L'ultimo rapporto sulla sostenibilità della moda afferma di avere le risposte, ma si sommano?

C'è un detto che quando qualcosa sembra troppo bello per essere vero, probabilmente lo è. "Le tecnologie di riciclaggio [tessile] esistenti potrebbero guidare l'80% della circolarità nel settore della moda entro il 2025", afferma il Rapporto sulla circolarità del ridimensionamento dalla Global Fashion Agenda in collaborazione con McKinsey and Co. Tuttavia, Textile Exchange contemporaneamente rapporti che meno dello 0.5% delle fibre globali proveniva da tessuti riciclati nel 2020. L'80% sembra certo una forzatura.

Lo scetticismo e il pensiero critico dovrebbero essere rivolti a qualsiasi rapporto che pretenda di definire il modo migliore per ridurre gli impatti ambientali del settore; in particolare quando gli autori hanno un interesse acquisito nei risultati. La recente Pentatonic and Eileen Fisher Foundation Ehi, moda! report e piattaforma cita la suddetta statistica “80% di circolarità” e dichiara la circolarità come la principale soluzione ai problemi ambientali della moda.

Il rapporto è stato pubblicato un paio di settimane fa ed è stato seguito da almeno 35 media tra cui Vogue Business, Forbes e WWD. La scadenza del rapporto è: “La crisi dei rifiuti della moda e come risolverla”, stabilendo un livello elevato per quanto riguarda la ricerca e le conclusioni per l'azione.

Ehi, Moda! mi è stato proposto per la copertura di Forbes, insieme alla dichiarazione: "Per ridurre le emissioni globali [del] 43% entro il 2030 e raggiungere il percorso sicuro di 1.5˚C, l'unica opzione è integrare la circolarità in ogni livello della catena del valore". Ma la decarbonizzazione dell'energia non è l'unica opzione per raggiungere il percorso di 1.5 gradi, dal momento che è l'ultima IPCC rapporto concluso (dopo l'analisi di migliaia di documenti di ricerca sottoposti a revisione paritaria)?

Inoltre, come è stato dichiarato il target corretto (1.5 gradi), ma è stata sostituita una soluzione contrastante (in modo circolare, invece della decarbonizzazione)? Potrebbe essere un errore di taglia e incolla? Perché la circolarità? Potrebbe essere perché Hey, Fashion! cerca di concentrarsi sulla circolarità come soluzione, rafforzando l'affermazione confutata che "la circolarità è l'unica opzione della moda". Questa affermazione, e molte altre, mi hanno portato a mettere in dubbio la validità del rapporto e, con 35 notizie che ne condividevano le conclusioni, mi sono interrogato sui dati dietro i suoi risultati.

Dopo aver richiesto chiarimenti agli autori di queste dichiarazioni di cui sopra, la loro agenzia di stampa ha spiegato di aver successivamente chiesto a un collaboratore alternativo di Forbes di occuparsi del rapporto e di non sperare più in una mia copertura. Tuttavia, hanno offerto un'intervista con Pentatonic a scopo di chiarimento, che ho accettato e ho spiegato di seguito.

Raccolta e analisi dei dati

Durante una videochiamata con Pentatonic, il CEO Johann Bodecker ha spiegato che hanno utilizzato due metodi per raccogliere dati per informare i risultati del rapporto: interviste (più di 50) e questionari e che alcuni intervistati avevano completato entrambi. Il numero di questionari completati non è stato indicato nel rapporto e Pentatonic ha rifiutato di dire quanti ce ne fossero. Le interviste erano basate su domande prestabilite con risposte aperte (risposta breve e lunga). Il questionario aveva 5 diverse versioni (per diversi stakeholder) con risposta multipla e risposte aperte.

Ciò che risulta chiaro da queste informazioni è che gran parte dei dati sono stati raccolti attraverso risposte aperte, che sono in genere incomparabili e portano a una "selezione personale" dei dati. Le domande a scelta multipla, d'altra parte, forniscono risposte discrete e direttamente confrontabili, fornendo categorie di risposte definite e consentendo conclusioni oggettive. Inoltre, la variazione delle domande tra gli intervistati crea uno 'scenario mele e arance, rendendo difficili o impossibili il confronto e le deduzioni statisticamente significative.

Infine, le doppie risposte dei singoli soggetti sia nell'intervista che nel questionario rischiano ancora una volta di "picchiare" i dati da eventuali risposte sovrapposte. In effetti, il rapporto afferma: "questionari e interviste hanno contribuito a rafforzare i risultati della revisione della letteratura", il che sembra che le conclusioni siano state tratte prima dell'inizio delle interviste e dei questionari. Pentatonic ha rifiutato di spiegare come è stata condotta la revisione della letteratura, o se ne sono state tratte conclusioni, rispetto alle ipotesi che potrebbero essere tipiche di tale revisione.

Il rapporto afferma: "Gli intervistati sono stati selezionati individualmente in tutte le sfere di influenza, con un'enfasi sulla catena di approvvigionamento ... con molte delle aziende più influenti e dirigenti della moda senior che hanno contribuito da tutto il mondo". Ho potuto identificare solo 3 degli oltre 50 intervistati come rappresentanti del Sud del mondo, dove esiste la maggior parte della filiera della moda. Ho condiviso questo con Pentatonic, che ha detto che era stato difficile ottenere partecipanti aggiuntivi da quell'emisfero.

A seguito dell'invito, Pentatonic ha rifiutato di rispondere a qualsiasi domanda sul processo di selezione individuale, sulla proporzione di scelta multipla rispetto alle domande aperte e su qualsiasi metodo utilizzato per eliminare pregiudizi e conclusioni errate da doppie risposte o questionari diversi.

Globale o Globale del Nord?

Come accennato, solo 3 dei nostri oltre 50 intervistati rappresentavano il Sud del mondo, limitando la portata del rapporto, che quindi non può essere considerato rappresentativo dell'industria globale. Circa il 94% degli intervistati rappresentava il Nord globale, dominato da marchi, riciclatori da fibra a fibra e investitori; pertanto, il rapporto è significativamente sbilanciato verso soluzioni che rappresentino gli interessi di coloro che si trovano nel Nord del mondo.

Un'ulteriore conseguenza di questo pregiudizio è la priorità del rapporto delle soluzioni di rifiuti tessili post-consumo europee e statunitensi, nonostante l'enorme problema (e opportunità) dei rifiuti tessili nel Sud del mondo. I rifiuti tessili postindustriali nei paesi manifatturieri come Cina, India e Bangladesh sono di volume significativo, di composizione fibrosa nota e quindi più facilmente (e probabilmente a buon mercato) riciclati. Si trova anche dove viene prodotta la maggior parte dei tessuti e degli indumenti del settore e dove devono trovarsi le fibre circolari per chiudere il cerchio.

Questa supervisione diminuisce l'importanza e l'opportunità della circolarità nella catena di approvvigionamento; puntando invece sulla circolarità alla fine del consumatore, dove è più costosa e difficile, ma anche di più commerciabile per i marchi. Le conclusioni del rapporto sono in contrasto con la sua affermazione che la ricerca fosse incentrata sulla catena di approvvigionamento.

Ciliegie, raccolte

Il rapporto condivide i temi chiave (prioritari) della circolarità individuati da esperti intervistati da "non profit, imprese, investitori, responsabili politici, mondo accademico e altri attori di tutto l'ecosistema della moda". Gli intervistati hanno classificato il disinvestimento dai combustibili fossili come il tema meno importante (18%), rispetto alle politiche per stimolare la circolarità tessile (80% – il più importante). Questo pregiudizio potrebbe avere molte motivazioni, ma il risultato, direi, è che la narrativa della circolarità prende alla cieca gli intervistati (e quindi i lettori del report) sull'enorme potenziale di riduzione delle emissioni semplicemente lasciando i combustibili fossili nel terreno. Il disinvestimento da combustibili fossili è stato elencato come azione 7 nell'elenco delle 8 azioni chiave.

Conclusioni sui dati

Sulla base dei metodi di raccolta dei dati, dell'ambito geografico ristretto degli argomenti e della mancanza di chiarezza sull'analisi e sulla gestione dei dati, il rapporto non ha alcun mandato credibile per raccomandare ciò che gli stakeholder del settore globale dovrebbero fare per ottenere la circolarità e tanto meno allinearsi con il percorso di 1.5 gradi. Nella migliore delle ipotesi, può fornire un supporto aneddotico per alcune correlazioni o ambizioni sulla circolarità - più un sondaggio di paglia che un'analisi statisticamente significativa su cui basare i risultati - ma non fornisce le raccomandazioni "ricercate" e "rigorose" che originariamente sosteneva (Bodecker mi ha detto che avrebbero rimosso questa formulazione dalla relazione).

Risposte degli autori

Eileen Fisher ha detto a WWD che: “È un momento così critico in questo momento. Sappiamo che l'industria dell'abbigliamento non raggiungerà i suoi obiettivi [di emissioni] del 2030: se non lavoreremo insieme, avremo uno sconto del 50 percento”. Questa affermazione mi ha ricordato la passione e l'impegno che ho sentito da Fisher un anno fa quando l'ho intervistata per un libro che stavo scrivendo. È solo un peccato che la visione del tunnel di circolarità sembri essere al centro del rapporto di Pentatonic, nonostante citi utilmente il rapporto Apparel Impact Institute e Fashion for Good Moda decarbonizzante, che afferma: “per raggiungere lo zero netto, sono indispensabili soluzioni per decarbonizzare le emissioni di Scope 3”.

La Eileen Fisher Foundation ha rifiutato di rispondere alle mie domande in merito alle affermazioni e alla metodologia del rapporto, ma ha dichiarato via e-mail che: “Accogliamo con favore le domande e il dialogo attorno al rapporto. Vediamo Hey Fashion! come piattaforma in evoluzione che stimolerà la conversazione e ispirerà la collaborazione e, si spera, sarà un catalizzatore per l'azione". Sfortunatamente, le azioni raccomandate non hanno speranze significative di raggiungere i risultati netti zero su cui vogliono radunare l'industria e i consumatori.

Pentatonico ha fornito questa spiegazione: “Per quanto riguarda la metodologia, non abbiamo stabilito l'unico consenso di tutte le persone che lavorano nella moda su come affrontare il problema dei rifiuti tessili, né tale consenso sarebbe necessariamente giusto. I mercati e i sondaggi spesso non riescono a prevedere i complessi cambiamenti dei sistemi e gli sviluppi economici”.

La risposta di Bodecker è sconcertante. Perché non hanno seguito un metodo di ricerca affidabile che avrebbe portato a risultati statisticamente significativi e ripetibili? E perché dichiarare di avere la risposta alla crisi dei rifiuti della moda se i loro metodi non garantiscono che i risultati si applichino all'industria della moda globale? Bodecker, tuttavia, rimane dedito alla metodologia e ai risultati, affermando: "Sosteniamo il nostro approccio e riteniamo che sia complementare alle altre fonti di informazioni e ai luoghi di conversazione là fuori".

Durante l'intervista, ho anche chiesto al CEO di Pentatonic: come sarebbe il successo di questo rapporto? Il "coinvolgimento" sotto forma di clic e download era la metrica principale. Ha condiviso che avevano superato l'obiettivo di download da luglio a settembre entro una settimana dalla pubblicazione e che aveva suscitato l'interesse dei gruppi che desideravano supportare ulteriori rapporti. Ha anche detto che Pentatonic stava lavorando a pieno regime fino alla fine dell'anno. Sebbene il rapporto sembri aver avuto successo su queste metriche, non si può dire che abbia fornito, con certezza, le domande di sostenibilità a cui ha cercato di rispondere e potrebbe indurre i lettori a credere il contrario.

Qual è la posta in gioco

Rapporti di questo tipo non sono insignificanti nel plasmare le credenze. In effetti, il rapporto afferma: "Che tu faccia parte del team di approvvigionamento di un marchio e abbia il compito di reperire materiali sostenibili, un investitore che cerca di trarre vantaggio dal mercato in crescita dei tessuti riciclati o un cittadino che cerca di fare la tua parte, questo documento cerca di supportare e fornire te con le informazioni per il tuo viaggio verso la moda circolare.”

Tali rapporti sono influenti, visti come educativi e vengono utilizzati per supportare le decisioni prese dagli stakeholder del settore e probabilmente dai consumatori durante i loro monologhi interni sul bisogno rispetto al desiderio mentre fanno scelte di acquisto. Rapporti lunghi come questo consumano anche la nostra larghezza di banda mentale, guidano le narrazioni dei media più ampie e suscitano l'interesse degli investitori per determinate tecnologie e soluzioni: ho conversato con investitori che ammettono di prendere decisioni in base alle tendenze della sostenibilità e ai gruppi di lavoro del settore, specialmente quando sono coinvolti i marchi.

Questo rapporto fa parte di un più ampio problema del settore di fraintendimento della differenza tra risultati affidabili, ricercati, dimostrabili e ripetibili, rispetto a previsioni e conclusioni aneddotiche e basate su tendenze basate su metodologie incomplete. Un punto vendita ha preso i risultati del rapporto per valore nominale e lo ha salutato come "un manuale su come ridurre gli sprechi tessili per aiutare l'industria ad adottare modelli di moda circolari più velocemente", ma senza prove affidabili a sostegno di ciò, probabilmente è troppo bello per essere vero.