(Bloomberg) — La Corte Suprema degli Stati Uniti è pronta a esaminare un caso che potrebbe rappresentare un pericolo per l'attività più redditizia di Internet: la pubblicità online.
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Il caso, Gonzalez contro Google, sarà discusso martedì e si concentrerà sulla responsabilità delle società di Internet per i contenuti che i loro algoritmi raccomandano agli utenti. L'industria tecnologica afferma di essere protetta da uno scudo legale contenuto nella legge sulle comunicazioni nota come Sezione 230.
Gran parte della discussione sul caso si è concentrata sui costi per le società online se il tribunale determina che sono legalmente responsabili delle centinaia di milioni di commenti, video e altri contenuti pubblicati dagli utenti ogni giorno. Tuttavia, una tale decisione potrebbe anche colpire il cuore della pubblicità automatizzata su cui Facebook di Meta Platforms Inc. e Google di Alphabet Inc. fanno affidamento per la maggior parte delle loro entrate.
In effetti, le società di social media vedono il caso come una minaccia esistenziale.
"Questo caso potrebbe avere un impatto negativo sull'intero ecosistema pubblicitario", ha affermato Marc Beckman, amministratore delegato di DMA United, un'azienda pubblicitaria che utilizza regolarmente gli strumenti di Google e Facebook per offrire annunci mirati a potenziali clienti in tutto il mondo.
Google è stata citata in giudizio dalla famiglia di Nohemi Gonzalez, un cittadino statunitense di 23 anni che è stato tra le almeno 130 persone uccise in attacchi coordinati dello Stato islamico a Parigi nel novembre 2015. La famiglia sostiene che YouTube di Google dovrebbe essere ritenuto responsabile per raccomandazioni automatiche di video dello Stato islamico.
I siti web e le reti pubblicitarie indirizzano automaticamente gli annunci in base alle informazioni che hanno raccolto sugli utenti, tra cui la loro posizione, la cronologia di navigazione, gli argomenti che seguono da vicino e altro ancora. Gli annunci vengono pubblicati su siti Web da strumenti online senza intervento umano.
Google ha rifiutato di commentare il caso. Ma nella sua memoria della Corte Suprema, ha affermato di essere preoccupata per l'impatto del caso sull'economia, compresi gli inserzionisti. Meta ritiene che la Sezione 230 protegga l'azienda dalla responsabilità per tutti i contenuti di terze parti, inclusi gli annunci pubblicitari, e il gigante dei social media è preoccupato che il tribunale possa indebolire tali protezioni, ha confermato un portavoce di Meta.
Un'ampia sentenza della Corte Suprema potrebbe effettivamente eliminare l'attività di pubblicazione di annunci personalizzati su Internet e riportare le pratiche pubblicitarie online ai primi anni '90, affermano gli esperti. Potrebbe anche costringere le piattaforme a intentare un'ondata di cause legali per i milioni di annunci pubblicitari indirizzati agli utenti, con conseguenti costi legali esponenziali per reti e scambi pubblicitari più piccoli.
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"Se non prendiamo di mira gli annunci, torniamo al vecchio modello degli anni '90 di 'guarda chi morde'", ha affermato Jess Miers, consulente legale del gruppo finanziato dalla tecnologia Chamber of Progress. Miers ha lavorato in precedenza per Google.
Insieme, Google e Facebook acquisiscono quasi il 50% di tutti i ricavi della pubblicità digitale in tutto il mondo. Le società, che sono state definite il "duopolio" della pubblicità online, raccolgono enormi quantità di dati sui propri utenti per fornire loro annunci pertinenti, un'attività che fa fruttare a entrambe le società miliardi di dollari all'anno. A livello globale, Google ha guadagnato $ 168 miliardi di entrate pubblicitarie nel 2022, mentre Meta ha guadagnato $ 112 miliardi, secondo la società di analisi dei dati Insider Intelligence. Quest'anno, le sole entrate statunitensi di Google dovrebbero raggiungere i 73.8 miliardi di dollari, mentre quelle di Meta dovrebbero raggiungere i 51 miliardi di dollari. Una sentenza dell'alta corte si applicherebbe solo agli Stati Uniti, ma sarebbe tecnicamente difficile per le aziende gestire la pubblicità in modo diverso nel suo mercato più grande rispetto ad altri paesi del mondo.
Le aziende stanno già affrontando sfide legali per gli annunci che pubblicano, in particolare quelli relativi a questioni delicate come l'assistenza sanitaria, la politica, le opportunità di lavoro e altro ancora. Con poche eccezioni, Facebook e Google vincono con successo i licenziamenti della maggior parte dei casi che li riterrebbero responsabili, grazie alla Sezione 230.
Ciò potrebbe cambiare rapidamente se la Corte Suprema decidesse di restringere la Sezione 230. Mentre lo scudo protegge le aziende dalle azioni legali sui contenuti generati dalla gente comune, Cathy Gellis, un avvocato della California che ha rappresentato le aziende tecnologiche nei casi di discorsi online, ha affermato che gli annunci potrebbero essere classificati come “contenuti generati dagli utenti” se la sentenza della Corte Suprema è di ampio respiro.
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L'industria della pubblicità digitale è già sotto tiro mentre i governi di tutto il mondo reprimono, sostenendo che le aziende raccolgono troppe informazioni sulle persone senza il loro consenso e violano la loro privacy. Le normative sulla privacy in paesi tra cui l'Unione Europea che limitano la quantità di dati che le aziende possono raccogliere sugli utenti hanno già messo a dura prova l'ecosistema degli annunci digitali, ha affermato Beckman.
"Stiamo già, come agenzia, implementando nuove iniziative di marketing non solo per combattere ciò che pensiamo accadrà se 230 è limitato, ma anche di fronte a queste nuove restrizioni sulla privacy dei dati di terze parti", ha affermato Beckman. Ha detto che l'era della pubblicità "bella" e distintiva potrebbe essere sulla via del ritorno poiché gli inserzionisti non possono più fare affidamento sulle reti pubblicitarie iper-personalizzate ed economiche a cui si sono abituati. Mentre la pubblicità mirata ha consentito alle aziende di raggiungere il pubblico previsto con poco sforzo, un allontanamento dai consigli algoritmici potrebbe richiedere agli inserzionisti di lavorare di più per attirare l'attenzione.
Miers ha affermato che è probabile che Google e Facebook dovranno affrontare il peso maggiore delle cause legali che il tribunale indebolisce la Sezione 230. Ma le agenzie pubblicitarie e le reti pubblicitarie più piccole dovranno affrontare effetti "a cascata".
La pubblicità online è così fondamentale per i modelli di business di Meta e Google, è probabile che proverebbero a combatterla in tribunale, ha affermato Gellis, l'avvocato della California. Avrebbero cercato di gestire le spese legali e vedere se potevano vincere le cause nel merito. "Tutti cercheranno di cavarsela nel miglior modo possibile", ha detto Gellis.
Per alcuni critici delle società tecnologiche, una riduzione del targeting pubblicitario su Internet potrebbe avvantaggiare alcuni degli utenti più vulnerabili di Internet. Il gruppo di difesa dei bambini Common Sense Media e l'informatore di Facebook Frances Haugen in una nota della Corte Suprema hanno sostenuto che i video e le raccomandazioni pubblicitarie di Google possono creare un "circuito di feedback" che guida bambini e adolescenti nelle tane del coniglio che possono ruotare attorno a disturbi alimentari, autolesionismo ed estremismo. A loro avviso, Google e Facebook dovrebbero controllare meglio gli annunci che offre al pubblico giovane.
Il caso potrebbe essere "uno shock per molte aziende", ha affermato Eric Goldman, professore di diritto alla Santa Clara University School.
"Gran parte della pubblicità viene ora fornita in modo dinamico", ha affermato Goldman. "Se quella valutazione dinamica è una raccomandazione algoritmica che squalifica la rete pubblicitaria per 230 protezioni, allora l'industria pubblicitaria deve fare qualcosa di diverso".
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Fonte: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html