Assumere equità, coinvolgimento dei fan e misurare il ROI della sponsorizzazione tra i temi del primo giorno alla conferenza 1 MIT Sloan Sports Analytics

Poche settimane dopo che la squadra nazionale di calcio femminile degli Stati Uniti ha ricevuto un risarcimento di 24 milioni di dollari da US Soccer per la parità di retribuzione, la Women's Tennis Association ha firmato una storica partnership di denominazione con l'azienda sanitaria femminile Hologic.

Mentre l'industria sportiva cerca collettivamente di invogliare i fan a tornare in luoghi nel mondo (quasi) post-pandemia, squadre e campionati stanno sfruttando la tecnologia, i social media e il gioco d'azzardo legalizzato per aumentare i livelli di coinvolgimento dei fan.

I progressi tecnologici e il monitoraggio degli strati granulari del comportamento dei fan all'interno (e lontano da) gli impianti sportivi stanno offrendo ai marchi informazioni più approfondite sul collegamento di una particolare partnership con le reali intenzioni di acquisto dei consumatori.

Il primo giorno della MIT Sloan Sports Analytics Conference 1 ha affrontato questi e altri problemi all'Hynes Convention Center di Boston.

Equity Analytics e la regola di Rooney

La causa Brian Flores ha aumentato i livelli di consapevolezza sull'equità delle pratiche di assunzione nella NFL, rinnovando contemporaneamente il controllo della Rooney Rule che ora richiede alle squadre della NFL di includere almeno 2 candidati di minoranza quando cercano di assumere un capo allenatore.

Chris Rider, professore associato della business school dell'Università del Michigan, ha condiviso vari risultati della sua ricerca sulla disparità razziale negli sport. Tra questi:

• Gli allenatori bianchi hanno il 60% in più di probabilità di essere promossi rispetto ad altri allenatori, ma questo era ugualmente vero sia prima che dopo la Rooney Rule;
• Un andamento temporale aggregato della percentuale di allenatori di minoranza nel campionato mostra un miglioramento dopo Rooney Rule, sebbene graduale.

Rider ha ipotizzato che forse un modo migliore per decifrare veramente se la regola di Rooney funziona è condurre test A/B su diversi ruoli all'interno delle organizzazioni. Ad esempio, senza che i candidati sapessero se il lavoro per il quale si erano candidati rientrava nella regola, supponiamo che la regola si applicasse a tutti i lavori di marketing nei team NFL e non si applicasse a nessun lavoro finanziario. Oppure è stato applicato a tutte le posizioni di assistente offensivo ma a nessuna delle posizioni di assistente difensivo.

Se i dipartimenti di marketing del team o gli assistenti offensivi vedessero un notevole aumento delle assunzioni di minoranza dopo l'adozione e i dipartimenti finanziari o gli assistenti difensivi no, questo – secondo Rider – fornirebbe un esperimento naturale per concludere che la regola di Rooney può ancora essere efficace.

MARKETING SPORTIVO NEL METAVVERSO

Adam Zimmerman, SVP Marketing and Content per il campione del mondo Atlanta Braves, ha condotto un'entusiastica discussione sulla creazione di mondi digitali per l'esperienza dei fan 3.0.

Basandosi in parte sulla premessa che non tutti i tifosi della regione geografica di una squadra parteciperanno necessariamente alle partite di persona a causa di una varietà di fattori (limitazioni di budget o di tempo), Zimmerman ha parlato di sfruttare i "trend macro" nella "costruzione della comunità" per essere preparati a guidare i fan verso "strutture digitali" quando applicabile.

Ad esempio, ha riprodotto un video che evidenzia una "visita digitale" al Truist Park dei Braves che un fan potrebbe "consumare" online... notando che l'industria dei giochi gioca un ruolo chiave nell'ispirare l'aspetto e le sensazioni di tali esperienze digitali.

Zimmerman ha anche esortato i rappresentanti della proprietà (es. squadra, campionato) tra il pubblico a digitalizzare tutta la loro proprietà intellettuale per generare opportunità di guadagno ancora più future. Creazione di più percorsi di partnership aziendale, creazione di NFT per il merchandising e digitalizzazione dell'esperienza visiva attraverso partnership strategiche con società di media e tecnologia.

Zimmerman ha concluso poiché "i ricordi e le emozioni sono la spina dorsale dell'esperienza di un fan", la creazione di opportunità comuni attraverso la digitalizzazione è una soluzione 3.0 che i consumatori GenZ e Alpha Gen probabilmente desidereranno in quantità maggiori nel prossimo decennio.

UTILIZZO DELLA MISURAZIONE DEL ROI DELLA PARTNERSHIP ATTIVATA dall'intelligenza artificiale

Dan Calpin, Presidente di Hive, ha concentrato le sue osservazioni sull'utilizzo dell'intelligenza artificiale per misurare con maggiore precisione il valore delle partnership aziendali per i marchi.

In particolare, uno dei vantaggi differenzianti dell'approccio di Hive è la loro capacità di catturare gli effetti latenti o amplificati, sia pre che post evento, associati alle attivazioni del marchio. Per illustrare quanto possano essere grandi questi impatti amplificati, Calpin ha utilizzato il recente Super Bowl disputato al SoFi Stadium di Los Angeles come esempio:

• Il nome/logo SoFi ha ricevuto 1 minuto e 14 secondi di esposizione visiva sullo schermo durante la trasmissione televisiva del Super Bowl LVI;
• Ma la programmazione dei vari media la settimana prima e dopo il Super Bowl LVI ha generato ulteriori esposizioni per SoFi, apparendo su 544 programmi con 509 minuti aggiuntivi di tempo sullo schermo che hanno aumentato la loro portata di altri 427 milioni di persone e alla fine hanno aumentato il valore della loro esposizione mediatica di 53%.

Per quanto riguarda l'amplificazione dell'esposizione, Calpin ha affermato:

• I punti salienti dello "Sportscenter" di ESPN è la più grande fonte di tali amplificazioni;
• E i marchi che di solito subiscono la maggiore amplificazione sono Nike, Adidas, Under Armour, Gatorade, Twitter, Geico, State Farm, Coca-Cola, New Era, Toyota, Ford e Pepsi.

In breve, in un settore sportivo in cui i marchi generano collettivamente $ 12 miliardi di valore mediatico equivalente attraverso la programmazione sportiva ($ 10 miliardi di quelli provenienti dalla programmazione nazionale e $ 1.8 miliardi da soli provenienti dalla NFL), Calpin ha concluso che l'intelligenza artificiale produce una misurazione espediente e granulare di esposizione del marchio da partenariati sportivi … che è essenziale per i marchi per comprendere meglio la vera portata e il valore dei loro investimenti.

ALTRE SEI APPROFONDIMENTI DAL GIORNO 1

1) Jen Zick, Preside del Digital Strategy Group di Adobe, ha discusso l'arte e la scienza della raccolta dei dati, sottolineando l'importanza di utilizzare la tecnologia per "personalizzare su larga scala". A sostegno dei suoi commenti, ha osservato:

• L'89% delle aziende digitali sta investendo nella personalizzazione.
• L'83% dei consumatori è disposto a condividere i propri dati per creare un'esperienza più personalizzata.
• Le aziende che utilizzano la personalizzazione avanzata segnalano un ritorno di $ 20 per ogni $ 1 speso.
• La personalizzazione può ridurre i costi di acquisizione dei clienti di quasi il 50%.

2) Sam Schwartzstein, ex direttore delle operazioni calcistiche dell'XFL, ha illustrato come l'analisi sia stata determinante nell'ideazione, nella sperimentazione e nell'eventuale lancio dell'innovativo ma sfortunato campionato di calcio primaverile.

Per quanto riguarda la loro innovativa regola d'inizio, questa gemma è stata il prodotto di 3 anni di test con giocatori dal vivo e il contributo collaborativo di esperti di calcio, esperti di media ed esperti di salute prima di diventare una delle migliori adozioni per il campionato.

3) Ted Knutson, CEO e co-fondatore di StatsBomb, ha illustrato come i dati di monitoraggio dei giocatori ottenuti dal calcio (ad es. altezza dell'impatto del tiro, fermo immagine per tenere traccia del posizionamento del giocatore/della squadra sul campo) possono fornire informazioni chiave quando si cerca di mostrare alle squadre di football americano come candidarsi dati simili verso la propria performance e vantaggio strategico.

Ad esempio, la "finestra di cattura" ottimale che identifica la posizione migliore nelle vicinanze di un ricevitore dove dovrebbe essere lanciato un passaggio. Oppure punti “caldi e freddi” che identificano i punti di forza e di debolezza di un ricevitore in termini di quali aree (ad es. basso, alto, sinistra, destra) è più probabile che riceva o perda passaggi.

4) In una presentazione relativa all'integrazione "mattoni e malta" per gli scommettitori sportivi digitali, Dhivy Jayaseelan, VP di Marketing Analytics per Caesar's Entertainment, ha discusso di come Caesars ha sfruttato i dati per far crescere il nostro marchio negli ultimi mesi con un focus su 3 fronti su (1) sfruttare il loro programma fedeltà di successo, (2) creare un'esperienza olistica per gli ospiti e (3) imparare come parlare con i clienti attraverso più canali incrociati anziché un singolo canale.

5) Niyanth Anand, Senior Manager di Analytics per Harris Blitzer Sports and Entertainment, ha parlato della loro partnership con Kraft Analytics Group per rinnovare le strategie sui social media di HBSE e porre domande come:

• Che tipo di post sui social aumentano i tassi di coinvolgimento dei social media?
• Qual è il mix di contenuti ottimale?
• Qual è il momento ottimale per quando postare?
• Come cambiano queste strategie se eseguite in un giorno di gioco rispetto a un giorno di gioco?

Anand ha evidenziato alcune opportunità specifiche per aumentare i livelli di coinvolgimento dei social media per HBSE:

a) Sostituire i messaggi di mezzogiorno nei giorni non di gioco con i messaggi del mattino, e

b) Cronometra i tuoi post sui giorni di gioco per le ore notturne dopo i giochi... non prima.

c) È più probabile che tweet più brevi si traducano in un migliore coinvolgimento.

d) Dal momento che le perdite esplosive ottengono più coinvolgimento rispetto alle perdite ravvicinate, questo potrebbe essere il momento migliore per "diffondere" il contraccolpo del sentimento sociale negativo con post autoironico per alleviare le tensioni dei fan.

6) Arjun Chowdri, Chief Innovation Officer presso la PGA of America, ha discusso di come la loro organizzazione abbia permesso alla scienza e all'analisi di essere la loro guida per governare il lento ma sicuro ritorno dell'industria del golf... sia per i golfisti ricreativi che per i principali eventi di golf. Successivamente, la PGA of America è stata elogiata per come è stata in grado di tornare alla normalità molto più velocemente della maggior parte degli eventi sportivi o di altri eventi dal vivo e l'industria del golf ha visto un aumento significativo del numero di round giocati dal golfista ricreativo.