Il pubblico di calcio femminile in Inghilterra è in aumento. Seguirà la sponsorizzazione?

LONDRA — La squadra di calcio femminile inglese affronterà le controparti americane venerdì sera allo stadio di Wembley di Londra, in un'amichevole internazionale che è già diventata un record.

Tutti i biglietti disponibili per lo stadio da 90,000 posti sono andati a ruba 15 minuti dopo la messa in vendita, il tutto esaurito più veloce del Regno Unito per il gioco femminile. I fan sono ansiosi di vedere una resa dei conti tra i recenti vincitori del Campionato Europeo e gli attuali detentori della Coppa del Mondo.

È l'ultimo di una serie di record che sono stati stabiliti dal gioco negli ultimi mesi, riflettendo un enorme aumento della sua popolarità, che si è riflesso - e potenziato - dalla popolarità del torneo Euro durante l'estate.

Le tre partite del girone dell'Inghilterra sono andate esaurite mesi prima e il pubblico di 87,192 spettatori che ha assistito alla vittoria per 2-1 sulla Germania nella finale di Wembley è stato più grande di quello di qualsiasi finale maschile o femminile precedente. L'ente organizzatore Union of European Football Associations ha affermato che la vendita dei biglietti ha portato a circa 60 milioni di euro (58 milioni di dollari), quasi quattro volte di più del torneo del 2017, con una partecipazione complessiva più del doppio del massimo precedente.

Nel frattempo, 50 milioni di persone in tutto il mondo si sono sintonizzate per guardare la finale in TV, rispetto ai 15 milioni del 2017, con 365 milioni di persone guardare il torneo nel suo complesso.

Questa tendenza è proseguita con l'inizio della stagione 2022-23 della Women's Super League, la massima serie del calcio femminile in Inghilterra. I club, tutti tranne uno, hanno anche una squadra maschile della Premier League, hanno programmato più partite nei loro stadi principali. Quando l'Arsenal Women ha giocato contro i rivali storici del Tottenham alla fine del mese scorso, 53,737 tifosi si sono presentati all'Emirates Stadium per vedere la vittoria per 4-0, il massimo storico per il campionato.

I club WSL hanno anche registrato un record di presenze per le prime partite nei loro soliti stadi più piccoli, che tendono anche ad essere più lontani dai centri cittadini (qualcosa che è stato citato come una sfida alla crescita del gioco). Il Manchester United ha venduto più di 6,500 biglietti per il suo debutto stagionale contro il Reading e dice prevede di raddoppiare almeno la presenza media della scorsa stagione.

Le donne erano vietato dal giocare nei campi della Federcalcio fino al 1971 e non c'era un campionato femminile completamente professionistico fino 2018. Un fattore che ha contribuito al successo dell'attuale squadra nazionale e alla qualità degli attuali giocatori d'élite è l'aumento dei finanziamenti a livello di base da parte di organismi come Sport Inghilterra nell'ultima decade.

Nel 2021, la BBC e Sky hanno firmato un accordo di trasmissione triennale con l'ente organizzatore della WSL, la Football Association, migliorando sostanzialmente l'accessibilità e la qualità delle partite trasmesse in TV. Anche i principali editori come BBC Sport hanno fatto delle mosse per includere il gioco femminile in modo più evidente nella copertura.

Un governo recensioni lanciato il mese scorso valuterà come aumentare il pubblico e le entrate per il gioco e creare strutture migliori attorno ad esso, come finanziamenti migliori per la formazione e le strutture di base.

Parte di questi sforzi coinvolgerà guardando come supportare la commercializzazione del gioco attraverso i ricavi delle trasmissioni e delle sponsorizzazioni, qualcosa che secondo i dati del settore alla CNBC era in una fase iniziale, ma che probabilmente crescerà sostanzialmente negli anni a venire.

Jon Long, amministratore delegato per il Regno Unito e il Medio Oriente presso la società di consulenza per la gestione delle sponsorizzazioni sportive Onside, ha affermato che la sponsorizzazione dello sport femminile ha generalmente guadagnato slancio negli ultimi anni, ma il calcio in particolare è stato incoraggiato dalla vittoria dell'Euro e dal rilancio della WSL.

Tuttavia, non c'è stato un nuovo grande accordo rivoluzionario dall'estate, ha detto, in parte perché i contratti pubblicitari richiedono del tempo per essere negoziati e tendono a essere eseguiti su cicli di tre, cinque o addirittura 10 anni e perché molti club continuano a raggruppare i pacchetti di sponsorizzazione tra le squadre maschili e femminili.

Mel Baroni, direttore commerciale dell'agenzia M&C Saatchi Sport & Entertainment, ha convenuto che mentre il calcio femminile sta "assolutamente sollevando un'onda al momento", è ancora "un po' presto" per dire esattamente cosa significherà per la sponsorizzazione.

"Penso che abbia molto senso separare i pacchetti tra i club maschili e femminili, ma c'è ancora una conversazione sulla crescita del gioco, se le cifre di ascolto rimarranno alte", ha detto. Al momento, le squadre che stanno facendo bene in WSL sono le stesse che vanno bene in Premier League perché i finanziamenti provengono dalla sponsorizzazione della squadra maschile e c'è ancora un abisso in presenza".

Potrebbe rimanere a miglia di distanza dal gioco maschile in termini di pura portata. La TV è il luogo dove ci sono i soldi e la Premier League è la competizione sportiva più seguita al mondo, con una stima di 3.2 miliardi di spettatori all'anno. Il pubblico WSL, mentre è aumentato di oltre il 140%, è stato di circa 34 milioni nel 2021/22, secondo un rapporto da Women's Sport Trust.

Ma i marchi possono ancora vedere vantaggi significativi nell'associarsi in modo specifico al gioco femminile, come la possibilità di indirizzare i dati demografici che includono non solo le donne: un 2021 sondaggio ha scoperto che il 61.9% degli spettatori di calcio femminile nel Regno Unito sono uomini, ma anche un pubblico domestico o famiglie.

"L'unbundling attirerebbe più marchi che vedono il gioco femminile come il loro obiettivo di marketing e non solo un componente aggiuntivo", ha affermato Baroni. "Ci sono opportunità per riunire le persone con un'atmosfera comunitaria".

Nel frattempo, i pacchetti disaggregati potrebbero anche essere più accessibili a un diverso tipo di attività. Laddove sponsorizzare una squadra della Premier League potrebbe costare decine di milioni, un pacchetto di sponsorizzazione di milioni a una cifra potrebbe avere un fascino più ampio.

Alcuni colossi aziendali hanno già firmato importanti accordi sul gioco femminile. Heineken ed Visa erano sponsor di Euro, MasterCard sponsorizza l'Arsenal Women e Barclays è lo sponsor principale della WSL.

Katy Bowman, responsabile delle partnership di sponsorizzazione presso lo sponsor WSL Barclays, ha affermato che parte della decisione della banca tre anni fa di sponsorizzare la WSL e la Premier League riguardava "lo scopo e il modo in cui vogliamo che le persone si sentano riguardo a noi come marchio".

Hanno anche sentito che c'era spazio per avere un impatto reale nel portare avanti il ​​gioco, ha detto.

“La Premier League è più un articolo finito. Ma se stiamo cercando di aiutare il gioco a svilupparsi e crescere, il WSL ci offre molto più spazio per farlo. È ancora agli inizi", ha detto.

Ha aggiunto che l'esposizione degli euro ha aggiunto carburante a un'economia circolare. “Abbiamo sempre sperato che il nostro investimento avrebbe incoraggiato gli altri a investire. Quindi rendi il campionato più competitivo, ci sono più soldi per la formazione e le strutture, ottieni più spettatori e quindi il gioco diventa più attraente per i marchi", ha detto.

Barclays stava già valutando importi più elevati per la sua sponsorizzazione WSL durante la sua ultima rinegoziazione, ha detto Bowman. “Chiunque voglia fare una partnership con il club ora vedrà una crescita esponenziale al di là della solita quota per i diritti che sarebbe collegata alle attuali cifre di ascolto. Stanno vendendo una proiezione, quindi non si tratta solo di dove si trova il gioco ora, ma di dove potrebbe andare".

"Stai partecipando a un movimento e nessuno può darci un prezzo davvero", ha detto.