Licenziato dall'innovazione di nuovi prodotti, Solo Brands risplende luminoso un anno dopo la sua IPO

È passato poco più di un anno da quando Solo Brands si è unito alla corsa ai mercati pubblici del 2021, quando oltre 1,000 aziende hanno presentato IPO, un record assoluto. Conosciuto principalmente per i suoi bracieri senza fumo in acciaio inossidabile Solo Stoves di punta, Solo Brands ha depositato poco dopo due aziende di cucina all'aperto con le quali si confronta più da vicino: Trager e Weber.

Nessuno dei tre ha molto di cui vantarsi per quanto riguarda la performance delle azioni. Le azioni Traeger sono scese dell'84%, dal suo prezzo IPO di $ 18 e ora sono scambiate sotto $ 3; Solo è sceso di quasi l'80% da $ 17 a circa $ 4; e Weber è sceso del 42% da $ 14 a circa $ 8. Ma data la volatilità del mercato, non è una sorpresa.

Ciò che sorprende è la performance dinamica di Solo Brands rispetto a Traeger e Weber. Negli ultimi nove mesi che si sono conclusi il 30 settembre, Traeger ha registrato un calo dei ricavi del 15%, da 611 milioni di dollari dell'anno scorso a 517.8 milioni di dollari di questo. L'intero anno fiscale di Weber che si è chiuso lo stesso giorno ha registrato un calo delle vendite nette del 20% a 1.6 miliardi di dollari rispetto ai 2 miliardi di dollari dell'anno scorso.

In confronto, Solo Brands ha riportato che i ricavi negli ultimi nove mesi sono aumentati del 41%, raggiungendo $ 320 milioni rispetto ai $ 227 milioni precedenti. I ricavi del terzo trimestre sono aumentati ancora di più, raggiungendo i 47 milioni di dollari del 102%.

In attesa del quarto trimestre, quando storicamente genera dal 35% al ​​40% delle vendite annuali, l'azienda è preparata per un periodo festivo intenso con una gamma di nuovi prodotti che soddisfano la missione generale dell'azienda:

"Solo Brands esiste per creare bei momenti e ricordi duraturi attraverso le attività all'aperto", ha condiviso il CEO John Merris.

Mentre sia Traeger che Weber sono saldamente radicati nello spazio di cottura all'aperto, Solo Stoves si diletta con il cibo, ma ha una pista molto più ampia attorno all'esperienza umana elementare di sedersi attorno a un falò, solo senza il fastidio del fumo di cui le persone sono state afflitte. fin dalla prima volta che ho imparato a fare e controllare il fuoco.

In combinazione con la crescente famiglia di marchi outdoor di Solo Brands, tra cui Chubbies activewear, Oru Kayak e Isle paddleboards, e ancorata al marketing diretto al consumatore che alimenta il cross selling e gli acquisti ripetuti, si può dire che Solo Brands sia una vera esperienza di vita all'aria aperta azienda.

Sebbene la società non riporti i ricavi dei suoi singoli marchi, Solo Stoves è il motore che traina il treno di Solo Brand.

Beginnings

Solo Stoves è molto più di un semplice braciere, ma ha avuto inizio lì. Solo Stove è stata fondata dai fratelli Spencer e Jeff Jan nel 2011 vendendo fornelli portatili ultraleggeri in modo che i viaggiatori zaino in spalla potessero accamparsi rapidamente e far bollire l'acqua in meno di dieci minuti utilizzando solo bastoncini e foglie facilmente disponibili in campeggio.

È cresciuto da lì con il lancio del suo modello di braciere da cortile Bonfire nel 2017. Le persone hanno subito colto il vantaggio del suo design praticamente senza fumo, reso possibile dalla sua tecnologia brevettata del flusso d'aria che brucia completamente le minuscole particelle che compongono il fumo. Con un peso di soli 20 chili, era anche portatile, quindi poteva essere spostato in altri posti nel cortile sul retro.

Anche Solo Stoves ha attirato l'attenzione di Bertrum Capitale, che ha investito nell'attività nel 2019 per aiutare i fratelli ad aumentare la quota di mercato e sviluppare la propria esperienza nel marketing digitale.

L'amministratore delegato Merris è stato assunto dopo un colloquio informale con i fratelli fatto come favore alla società di pannelli di vetro Clarus, un altro investimento di Bertrum e dove era chief revenue officer.

“I fratelli erano amici dei fondatori di Clarus. Apparentemente volevano da me un consiglio sulla creazione di un'organizzazione di vendita, quindi ho pensato di concedere loro un'ora di consulenza gratuita sulle vendite. Ma quello che volevano davvero era qualcuno che aiutasse l'azienda a crescere. Nove giorni dopo, ho iniziato come CEO e settimo dipendente dell'azienda”, ha affermato.

Merris si è subito messa al lavoro, facendo crescere l'azienda da circa 40 milioni di dollari di fatturato nel 2019 per finire il 2021 a 404 milioni di dollari, aumentando organicamente il business di Solo Stoves e acquisendo altri tre marchi.

“Ora siamo una società pubblica con circa 200 dipendenti e altri 200 nel nostro impianto di produzione in Messico. Gran parte del merito va al nostro modello di vendita diretta al consumatore e alle informazioni che possiamo ricavare dal nostro elenco di 3.4 milioni di clienti. Questo ci dà un'idea di ciò che l'innovazione conta di più per i nostri clienti attuali e futuri", ha continuato.

L'innovazione nel suo DNA

Dal primo fornello da campo all'evoluzione del braciere da giardino senza fumo, Solo Stoves è cresciuto aggiungendo nuovi modelli e accessori per migliorare l'esperienza del braciere in comune, come i piani griglia e il rivestimento del tavolo.

E quest'anno ha continuato a introdurre nuovi prodotti come un riscaldatore per esterni a torre che brucia pellet di legno, un forno per pizza da tavolo alimentato a gas o un accessorio per forno per pizza Pi Fire che va oltre i suoi modelli firepit. Oprah ha scelto quell'innovazione come una delle sue migliori idee regalo per le vacanze quest'anno.

"I nostri clienti non solo apprezzano i nostri prodotti dopo l'acquisto iniziale, ma spesso tornano e acquistano di più da noi", ha spiegato Merris. "I clienti abituali rappresentano circa il 50% della nostra attività:"

E questo è il pensiero alla base dell'introduzione del suo modello da tavolo mini-Mesa in definitiva regalabile. Supportato dalla pubblicità televisiva, introduce l'esperienza del fuoco senza fumo a un pubblico completamente nuovo, offrendo loro un modo per interagire con il marchio per meno di $ 100 con la speranza che li riporti indietro per saperne di più.

“Con Mesa, non vediamo l'ora di cogliere le opportunità di aggiornamento dei nuovi clienti che apprendono quanto può essere facile e veloce accendere un fuoco con Solo. Inoltre, i nostri clienti esistenti hanno chiesto qualcosa di più piccolo per quando il tempo è limitato, in modo da poter accendere il fuoco solo per 30 minuti, invece di due o tre ore come in una stufa più grande. Questo sarà un ottimo add-on per loro. E poi è un ottimo regalo ed è disponibile anche a colori, quindi funziona come oggetto decorativo ", ha continuato.

Portando i marchi solisti al livello successivo

La visione di Merris per l'azienda è espansiva come tutte le attività all'aperto. Per Solo Stoves vede un mercato statunitense indirizzabile totale di circa 100 milioni di famiglie grazie a Mesa che apre Solo agli abitanti delle città.

“Quando Weber e Traeger sono diventati pubblici, hanno detto che circa 80 milioni di famiglie possiedono una griglia. Immaginiamo che se hai una griglia, probabilmente puoi aggiungere anche una stufa Solo. Ora con Mesa, l'abbiamo aumentato perché possiamo aggiungere persone che vivono in appartamenti e spazi più piccoli ", ha continuato Merris. "Siamo penetrati solo dall'2 al XNUMX% del nostro mercato totale".

E ha aggiunto che il TAM non include le sue opportunità internazionali, a cui la società intende appoggiarsi nel 2023 dando il via a una partnership Solo Stove con Canadian Tire.

Inoltre, ha anche firmato con Costco che offre un esclusivo modello di firepit completamente senza fumo con uno sconto significativo. Anche Ace Hardware, Dick's Sporting Goods e molti negozi di ferramenta indipendenti riforniscono la linea.

Attualmente, l'attività dell'azienda è di circa l'85% DTC e il 15% all'ingrosso, ma mira a portare la sua attività all'ingrosso al 20%. Il modello Mesa da tavolo potrebbe aprire più porte ai rivenditori.

In chiusura, Merris ha affermato che i nuovi prodotti di quest'anno continueranno a costruire la sua quota di mercato: "Continueremo a sfruttare le opportunità con l'innovazione di prodotto che abbiamo lanciato nel '22 perché non hanno ancora nemmeno un anno". – e sarà seguito da innovazioni ancora più entusiasmanti nel 2023.

E anche nel suo piatto c'è una più completa integrazione della sua famiglia di marchi di vita all'aperto.

“Continueremo a sfruttare la potenza della piattaforma che abbiamo costruito per essere in grado di commercializzare tutti i nostri marchi outdoor, tra cui Chubbies activewear, ISLE paddleboards e Oru Kayak. Abbiamo scoperto attraverso i nostri dati e analisi che ci sono molte sovrapposizioni nelle basi di clienti per i nostri marchi.

“Abbiamo una visione coerente delle sinergie tra i marchi. Vogliamo mostrare dall'esterno che non ci sono dubbi sul perché questi marchi coesistono sotto Solo Brands perché crediamo che i bei momenti e i ricordi duraturi siano resi migliori all'aperto ", ha concluso