artificiale per tracciare le emozioni e il sentimento dei consumatori. Eppure, come Interbrand, quella determinazione è stata presa prima dell'incursione di Musk su Twitter.
"Non vedo l'ora fino alla prossima volta che eseguiremo lo studio completo perché posso immaginare che i risultati saranno che il marchio Tesla è stato diluito o influenzato dalle prestazioni del suo (co)fondatore", ha affermato Natarelli di MBLM. "Senza dubbio, questo farà male."
La promessa del marchio Tesla è stata “sei all'avanguardia, sei forte. Sei qualcosa di speciale se guidi in una Tesla”, afferma William Klepper, professore a contratto di management presso la Business School della Columbia University. “Ora se stai guidando una Tesla, sta diventando: 'fammi vedere se ho capito. Ci sono opzioni che avevi e hai scelto questa? Hai ascoltato ultimamente il loro amministratore delegato?"
"Danneggi il tuo marchio in virtù di ciò che lo associ e non c'è dubbio che il marchio Tesla sia associato a Musk", ha detto Klepper.
Tesla, che da sola tra le case automobilistiche non rilascia i dati di vendita negli Stati Uniti, è pronta a superare finalmente il milione di unità nelle consegne globali annuali nel 1, un obiettivo mancato l'anno scorso. Le consegne mondiali di Tesla ai clienti ammontavano a 2022 alla fine di settembre. Di questi, circa 908,573 sono stati probabilmente acquistati negli Stati Uniti, sulla base della stima di S&P della quota di mercato statunitense di Tesla. Musk ha fissato l'obiettivo di vendere 341,000 milioni di veicoli elettrici all'anno entro la fine del decennio, che sarebbe il doppio del volume annuale dei giganti globali Toyota e Volkswagen.
I nuovi prodotti sono un motore chiave della crescita nel settore automobilistico e l'attuale gamma di quattro veicoli di Tesla è tutt'altro che la più fresca del mercato. La sua aggiunta più venduta e più recente, il crossover Model Y, è sul mercato da gennaio 2020, mentre la berlina Model 3 è arrivata alla fine del 2017. Entrambi sembrano più o meno gli stessi dalla loro uscita. L'ammiraglia Model S di Tesla è stata lanciata nel 2012 e sebbene si sia evoluta nell'ultimo decennio, sembra ancora molto simile a prima. Così fa il costoso SUV Model X, che parte da $ 121,000, uscito nel 2016.
Sebbene la società preveda di iniziare a consegnare Tesla Semis ai clienti della flotta questo mese, la sua prossima grande aggiunta è il Cybertruck, la versione di Musk di un pick-up prevista per il 2023. I rapporti affermano che Tesla ha più di 1.5 milioni di potenziali ordini per il veicolo, anche se questi si trasformano nelle vendite negli anni a venire non è noto.
A parte il comportamento e l'immagine di Musk, Tesla ha del lavoro da fare in termini di miglioramento della sua reputazione di qualità. Il marchio si è classificato in fondo al più recente di JD Power Indagine sulla qualità iniziale, con 226 problemi ogni 100 veicoli, il 26% in meno rispetto alla media del settore. Tesla è andata leggermente meglio nell'ultimo articolo di Consumer Reports studio di affidabilità del veicolo, classificandosi al 19° posto su 24 marchi, rispetto al 23° di un anno fa.
Un problema potenzialmente più problematico per l'azienda nel prossimo futuro potrebbe essere l'azione della National Highway Traffic Safety Administration, che ha indagato su numerosi incidenti mortali legati al software di guida parzialmente automatizzato dell'azienda, Autopilot. Sebbene Musk abbia ritratto Tesla come leader nella guida autonoma, i suoi veicoli non sono classificati come tali negli stati tra cui la California. Inoltre, i principali rivali di Tesla in quella tecnologia, come Waymo di Alphabet e Cruise sostenuta da General Motors, non sono stati legati a vittime di passeggeri.
“Ecco un modo semplice per guardarlo adesso. Lo showroom di Tesla è davvero invecchiato e il suo record di qualità è molto discutibile ", afferma Noble di CARLAB. "L'ultima cosa di cui ha bisogno è un buffone sempre più impopolare come portavoce".
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Fonte: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catching-up/