By Seth Matlins Amministratore delegato, Forbes CMO Network
No importa come misuri l'influenza del marketing, non importa le modifiche apportate alla metodologia nel tempo, non importa il cambiamento epocale nel panorama del marketing stesso, i principali marketer sono stati "introdotti" in questa prima classe di The Forbes CMO Hall of Fame, hanno sono stati i pilastri della lista dei CMO più influenti del mondo di Forbes sin dal suo lancio nel 2012.
Consideriamo questa prova positiva della loro influenza duratura sui marchi e sulle attività che aiutano a guidare, sull'industria, sulla comunità di marketing e sugli atteggiamenti e sui comportamenti delle persone in tutto il mondo. Individualmente e collettivamente, ci hanno mostrato che aspetto hanno la vera leadership (di marketing) e l'impatto, di fronte a cambiamenti inimmaginabili e imprevisti.
Data la loro influenza, data la portata e la portata dei loro risultati nel tempo, abbiamo pensato al loro punto di vista sui cambiamenti che questi Chief Marketer hanno visto (e guidato) nell'ultimo decennio e quelli che si aspettano di continuare ad affrontare nell'esercizio della loro influenza valeva la pena condividere.
Anche se non siamo stati in grado di connetterci con ciascuno di coloro che sono stati introdotti, abbiamo chiesto a coloro che abbiamo fatto come, nell'ultimo decennio, pensavano che l'influenza del marketing e del marketing si fosse evoluta e quale e/o chi andrà avanti sarà l'influenza di un capo marketing al servizio di? Abbiamo organizzato le prospettive che hanno condiviso in 3 secchi.
- Come è cambiata l'influenza del marketing/marketing negli ultimi dieci anni?
- Nonostante il cambiamento trasformazionale, cosa rimane costante?
- Cosa potrebbe cambiare andando avanti?
Alcune delle risposte sono state modificate per chiarezza. Sono presentati in ordine alfabetico:
Matlins: Come è cambiata l'influenza del marketing/marketing negli ultimi dieci anni?
Leslie Berland:
CMO e responsabile delle persone, Twitter
Quello che mi piace di dove il marketing si è evoluto negli ultimi anni è che c'è un livello di autenticità e consapevolezza di sé, onestà e franchezza che è diventato critico e fondamentale.
Giulia Goldin:
Chief Product & Marketing Officer, Lego
Sono successe molte cose nell'ultimo decennio. Questo è ciò che è così incredibile nel mondo in cui lavoriamo. È la costante evoluzione dell'influenza che il marketing ha, così come il modo in cui può eccitare le persone attraverso storie magiche e di grande impatto, che ispirano il cambiamento. La creazione di valore attraverso lo scopo è probabilmente una delle influenze più determinanti che ha stabilito il modello per il modo in cui pensiamo al modo in cui commercializziamo i nostri marchi.
Kristin Lemkau:
CEO, JP Morgan Wealth Management (ex CMO, JPMorgan Chase)
Il marketing è sempre stato quello di far crescere il business, punto e basta. Un business che non può crescere è un business che alla fine muore. E il modo in cui un'azienda cresce è probabilmente cambiato in modo più drammatico nell'ultimo decennio che negli ultimi 50 anni.
Anna Lewnes:
CMO ed EVP, Strategia aziendale e sviluppo, Adobe
Nell'ultimo decennio, accelerato dalla pandemia, abbiamo visto il mondo passare da un mondo con il digitale a un mondo solo digitale. In questo ambiente senza precedenti, il marketing ha svolto un ruolo ancora più fondamentale per tutte le aziende, dagli imprenditori alle aziende Fortune 500. Dieci anni fa la gente rideva un po' di Adobe per aver spostato così tanto del nostro budget di marketing nel digitale. Non abbiamo sempre ragione, ma eravamo su quello.
Antonio Lucio:
Fondatore 5S Diversity, (ex CMO Visa, HP, PepsiCo Int e Facebook)
Il settore del marketing ha subito una grande trasformazione nell'ultimo decennio. Mentre tradizionalmente la maggior parte dei marketer è stata sviluppata nel settore CPG dove è stata creata la pratica e dove il ruolo è chiaramente definito, oggi la maggior parte lavora nel vasto mondo non CPG dove le aspettative per la pratica e la comprensione del ruolo che svolge nella guida la crescita è molto meno definita e compresa.
Le funzioni di marketing che sono per lo più integrate nell'ambito del CMO nel mondo CPG sono distribuite in diverse discipline e il marketing delle prestazioni, il marketing del prodotto, il marketing del marchio e le comunicazioni sono visti come discipline separate con KPI isolati rispetto a opportunità di coinvolgimento integrate attraverso il percorso di coinvolgimento, tutte mirate a guidare la crescita.
Michele Peluso:
Chief Customer Officer, CVS Health, co-presidente CVS Pharmacy (ex CMO IBM & Citi)
Il ruolo più importante che i marketer svolgono è quello di essere la voce del consumatore e il motore della crescita. Sebbene questa missione sia chiara, i mezzi sono cambiati enormemente negli ultimi dieci anni – nuovi canali, scienza dei dati, intelligenza artificiale, nuove tecnologie, nuove metodologie di attribuzione e molto altro – così come i metodi di lavoro richiesti, che ci sfidano a essere veramente inter- disciplinare e agile in tutto ciò che facciamo.
Marc Pritchard:
Chief Brand Officer, Procter & Gamble
L'influenza del marketing si è evoluta nel corso degli anni per servire una gamma più ampia di parti interessate in modo più deliberato, inclusi consumatori, rivenditori, dipendenti, azionisti e società. Andando avanti, date le numerose interruzioni che inevitabilmente dovremo affrontare, sarà sempre più importante rimanere concentrati sulla ragione fondamentale d'essere dell'industria del marketing: essere una forza di crescita.
Diego Scotti:
CM, Verizon
Il marketing e la pubblicità hanno sempre avuto il potere di influenzare i clienti, la società e la cultura. Negli ultimi dieci anni, penso che abbiamo visto più marketer usare questa responsabilità per creare fiducia con i loro stakeholder in modi significativi. Come settore, siamo diventati molto più propositivi riguardo alle storie che raccontiamo, alla diversità delle voci che danno forma alle nostre storie e al modo in cui ci presentiamo per le comunità che serviamo. Abbracciare quella responsabilità è una delle evoluzioni più significative che abbiamo visto e lo slancio deve continuare.
Marisa Thalberg:
EVP, Chief Brand & Marketing Officer, Lowe's (ex CMO Taco Bell)
Credo che il marketing sia sempre stato responsabile della crescita, ma ovviamente i modi in cui ciò viene realizzato continuano ad evolversi. Parlando dell'esperienza di lavoro in più settori, posso attestare che il modo in cui il ruolo esercita la sua influenza varia davvero.
Debora Wahl:
Global CMO, GM (ex CMO, Cadillac)
I clienti ora hanno aspettative diverse sui marchi da cui acquistano. Vogliono sapere che le aziende condividono i loro valori e le loro preoccupazioni sociali e trattano bene i dipendenti. La gente si aspetta che le aziende agiscano su questioni che tradizionalmente erano di competenza dei politici.
Lorena Twohill:
CMO globale, Google
L'influenza del marketing si è certamente evoluta nell'ultimo decennio. Gli esperti di marketing di oggi non si limitano a eseguire campagne, ma stiamo testando e fornendo feedback ai nostri ingegneri, team di prodotto e team di vendita per aiutare a realizzare prodotti e servizi migliori prima che escano nel mondo.
Matlins: nonostante il cambiamento trasformazionale cosa rimane costante?
Olivier Francois:
Global CMO, Stellantis, Global President Fiat
Influenziamo il modo in cui le persone si sentono, non solo riguardo ai marchi; ma su se stessi, il mondo e la società in cui tutti viviamo. Questo tipo di influenza ha bisogno di dati (per la mente) da raccogliere. E storie (dal cuore) da condividere. E quando combinati, in quel tipo più raro di magia, ci viene in mente che MENTI E CUORI insieme costituiscono il MARKETING.
Lemkau: Il ruolo di CMO, per me, è sempre al servizio del cliente... ossessionato da come è la sua esperienza, come sta cambiando il comportamento dei consumatori, come acquisirli in modo efficiente e quali concorrenti o nuovi entranti stanno facendo le cose meglio di te.
Lewnes: Il marketing guida la lealtà, la comunità e la crescita; collegare, coinvolgere, educare e negoziare affari con i clienti. Il marketing è sempre stato in prima linea per i clienti.
Pritchard: Comprendere a fondo le esigenze delle persone che serviamo, che sono i consumatori dei nostri marchi, e garantire che offriamo le migliori prestazioni e valore. Quando lo faremo bene, guideremo la crescita, che può fare molto bene: bene economico facendo crescere i mercati e consentendo l'inclusione economica. E quando siamo una forza sostenuta per la crescita, ci dà i mezzi per fare ancora di più il bene per la società e per il pianeta.
Raja Rajamannar:
Direttore Marketing e Comunicazione, Mastercard
L'influenza di un capo marketing continuerà a essere sempre al servizio del consumatore! Hanno il potere di apportare cambiamenti reali e di impatto che miglioreranno la vita delle persone. È fondamentale che i capi marketing ascoltino e supportino i desideri e le esigenze dei consumatori: hanno la responsabilità di riflettere le voci dei loro clienti e mettere in atto i valori del loro marchio.
Scotti: L'influenza del capo marketing dovrebbe essere al servizio del cliente. Senza di loro, il marchio non esiste.
Thalberg: Fondamentalmente, un capo marketing deve essere al servizio di - e la voce della C-suite - del consumatore, con responsabilità nei confronti del CEO / dell'attività complessiva.
Due colline: Anche se siamo molto orgogliosi del fatto che la nostra influenza e la nostra narrazione aiutino a guidare la crescita aziendale e rafforzino i valori di Google, in definitiva, siamo dei campioni dei nostri utenti. Lavoreremo sempre per capire le loro esigenze e metterle in prima linea nel nostro processo decisionale. Ci impegniamo anche a garantire che siano rappresentati in modo autentico e accurato nel nostro lavoro e che continuiamo a sfidare noi stessi e gli altri per farlo bene.
Wahl: L'argomento del capitalismo degli stakeholder potrebbe suggerirti di servire tutti, ma crediamo che conoscere bene i tuoi clienti sia il modo migliore per sapere chi altro devi servire. Quindi, qui si torna alle origini. Non farti distrarre dall'aumento del controllo; rimani concentrato sui tuoi clienti e poi saprai cos'altro ti serve per impegnarti.
Matlins: Cosa potrebbe cambiare andando avanti?
Berna: La cultura e la conversazione si muovono così rapidamente che il confine tra ciò che sta accadendo all'interno delle aziende e quello all'esterno sta diventando invisibile, e questa è un'opportunità e una responsabilità incredibili per tutti nel settore. Non guardare solo verso l'esterno, guarda verso l'interno, sempre. La vulnerabilità e l'umanità (saranno) le chiavi.
Francesco: Piuttosto che marketer, penso che siamo curatori. Narratori che realizzano la narrazione scena per scena. Architetti che costruiscono i Brand mattone dopo mattone con una malta che tiene interessi e crea legami.
Oro: I cambiamenti fondamentali che il mondo ha subito nell'ultimo decennio ha aumentato le aspettative dei consumatori nei confronti dei marchi per offrire un valore reale e di grande impatto al di là della semplice qualità di prodotti e servizi. Ciò ha significato che i consumatori, e in particolare le generazioni più giovani, sceglieranno aziende e marchi in base al loro scopo e ai loro valori, non solo alla loro utilità. Ed è il ruolo del marketing garantire che il pensiero orientato allo scopo sia al centro dello sviluppo del marchio e del prodotto; non qualcosa che si trova in un silo.
Lemkau: I marketer devono guidare (la) trasformazione per come le loro aziende possono crescere o non stanno facendo il loro lavoro.
Luccio: Avremo bisogno di costruire marchi non solo in base alla nostra capacità di risolvere problemi relativi alla categoria, ma all'interno della cultura.
Rajamannar: Come settore, possiamo sforzarci di creare una società più inclusiva che vada a vantaggio di tutti. Un'azione significativa parlerà sempre più forte di una campagna di marketing ben intenzionata. Non lasciare nessuno indietro".
Wahl: (Continuerà ad esserci) un controllo sempre maggiore sui marchi e sui valori del marchio da parte di un pubblico molto più ampio (ad esempio, investitori ESG, responsabili politici, cittadini moderni) che mai. In un mondo di capitalismo degli stakeholder, il ruolo della società va ben oltre le responsabilità degli azionisti per coprire tutti gli stakeholder.
Ciò offre ai marketer una maggiore influenza sull'intero panorama delle parti interessate e allo stesso modo la posta in gioco per sbagliare non è mai stata così alta. I marchi devono essere costantemente consapevoli del sentimento di un'ampia gamma di stakeholder per evitare il tipo di attivismo dei dipendenti che ha messo nei guai molte aziende famose... la responsabilità ora è di vendere visione e valori tanto quanto i prodotti.
WCiò che è chiaro da ciò che è stato condiviso è che i marketer influenti più frequentemente riconosciuti al mondo riconoscono a loro volta che mentre sono stati e saranno confrontati a torrenti di cambiamenti, ciò che rimane invariato è che comprendere e servire l'utente per guidare la crescita rimane fondamentale anche se e mentre il "come farlo" continua ad evolversi. Sebbene si possa ragionevolmente sostenere che questa non è una novità, dato che il cambiamento spesso genera più cambiamenti e uno spostamento riflessivo dell'attenzione, suggeriamo che forse questo è esattamente il punto.
Ciò che è altrettanto chiaro e speriamo offra motivo di ottimismo in un momento in cui gli indicatori socio-economici a livello globale forniscono pochi, è che questi capi di marketing vedono chiaramente il loro ruolo e la loro influenza al servizio di qualcosa di più di un imperativo di vendita a breve termine ma, piuttosto, del lungo termine i migliori interessi di un ecosistema di stakeholder e del mondo in generale. E che considerano l'attivazione e l'espressione di “scopo” – una parola spesso sopra e mal usata – non come un allestimento di vetrine ma come un motore economico.
Infine, per definizione, l'ingresso in qualsiasi "Hall of Fame" è radicato nel guardare indietro, in ciò che è già stato fatto, realizzato e contribuito. Ma consideriamo almeno i primi anni di The Forbes CMO Hall of Fame più come un museo vivente perché coloro che sono stati introdotti continuano a fare, contribuire, realizzare e, sì, influenzare.
Con questo in mente, diamo l'ultima parola alla recluta Michelle Peluso:
"Ecco come possedere il nostro futuro e avere la curiosità, la grinta e la grazia per plasmarlo."
Fonte: https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/