In che modo Adobe utilizza i dati per raccontare storie migliori

Per affinare la tua narrazione e far risaltare il tuo marchio, stiamo introducendo un'edizione speciale di Forbes Connections in cui intervistiamo i migliori marketer.

Iniziamo con Adobe, un marchio che sa raccontare grandi storie. Con la trasformazione del posto di lavoro nel mezzo della pandemia, Adobe ha cercato di aiutare i leader aziendali e i CIO ad adattarsi e continuare a guidare la crescita in questo nuovo ambiente e hanno utilizzato i dati per raccontare la storia.

Adobe e Forbes Insights hanno condotto un sondaggio tra oltre 500 dirigenti senior del settore digitale e tecnologico del Nord America e dell'Europa. L'obiettivo dello studio era quello di educare i responsabili delle decisioni aziendali su come trasformare senza problemi il proprio posto di lavoro e i flussi di lavoro in meglio.

I risultati sono stati pubblicati in un rapporto e presentati sia al Forbes CIO Summit che al celebre vertice di Adobe. Tra i più avvincenti: L'86% dei dirigenti ha affermato che il software del flusso di lavoro sarà molto importante per gestire con successo una forza lavoro distribuita o ibrida. 

I dati del sondaggio hanno anche informato la campagna multipiattaforma successiva e hanno aiutato Adobe a rafforzare il proprio marchio in un mercato incerto. Come? Come edizione speciale di Forbes Connections, abbiamo intervistato il direttore del marketing aziendale per i media digitali di Adobe, Marc Blakeney, su come Adobe utilizza i dati per raccontare storie migliori.

"Se stai cercando di raccontare un mercato in qualche modo dirompente, una storia rilevante e leader del mercato, devi raccontarla in un modo che sia difendibile", afferma Blakeney. "I dati lo rendono difendibile."

Se vuoi difendere il tuo marchio dall'incertezza, dai un'occhiata ai suoi quattro suggerimenti di seguito.

Suggerimento n. 1: sposta il tuo approccio di marketing da "dentro e fuori" a "fuori dentro"

Per prima cosa, devi sviluppare la pertinenza, e questo significa andare fuori.

Secondo Blakeney, un approccio "outside in" significa condividere ciò che i colleghi dicono con il tuo gruppo di acquisto, fornendo loro un'idea del motivo per cui queste informazioni sono rilevanti per loro. E il modo migliore per sapere cosa dicono i colleghi? Chiediglielo. Puoi quindi utilizzare quei dati per far emergere le esigenze e gli interessi del tuo pubblico di destinazione e adattare i messaggi a quel gruppo di acquisto.

"Quando si sviluppa una campagna, è importante assicurarsi che sia rilevante per il pubblico di destinazione e che parli con loro in un linguaggio che sia rilevante per loro", spiega Blakeney. "Scopri di cosa si preoccupano perché una volta capito dove si trova la loro testa, ti consente di sviluppare contenuti di marketing che sono 'fuori dentro' contro 'dentro fuori.'"

Questa strategia differisce dal tradizionale approccio "dentro e fuori" quando i tuoi messaggi si concentrano su ciò che stai vendendo. Invece, invita il tuo pubblico a entrare. "La gente è molto meno interessata a conoscere l'ultima cosa che stai cercando di vendere, come una nuova versione o un nuovo widget", dice Blakeney. "Sono interessati a come puoi aiutarli."

Suggerimento n. 2: esamina il tuo gruppo di acquisto in base al tuo arco narrativo 

Suggerimento n. 2: esamina il tuo gruppo di acquisto in base al tuo arco narrativo 

Un sondaggio è uno dei modi migliori per raccogliere informazioni direttamente dalla tua community e creare una storia avvincente per il tuo pubblico. Ma da dove inizi? Secondo Blakeney, è con l'arco narrativo.

"Devi metterti nei panni del tuo pubblico di destinazione", spiega Blakeney. "Questo è il tuo punto di partenza e può aiutarti a pensare a quale dovrebbe essere il messaggio e a quale arco narrativo vuoi portare qualcuno". 

"Sulla base di queste intuizioni, puoi tornare indietro su quali tipi di domande porteranno avanti la storia". Per aiutarti a iniziare, Blakeney suggerisce i seguenti passaggi: 

1. Raccogli e guarda i dati che già possiedi da altre iniziative di marketing 
2. Crea la tua ipotesi in base a dove pensi andrà l'arco narrativo e come puoi aiutare il tuo gruppo di acquisto
3. Usa la tua ipotesi per sviluppare le domande che vuoi porre al tuo pubblico
4. Inizia con più domande e poi riducile a quelle più significative
5. Pilota le tue domande a un pubblico di prova in modo da poter testare la tua ipotesi 
6. Modifica, perfeziona e riformula le domande del sondaggio secondo necessità 

"Se hai fatto i compiti in anticipo, non dovresti essere troppo lontano dalla tua ipotesi", dice Blakeney. "Quello che stai facendo dopo è mettere a punto le domande per allineare meglio le risposte all'arco narrativo e, allo stesso tempo, adattare la narrativa attorno a quell'arco narrativo".

Suggerimento n. 3: collega i tuoi punti e i tuoi dati con il giusto partner di terze parti

Adobe, che ha collaborato con Forbes su contenuti e sondaggi sulla leadership di pensiero, si sta preparando per approfondire nel 2022.

"Se provassimo a collegare noi stessi i punti, probabilmente li collegheremmo in modo leggermente diverso rispetto a Forbes", afferma Blakeney. "Avere il partner giusto nello sviluppo del contenuto aiuta davvero a collegare i punti perché hanno già un impulso su ciò che sta succedendo sul mercato".

Una volta finalizzate le domande e ottenuti i risultati, ciò che ti ritroverai sarà... numeri. Da lì, un partner di terze parti può aiutarti a far emergere una storia dai dati e contestualizzarla con le tendenze del mercato. 

"Se lo fai da solo, ed è puramente un sondaggio o un rapporto autonomo, non ha lo stesso valore che ha con una terza parte rilevante per il tuo pubblico di destinazione", spiega Blakeney, "se lo guidi internamente, ti ritroverai con un messaggio "dentro e fuori" rispetto a uno "fuori dentro". 

"Inoltre, quando è su un giornale di terze parti come Forbes, viene fornito con la conferma che non è solo Adobe a parlare, è ciò che dice il mercato".

Suggerimento n. 4: invita il tuo pubblico e i tuoi dati nella conversazione   

Avere dati significativi non è sufficiente. Per avere una campagna davvero d'impatto, i tuoi dati devono creare una conversazione significativa.

"Abbiamo ottenuto tutti i tipi di ABM, distribuzione di contenuti, campagne di promozione e-mail e stiamo vedendo un coinvolgimento e un tasso di conversione molto più elevati da quelle offerte rispetto ad altri contenuti che abbiamo", inizia Blakeney. "Ma dove ho sentito e ho visto che questo funziona davvero bene per noi è nel far emergere la narrazione negli eventi della tavola rotonda".

“Gli eventi della tavola rotonda sono davvero interessanti perché vediamo il dialogo tra i colleghi su dove vedono andare le cose, permettendoci anche di continuare a porre le domande giuste. E aggiungendo alla conversazione, come venditore, puoi lasciare ai responsabili delle decisioni la sensazione di essersi allontanati da una buona discussione con nuove intuizioni e li renderà molto più interessati a una conversazione di follow-up in seguito. "

Gli eventi attentamente curati abbinati ai dati consentono ai leader la possibilità di impegnarsi in un dialogo significativo tra pari per capire cosa funziona e cosa non funziona. "Vuoi essere al tavolo con quei leader e avere ricerche basate sui dati rilevanti per il tuo pubblico decisionale ti dà un posto a quel tavolo".

Cinque consigli rapidi 

Il riassunto? I dati raccontano la storia migliore. E nel caso avessi bisogno di più idee per raccontare le tue, ecco alcuni suggerimenti aggiuntivi di Marc Blakeney: 

• Abbraccia la flessibilità e ascolta il tuo pubblico (non tenerti legato a archi narrativi o messaggi preconcetti).
• Acquisisci risposte, lead qualificati e crea una pipeline utilizzando contenuti gated, così sai chi sono le persone a cui stai facendo marketing.
• Utilizza una combinazione di canali multimediali di proprietà e a pagamento per amplificare il tuo messaggio e ottenere più risposte.
• Collabora con qualcuno nel sondaggio che è bravo con i contenuti per colmare l'ipotesi e le domande, quindi riporta le tue informazioni e i tuoi risultati ai tuoi stakeholder interni per mostrare loro dove è diretto.
• Pensa fuori dagli schemi a come ottenere informazioni dal tuo pubblico (ad esempio, ponendo domande del sondaggio in un evento virtuale o una tavola rotonda).

Quali argomenti vuoi che trattiamo in queste edizioni speciali? Inviaci le tue ideee potremmo presentarti in una futura edizione speciale!