Come i marchi possono trasformare una recessione in oro di marketing

Il taglio dei budget per il marketing e la relativa tecnologia è stata una delle principali cause di torpore tra i dirigenti spaventati dalla recessione in un recente evento del settore della moda a cui ho partecipato a New York. La domanda non era se una recessione è imminente, ma quanto profonda potrebbe essere. La giuria è ancora fuori dalla profondità e dall'ampiezza della prevista recessione per il 2023, come suggeriscono i dati seguenti.

In effetti, un fresco sondaggio di First Insight rileva che circa il 75% (3 su 4) dei dirigenti al dettaglio intervistati ritiene che una recessione negli Stati Uniti sia già iniziata mentre i consumatori la pensano in modo leggermente diverso.

Date queste incognite, accumulare liquidità può sembrare una strategia logica durante le previste recessioni economiche, ma la storia suggerisce il contrario.

Come osservò una volta l'industriale Warren Buffett, "La migliore possibilità di impiegare capitali è quando le cose stanno andando verso il basso". Oppure, come spesso affermato da Henry Ford, "Smettere di fare pubblicità per risparmiare denaro è come fermare un orologio per risparmiare tempo".

Ma l'istinto nella maggior parte delle aziende è irresistibile, secondo Bob Liodice, amministratore delegato dell'Association of National Advertisers. In un recente rapporto sul Wall Street Journal, Liodice ha avvertito i marchi: “Se non ti è già stato chiesto, ti verrà chiesto di tagliare i budget. Non è il momento di farlo”.

La prova, secondo due professori dell'Oregon State, è nei dati. Uno studio di KD Frankenberger e R. Graham, pubblicato nel 2003, ha esaminato la performance di 2,662 aziende in base all'aumento o alla riduzione della spesa pubblicitaria durante i periodi di recessione.

Gli autori hanno stabilito che l'aumento della pubblicità durante una recessione offre alle aziende "una risorsa solida contribuendo alla performance finanziaria per un massimo di tre anni" dopo la fine della recessione. Lo studio ha rilevato che l'aumento della pubblicità durante una recessione ha anche migliorato i vantaggi dell'aumento della pubblicità durante i periodi non di recessione. Per le società pubbliche, c'era l'ulteriore vantaggio di un aumento dei prezzi delle azioni.

Altri studi sulle recessioni risalenti al 1921-22 hanno trovato risultati simili. Uno degli esempi più famosi, dettagliato nel New Yorker nel 2009 durante una storica crisi economica, è la battaglia alla fine degli anni '1920 tra i due principali marchi di cereali per la colazione dell'epoca, Kellogg e Post.

Quando la Depressione ha colpito per la prima volta, Post ha frenato le spese e ridotto la pubblicità. Kellogg ha raddoppiato il suo budget pubblicitario, è passato in modo aggressivo alla pubblicità radiofonica e ha spinto pesantemente i suoi nuovi cereali. Quando la polvere si è calmata, i profitti di Kellogg erano aumentati di quasi il 30% ed era diventata, ed è tuttora, l'operatore dominante del settore.

Walmart è forse il miglior esempio moderno di mantenere la rotta attraverso il sottile e il grosso. Tra le citazioni più famose del fondatore Sam Walton, quando gli è stato chiesto cosa ne pensasse dell'attuale recessione: "Ci ho pensato e ho deciso di non partecipare".