Ecco perché Amazon dovrebbe acquistare Kohl's, con un grande avvertimento.

Quando leggerai questo, Kohl's potrebbe avere nuovi proprietari. Spero sia Amazon perché, nelle giuste circostanze, si può creare un vero valore strategico. Gli altri pretendenti che si dice portino poco o nulla sul tavolo che farà molta differenza per il rivenditore in difficoltà.

Mentre alcune persone mi hanno detto che adorano questa idea, la maggior parte mi ha detto che è pazza. Ecco la mia motivazione.

Amazon ha bisogno di una presenza fisica molto maggiore.

Ho ricevuto un sacco di respingi quando ho scritto un pezzo di Forbes del 2018—e raddoppiato inel mio libro—ritenendo che la crescita futura di Amazon sarà sempre più legata alla vendita al dettaglio di mattoni e malta. E mentre penso che la maggior parte degli sforzi di vendita al dettaglio di Amazon siano stati mediocri (Whole Foods, Amazon Books) e terribili (Amazon 4-Star), mi sembrava ovvio che a un certo punto una forte presenza fisica sarebbe stata essenziale per ottenere un significato, quota redditizia in grandi categorie poco penetrate (ad es. abbigliamento e accessori di moda, alimentari, minimarket) dove i mattoni e malta aggiungono valore reale al cliente (e la redditività può essere di gran lunga migliore).

Dato che negli ultimi tempi Amazon ha lottato sia con la crescita dei profitti che con la redditività, non è affatto sorprendente vedere Amazon concetti poco performanti dell'otturatore che erano decisamente insignificanti - e che non sarebbero mai stati così tanti anche se alla fine fossero stati lanciati - per concentrarsi su quei settori in cui possono sbloccare un valore significativo a cui è difficile accedere attraverso un modello solo online. Da qui i loro sforzi più recenti con Amazon Fresh, Amazon Go e l'appena aperto, apparentemente dal nome ossimoro, Stile Amazon.

Kohl's affronta il punto cruciale delle limitazioni all'abbigliamento di Amazon

Mentre Amazon è probabilmente il più grande fornitore di abbigliamento e accessori del pianeta oggi, ha continuato a non essere all'altezza del lato più alla moda e raffinato del mercato, come si può vedere dal recente Rapporto Coresight su Amazon Abbigliamento Business. Secondo il sondaggio, le principali categorie di prodotti di Amazon sono calzature, abbigliamento casual, intimo e calzini e abbigliamento sportivo, mentre i due rivenditori da cui ha ottenuto la quota maggiore negli ultimi due anni sono WalmartWMT
e Bersaglio. È importante sottolineare che tutti gli altri rivenditori di abbigliamento più competitivi hanno una presenza fisica sostanziale.

Mentre Amazon Style potrebbe rivelarsi un vincitore, in grado di scalare fino alle (minimamente) diverse centinaia di località di cui Amazon avrebbe bisogno per essere una forza nazionale, ci vorranno molti anni e un bel po' di capitale per arrivarci. E dovranno rubare quote a molti concorrenti forti e radicati.

L'acquisizione di un Kohl li ottiene immediatamente:

• $ 20 miliardi di entrate incrementali
• 1,110 località con un'eccellente copertura nazionale
• Una piattaforma per mostrare e aumentare la consapevolezza per i loro marchi nazionali più esclusivi, nonché per il loro elenco in crescita di marchi privati ​​che possono facilmente perdersi in un sito Web dominante nella ricerca. Nel tempo, questo potrebbe dare a Kohl un punto critico di differenziazione.
• La possibilità di eseguire un'offerta di acquisto online più ampia e coerente con il ritiro in negozio (BOPIS) e l'offerta di acquisto online di ritorno in negozio (BORIS), nonché una migliore consegna in giornata, riutilizzando lo spazio in eccesso del negozio (simile a quanto previsto da TargetTGT
  sta facendo così efficacemente).
• L'opportunità di aggiungere Amazon Go in primo piano in molti negozi Kohl's, che potrebbe essere un ottimo driver di traffico e aggiungere una crescita incrementale significativa. Amazon avrebbe immediatamente un numero enorme di negozi che potrebbero essere riadattati molto più rapidamente rispetto al tipico processo di selezione del sito autonomo.

Inoltre, un prezzo di acquisto vicino a 7 miliardi di dollari è praticamente un errore di arrotondamento per Amazon.

Fa girare il volano di vendita al dettaglio

Il respingimento che ho sentito, incluso un episodio recente del mio podcast—è che acquistando Kohl's, Amazon prenderebbe un coltello che cade.

A dire il vero, nonostante molte nuove iniziative e concorrenti diretti abbiano chiuso centinaia di sedi, Kohl's non è praticamente andato da nessuna parte negli ultimi anni. Il loro trimestre più recente è stato molto debole, così come le prospettive per l'intero anno. Ma questo punto di vista trascura due considerazioni potenzialmente importanti.

Innanzitutto, le iniziative che suggerisco sopra potrebbero migliorare significativamente sia i margini di Amazon che quelli di Kohl. L'aggiunta di nuovi marchi, opzioni di evasione dei negozi ampliate e punti vendita Amazon Go potrebbero invertire rapidamente la traiettoria delle entrate di Kohl.

In secondo luogo, commettiamo un errore quando pensiamo ad Amazon come a un rivenditore convenzionale. La vendita al dettaglio è essenzialmente diventata un leader in perdita per la sua attività pubblicitaria in crescita e incredibilmente redditizia. In poche parole, anche al pareggio su un P&L convenzionale al dettaglio, i milioni di clienti che acquistano cose diverse da quelle che normalmente acquistano online su Amazon possono creare un notevole vantaggio per il business pubblicitario. L'accesso a quei dati di acquisto prima piuttosto che dopo offre molti vantaggi anche se Kohl's continua a nuotare in gran parte in un mare di identità.

Un grande avvertimento: la colpa nei negozi di Amazon

L'unico ma, ed è importante, è che Amazon ha dimostrato di essere piuttosto scadente nella vendita al dettaglio fisica. E questo perché la loro mentalità sembra fondamentalmente imperfetta. Il core business online di Amazon riguarda l'"acquisto", ovvero vincono principalmente aiutando i clienti a togliere le cose dalla loro lista di cose da fare; essenzialmente facendo commissioni online. È razionale, dominante, orientato alla ricerca, ecc. La vendita al dettaglio fisica migliore e più esclusiva riguarda lo "shopping", ovvero il coinvolgimento in un'esperienza più coinvolta, emotiva e guidata dalla scoperta. Si tratta più di efficacia e di narrazione. L'acquisto è veloce. Lo shopping è lento (ehm).

Il modo di pensare incessantemente sinistro di Amazon, incentrato sulla tecnologia e incentrato sull'efficienza, combatte con ciò che rende certi tipi di vendita al dettaglio di successo. Non guardare oltre il modo in cui Whole Foods è stato lasciato alla deriva da Amazon che ha portato i suoi martelli particolari su un set di chiodi molto particolare. La loro mentalità funziona abbastanza bene per Amazon Go, ma non così bene con gli altri concetti che hanno provato.

L'acquisizione di Kohl richiederà un cambiamento di mentalità importante e consentirà all'attuale team di Kohl (con probabili miglioramenti) di assumere un ruolo guida nell'esecuzione di un merchandising aggiornato e strategia di vendita al dettaglio armonizzata. Le funzionalità principali di Amazon devono essere di supporto a questo. Senza quello, sarà solo Whole Foods: The Sequel.

Avendo visto alcune delle cose con cui Amazon continua a lottare nella loro esecuzione di Amazon Fresh, onestamente non sono particolarmente ottimista. Ma per vincere alla grande sul lato più fashion di abbigliamento, casa e accessori, hanno bisogno di un cambiamento radicale nel loro approccio alla vendita al dettaglio fisica.

Resta da vedere se un vecchio cane può imparare nuovi trucchi. Ma poi di nuovo, non è sempre il Day One?