GM, Meta e Frito-Lay tendono alla nostalgia

Aziende come General Motors, PepsiCo e Meta Platforms, società madre di Facebook, stanno scommettendo milioni di dollari sul fatto che le pubblicità nostalgiche del Super Bowl, molte delle quali con celebrità o musica degli anni '1980 e '1990, si collegheranno agli spettatori durante il grande gioco di domenica.

Arnold Schwarzenegger, Salma Hayek e Mike Myers presenteranno nuovi veicoli elettrici per BMW e GM. Lindsay Lohan, Dennis Rodman e William Shatner vogliono che tu ti alleni al Planet Fitness. E altri, come Kevin Hart e Andy Richter, promuoveranno il Sam's Club e gli avocado dal Messico.

Con la pubblicità media di 30 secondi del Super Bowl che costa circa $ 6.5 milioni, dirigenti ed esperti pubblicitari affermano che tali annunci stanno tentando di raggiungere i dati demografici dell'età chiave - millennial, Gen Xer e persino Baby Boomer - fornendo al contempo una piccola oasi dalle preoccupazioni legate alla pandemia di Covid-19 e politica divisiva.

"La nostalgia è un ottimo modo per attingere ai ricordi positivi che avranno grandi porzioni del pubblico di spettatori", ha affermato Mitchell Olsen, assistente professore di marketing presso il Mendoza College of Business dell'Università di Notre Dame. "È un'opportunità per collegare i tuoi marchi con alcune di quelle associazioni positive".

Gli annunci stanno cavalcando un'ondata di riavvii dagli studi di Hollywood e dai servizi di streaming che vanno da "The Karate Kid" e "Top Gun" a "Saved by the Bell" e "The Mighty Ducks", tutti titoli di intrattenimento degli anni '80 e '90 .

C'è anche la musica, che potrebbe far pensare ad alcuni spettatori di rispolverare le loro cassette.

Canzoni di artisti come Salt-N-Pepa ("Push It"), Bonnie Tyler ("Total Eclipse of the Heart") e Simple Minds ("Don't You [Forget About Me]"), tra gli altri, sono sicure avere spettatori che si struggono per gli anni '80 canticchiando. Anche lo spettacolo dell'intervallo di quest'anno, con le icone del rap Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige ed Eminem, sta seguendo questa vibrazione.

"Gli anni '80 e '90 stanno avendo una massiccia rinascita ora", ha affermato Deborah Wahl, Chief Marketing Officer di GM. "C'è una grande familiarità."

GM, per il secondo anno consecutivo, ha riavviato un film degli anni '1990 per una pubblicità del Super Bowl. L'anno scorso la casa automobilistica ha resuscitato "Edward mani di forbice", un film del 1990, per una pubblicità di una Cadillac e questa volta Mike Myers sta rivendicando il suo ruolo di Dr. Evil in uno spot pubblicitario a tema "Austin Powers" dalla trilogia della commedia di spionaggio, che ha debuttato nel 1997.

Pagare milioni per la nostalgia dei tempi passati è una scommessa, dicono gli esperti, che potrebbe non connettersi con gli spettatori più giovani. Ecco perché, allo stesso tempo, inserzionisti come GM stanno tentando di suscitare clamore su TikTok, Instagram e Twitter, tra gli altri nomi dei social media, prima del debutto pubblicitario di domenica.

"Non c'è dubbio che ci sia il rischio che le persone non sappiano di cosa si sta parlando, ma, allo stesso tempo, la generazione più giovane ha mostrato un'apertura a guardare le cose che le persone anziane guardavano", ha affermato Jed Meyer, senior vicepresidente di Kantar, una società di analisi dei dati e consulenza del marchio.

Kantar ha riferito che il Super Bowl dello scorso anno ha generato $ 434.5 milioni di entrate pubblicitarie in-game, superiori alle World Series e alle finali NBA e seconde solo ai Giochi Olimpici, che quest'anno si svolgono in 16 giorni.

A $ 6.5 milioni per uno spot di 30 secondi, in aumento di $ 1 milione rispetto al 2021, si prevede che le entrate supereranno il totale dell'anno scorso e si prevede che gli inserzionisti guadagneranno di più. Si prevede che il Super Bowl 56 tra Cincinnati Bengals e Los Angeles Rams raggiungerà un pubblico record dopo anni di calo degli spettatori.

Meta e Frito-Lay non presentano grandi star degli anni '80 o '90 nelle loro pubblicità, ma l'intera premessa di entrambi gli spot è rivivere i giorni di gloria, anche se in modi diversi.

L'annuncio di Meta segue il viaggio di un cane animatronico che canta e viene messo al pascolo dopo la chiusura di un ristorante tipo Chuck E. Cheese. È seriamente sfortunato fino a quando qualcuno non lo salva per essere un sostegno in un negozio che vende le cuffie per realtà virtuale Quest 2 dell'azienda. Nel mondo della realtà virtuale, o metaverso, si riunisce con i suoi compagni di band animatronic in una versione virtuale del ristorante.

La pubblicità Meta - chiamata "Old Friends, New Fun" - è in gran parte silenziosa a parte la canzone pop new wave per eccellenza dei Simple Minds del 1985, "Don't You (Forget About Me)."

Allo stesso modo, la pubblicità di "Golden Memories" di Frito-Lay presenta gli attori Seth Rogan e Paul Rudd che parlano dei loro giorni di gloria davanti a un sacchetto di patatine di Lay, prima del matrimonio di Rogan. Ricordano in modo comico il loro primo viaggio su strada nel 1997 in cui Rogan ha recentemente incontrato la sua "sposa", uno zombi/fantasma in una casa che ha acquistato.

Lo spot presenta il successo di Shania Twain del 1997, "You're Still the One".

Indipendentemente dal fatto che gli annunci del Super Bowl siano nostalgici o meno, molti di quelli pre-rilasciati hanno lo scopo di essere divertenti.

"Dopo diversi anni in una specie di umore oppresso da Covid per tutto, le persone sono pronte a essere felici ora", ha affermato Robert Kolt, professore di pubblicità della Michigan State University e guru degli annunci del Super Bowl. "Le persone vogliono sentirsi bene".

L'uso della commedia e di una miriade di celebrità è visto come una scommessa sicura dagli inserzionisti che cercano di entrare in contatto con il pubblico, secondo l'esperto.

Ad esempio, il sito di vendita di veicoli usati Carvana presenta una comica mamma che condivide l'eccesso; Alexa di Amazon legge le menti della coppia di celebrità Scarlett Johansson e Colin Jost; e il comico Kevin Hart si comporta come se fosse un VIP in un Sam's Club, tra gli altri.

"È umorismo e riconoscibilità", ha affermato Ryan Keeton, co-fondatore e chief brand officer di Carvana, della sua pubblicità per il Super Bowl.

Ci saranno anche molti animali nel mix del Super Bowl. Includono un cane robot per Kia e animali - guidati da un uccello doppiato da Megan Thee Stallion - che cantano la hit del 1987 di Salt-N-Pepa "Push It" dopo aver mangiato Flamin' Hot Doritos e Cheetos.

Budweiser, un sostenitore della pubblicità del Super Bowl, presenterà anche il viaggio di un cavallo di Clydesdale ferito verso la guarigione con l'assistenza di un cane amichevole.

“Qualunque cosa faccia provare alle persone una sorta di emozione, sarà una buona pubblicità. E penso che questo sia uno dei motivi per cui ci piacciono così tanto gli animali. Chi non ama un cane?" disse Kolt. "L'umorismo è proprio ciò di cui le persone hanno bisogno in questo momento e penso che gli inserzionisti ce lo daranno quest'anno".