Gap non può permettersi di lasciare andare Kanye West e Yeezy

Quando è arrivata la notizia che Kanye West, ora ufficialmente noto come Ye, intende porre fine ai suoi dieci anni contratto con Gap prematuramente, sembrava molto simile al bambino petulante che impacchetta i suoi giocattoli per giocare da qualche altra parte.

La lettera di licenziamento ufficiale è stata inviata dagli avvocati di Ye giovedì 16 settembre, ma non prima che Ye avesse annunciato sui social media che intendeva aprire un catena di negozi Yeezy, a partire da Atlanta e espandendosi negli Stati Uniti e poi nel mondo.

Ha anche detto che aveva intenzione di lasciare il suo partnership esistente con Adidas quando scadrà nel 2026, dicendo che è tempo che faccia da solo. "Niente più aziende che si frappongono tra me e il pubblico".

Il presidente di Gap Mark Breitbart ha immediatamente inviato un'e-mail a tutti i dipendenti di Gap Inc. suggerendo che si trattava di una decisione reciproca.

"Sebbene condividiamo la visione di portare un design utilitario di alta qualità, di tendenza e all'avanguardia a tutte le persone attraverso esperienze omni uniche con Yeezy Gap, come lavoriamo insieme per fornire questa visione non allineata. E stiamo decidendo di chiudere la partnership", ha dichiarato l'e-mail in una copia condivisa da Gap.

Ye afferma che Gap non ha soddisfatto i termini del suo accordo, in particolare per vendere il 40% degli abiti Yeezy Gap nei negozi fisici e per aprire cinque negozi Yeezy entro la fine di luglio 2023.

A questo, Breitbard ha dichiarato: "È importante sapere che durante questa partnership abbiamo mantenuto i nostri impegni".

E ha aggiunto: "I team lo hanno fatto con la massima integrità, superando gli ostacoli e dimostrando un'incredibile determinazione". Questo la dice lunga su come Gap ha percepito Ye nel loro rapporto di lavoro, cioè non molto bene.

A prima vista, sembra essere una controversia "abiti contro creativi". E con così tanti soldi in bilico, la fine dell'accordo con l'Adidas da sola minaccia di far uscire Ye dalle leghe miliardarie, secondo Forbes - Sembra che Ye gli stia tagliando il naso per fargli dispetto.

Visione non denaro

Ma per Ye non si tratta di soldi. Si tratta di visione. “Sono un innovatore. Sto lottando per una posizione per poter cambiare i vestiti e portare il miglior design alle persone”, ha detto Fox News in un'intervista.

Gap, invece, trattava con una valuta diversa, i dollari ei centesimi. E per questo, Ye ha dimostrato il suo potere, quindi non ha senso che Gap gli lasci portare via Yeezy e farcela da solo.

Gap ha bisogno di rendersi conto che Ye ha esattamente ciò di cui ha bisogno far rivivere il marchio e riportarlo alla rilevanza culturale. Questa è la visione, la passione e l'energia di Ye, oltre a un seguito di clienti altrettanto appassionato ed energico.

All'inizio della partnership, Ye ha chiesto un posto al tavolo del consiglio di amministrazione di Gap. La società ha respinto il suggerimento.

"Ad essere onesti, non può fare un lavoro peggiore di quello che il consiglio ha già fatto", ha detto analista di vendita al dettaglio Neil Saunders di GlobalRetail all'epoca. "Hanno supervisionato il declino di quella che una volta era un'icona americana".

Affermando che il consiglio è composto da troppi beancounter, Saunders ha continuato: “Quelle persone non dovrebbero dirigere l'azienda perché sono noiose. Hai bisogno di persone che comprendano i marchi, i clienti e le tendenze della società. Hai bisogno di persone con una visione”.

I problemi di Gap aumentano

Purtroppo, quei contafagioli hanno molti meno fagioli da contare in questi giorni.

Dal 2005, quando il marchio Old Navy di Gap Inc. ha superato Gap nelle vendite, dopo essere sceso da $ 7.2 miliardi nel 2004 a $ 6.8 miliardi nel 2005, Gap è rimasta stagnante. I due marchi sono stati testa a testa per tutto il 2015, poi Old Navy è decollato e le perdite di Gap sono aumentate.

Entro il 2021 Gap ha portato meno della metà delle entrate di Old Navy, $ 4.1 miliardi contro $ 9.1 miliardi di Old Navy.

Naturalmente, una volta che anche l'Old Navy è stata colpita di recente, con i ricavi della prima metà del 2022 in calo del 15% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, in calo da $ 4.7 miliardi a $ 3.9 miliardi quest'anno. Gap è diminuito solo del 10%, scendendo da $ 1.9 miliardi a $ 1.7 miliardi.

E tra tutti gli altri problemi che Gap Inc. deve affrontare, deve trovare un nuovo CEO dopo che Sonia Syngal se n'è andata lo scorso luglio. Ha ricoperto quell'incarico per poco più di due anni, dopo aver guidato la Old Navy per quasi quattro anni.

Syngal ha fatto la sua uscita dopo che Horacio Barbeito è stato nominato a capo della Old Navy in sostituzione di Nancy Green che ha lasciato lo scorso maggio. Barbeito è stato con Walmart per 26 anni, come presidente/CEO Walmart Argentina e Cile e, più recentemente, Walmart Canada.

Interruzione necessaria

L'e-mail di Brietbard ai dipendenti diceva che il suo piano era di riportare il marchio a ciò per cui era originariamente noto: "Essere audace, rivoluzionario e dirompente". Questo era proprio ciò che offrivano Ye e il marchio Yeezy.

Il divario tra le due parti sembra troppo ampio per essere colmato. Ma Gap avrebbe dovuto prendere Ye in parola e non provare a metterlo in una scatola quando ha chiarito che non sarebbe mai rimasto lì.

“Questo non è marketing di celebrità. Questa non è una collaborazione. Questa è una missione di vita”, ha detto a un gruppo di Dirigenti Gap. “Dobbiamo essere il marchio energetico più alto nel centro commerciale. Amo Gap… Devi davvero darmi la posizione per essere Ye e fare quello che penso o dovrò fare quello che penso da qualche altra parte… Questo è il momento. Non ci sarà mai questa opportunità in cui un ragazzo come me si preoccupa così tanto in particolare di questo marchio e di chi l'ha fatto, fino a questo punto... Questo è più grande di noi e non dovremmo discutere tra di noi".

Speriamo che Gap faccia ammenda in fretta. Per quanto inquietante sia l'interruzione, Ye è solo l'interruzione di cui Gap ha bisogno.