Dal rifornimento al reimpegno

In che modo l'industria dell'abbigliamento può appoggiarsi alle nuove tendenze per incoraggiare l'entusiasmo e suscitare gioia

Nel 2019, l'industria dell'abbigliamento ha dovuto affrontare alcune sfide a fuoco lento. La mancanza di nuove tendenze e un generale malessere nei confronti della moda hanno portato a un costante stato di promozioni. Il consumatore è stato addestrato a giocare al "pollo promozionale" con marchi e rivenditori, un gioco che hanno quasi sempre vinto.

Il grande riemergere dalla pandemia ha cambiato questo panorama. Metaforicamente parlando, se l'industria dell'abbigliamento era un globo di neve, il nostro riemergere dalla pandemia ha agito come un bambino troppo zelante che scuote una scena un tempo stagnante. Il rifornimento di abbigliamento post-pandemia è stata una marea crescente che ha sollevato tutte le barche e anche il molo. Marchi e rivenditori hanno beneficiato di questo fervido comportamento, poiché i consumatori hanno rifornito i loro guardaroba a ondate. Le vendite di abbigliamento sportivo e di base come reggiseni e biancheria intima sono state le prime a decollare quando siamo emersi dalla quarantena. I costumi da bagno sono seguiti nell'estate del 2021, accesi dai "viaggi di vendetta" mentre le persone cercavano di recuperare il tempo perduto [in vacanza] e i sogni di destinazione sono diventati una realtà tangibile. Più di recente, le vendite di abiti e abbigliamento su misura sono aumentate nel 2022 quando le persone sono tornate in ufficio, hanno partecipato a quei matrimoni posticipati e hanno ripreso altre attività sociali.

Negli ultimi due anni, ci siamo costantemente attrezzati per tutti gli aspetti dei nostri rinnovati stili di vita post-pandemia. In effetti, il 57% dei consumatori statunitensi continua a citare il rifornimento come motivo principale per i propri acquisti di abbigliamento, secondo un recente sondaggio del sondaggio Circana "Future of Apparel". Tuttavia, una volta esaurite queste esigenze di sostituzione, cosa ne sarà dell'industria dell'abbigliamento mentre affrontiamo il resto del 2023 con un ufficio imbottito e un armadio pieno?

L'industria dell'abbigliamento rischia di ritrovarsi dov'era nel 2019, con consumatori annoiati e promozioni fuori controllo. Con le esigenze di moda immediate soddisfatte, i motivatori di acquisto probabilmente sposteranno l'attenzione su due cose: innovazione e gioia. I consumatori brameranno silhouette aggiornate, nuove caratteristiche prestazionali e colori freschi che li mantengano sia incuriositi che entusiasti.

In questo momento, però, l'industria manca di una risposta al desiderio del consumatore di qualcosa di nuovo; solo il 19% dei dollari spesi per l'abbigliamento nel 2022 è andato a nuovi stili, e questo è persino inferiore a quello del 2019, secondo i dati sui punti vendita di Retail Tracking Service di Circana. Piuttosto che intrighi, una stagnazione dell'innovazione sta affliggendo il settore. Un recente Wall Street Journal l'articolo ha attribuito un calo dell'innovazione nella vendita al dettaglio a una pletora di fattori, tra cui la collaborazione soffocata dal lavoro a distanza, le sfide della catena di approvvigionamento e la domanda irregolare dei consumatori. Detto questo, ci sono alcune belle opportunità da cui noi, come industria, possiamo imparare. E sono proprio sotto il nostro naso.

Shapewear è un mercato che è emerso dal basso (letteralmente) ed è ora sotto i riflettori della vendita al dettaglio. Mentre il ritorno agli eventi sociali ha contribuito a incrementare le vendite di indumenti modellanti nel 2022, marchi come Yitty e Skims stanno reinventando la categoria. Shapewear viene ora utilizzato non solo per modellare con discrezione, ma per essere visto, con questi marchi che sviluppano canotte modellanti, macchie e pantaloni in colori e silhouette complementari. Questa è anche una categoria che aumenta la fiducia attraverso i benefici della scultura e della levigatura. Shapewear sta sbloccando il potenziale di ciò che può significare una connessione emotiva attraverso l'abbigliamento.

La bellezza è un altro settore discrezionale che continua a registrare una crescita delle vendite nonostante l'instabilità economica. Nel 2022, i ricavi delle vendite negli Stati Uniti per i prodotti di bellezza di prestigio sono cresciuti del 15%, rendendolo il settore in più rapida crescita tra i 3 trilioni di dollari di spesa dei consumatori negli Stati Uniti monitorati da Circana. Inoltre, la bellezza è stata l'unica industria nelle categorie di merci generiche discrezionali e beni di consumo confezionati (CPG) a registrare una crescita delle vendite unitarie nel 2022. La mia collega Larissa Jensen afferma che uno dei motivi principali per cui i consumatori continuano a concedersi il lusso di prodotti di bellezza è a causa della connessione emotiva questi prodotti creano. Oltre il 50% dei consumatori afferma che "il trucco mi fa sentire sicuro", mentre quasi il 30% afferma che "il trucco mi dà gioia", sulla base dei risultati del NPD 2022 Makeup Consumer Report. L'industria dell'abbigliamento è in grado di creare legami emotivi simili perché è, prima di tutto, una categoria che consente la nostra rappresentazione fisica di come vogliamo essere visti nel mondo. Come industria, dobbiamo replicare la stessa fiducia fisica e mentale che ha l'industria della bellezza.

Sebbene l'inclinazione alla novità sia fondamentale, l'innovazione ha molteplici significati in quanto dipende in modo univoco dai consumatori principali del marchio e dai loro obiettivi finali. Ad esempio, l'innovazione in un marchio come The North Face potrebbe assumere un duplice gioco di innovazione dell'isolamento del tessuto e la collaborazione di designer più in voga per espandere e attivare il suo appeal per più consumatori. Per marchi di moda come Aritzia, innovazione può significare aggiornare la fabbricazione e la tavolozza dei colori di un blazer universalmente lusinghiero. Indipendentemente dal business, al centro di questa ricerca di novità e innovazione c'è la creazione di una connessione emotiva con il consumatore. Di fronte a qualsiasi instabilità economica che potrebbe verificarsi, i consumatori si rivolgeranno costantemente a prodotti che elevano, infondono fiducia e suscitano gioia.