Come le cosce di pollo hanno rubato la scena nel commercio creativo ai Cannes Lions

Questa settimana, gli esperti mondiali di pubblicità, comunicazione e marketing sono scesi ancora una volta in Costa Azzurra, per un festival internazionale di creatività di cinque giorni e una mostra di premi: i Cannes Lions. Dopo una pausa pandemica di tre anni, l'evento è tornato dal vivo e di persona.

Per il 2022, c'è stato un piccolo ma significativo cambiamento per quelli di noi che si sono concentrati sui premi legati al commercio al dettaglio a Cannes: l'evoluzione dei Creative eCommerce Lions nei nuovissimi Creative Commerce Lions. Che differenza fa eliminare la 'e'? Bene, è il riconoscimento che il "commercio" oggi non riguarda solo l'interruzione digitale: può essere fisico, digitale o mobile e può apparire in qualsiasi momento lungo il percorso di acquisto. Le soluzioni per il commercio possono essere gamificate, socializzate, trasmesse in live streaming o sperimentate con tutti i sensi su ogni canale e in qualsiasi formato. Le opportunità creative e commerciali sono illimitate.

Un tempo cugino povero del mondo del marketing, il commercio è ora al centro dell'esperienza del marchio e del cliente, completamente integrato nei migliori piani di marketing. E perchè no? Il commercio in definitiva riguarda le vendite e cresce la consapevolezza che, se eseguito correttamente, può anche contribuire al valore del marchio. Come mi ha detto Beth Ann Kaminkow, CEO di Global VMLY&R Commerce e Presidente della giuria di Cannes Lions Creative Commerce, "Nel lavoro migliore, la creatività (spesso resa possibile dalla tecnologia) dà il turbo al commercio, portando una semplice attivazione a un momento carico di emozioni che guida entrambi marchio e domanda”.

Il che ci porta alle cosce di pollo.

Il vincitore del Grand Prix nella categoria Creative Commerce a Cannes questa settimana è stata la catena di fast food statunitense, Wingstop, con una soluzione creativa basata sul commercio a un fastidioso problema aziendale: "ThighStop".

Nel 2021, i ristoranti americani stavano affrontando una disperata carenza di ali di pollo – non così eccezionale, quando il tuo marchio si chiama "Wingstop"! Fortunatamente, c'è stata una soluzione rapida (ma rischiosa): passare invece alle cosce di pollo.

Nel giro di poche settimane, Wingstop ha revisionato il proprio marchio da un capo all'altro, sostituendo la parola "Ala" con "Cosce" su imballaggi, ristoranti e negozi online, e trasformando quello che avrebbe potuto essere un lancio di prodotti di nicchia in un fenomeno nazionale. L'icona culturale e franchisee di Wingstop Rick Ross ha spinto ulteriormente il ronzio.

Come ha notato Kaminkow, "ThighStop" non è stato un "ripensamento promozionale" ma un vero "cambiamento di affari e comportamento". I risultati sono stati impressionanti: "ThighStop" ha attirato battaglioni di nuovi "fan del gusto", ha aumentato le vendite del 10% anno su anno e ha guadagnato 6.5 miliardi di impressioni sui media.

I Creative Commerce Lions hanno riconosciuto un'eccezionale creatività e successo commerciale in tutto, dal merchandising alle soluzioni di pagamento. E lungi dall'essere secco e noioso, un case study vincitore del Leone d'Oro per la birra Corona ha dimostrato che le soluzioni di pagamento possono accendere la passione!

Negli stadi latinoamericani, il borseggio è un problema, poiché impedisce ai tifosi di calcio di portare portafogli e telefoni nel gioco, il che significa un ovvio problema di vendita per un marchio di birra. Così, Corona ha trasformato il bene più prezioso del tifoso (la maglia della sua squadra) in un portafoglio digitale, tramite un chip NFT. Quando uno spettatore assetato ha individuato un venditore di birra con il logo "Jersey Pay", ha dovuto semplicemente toccare il badge della propria maglia per pagare e divertirsi. Jersey Pay è diventato un modello di business completamente nuovo non solo per il marchio ma per il commercio negli stadi in generale.

Una crescente attenzione alla sostenibilità è stata anche una caratteristica dei nuovi Creative Commerce Lions, come dimostra la Unilever che ha vinto l'oro per un concetto chiamato "Smart Fill". L'85% della plastica finisce in discarica e Unilever voleva assumersi maggiori responsabilità per l'impatto della propria attività sull'ambiente in India. Quindi, hanno introdotto in negozio le stazioni "Smart Fill", che consentono agli acquirenti di riempire qualsiasi contenitore vuoto (sì, anche i prodotti della concorrenza) come imballaggio per i detersivi a marchio Unilever. Non è solo una soluzione intelligente, ma funziona anche. 150 litri sono Smart Filled ogni ora in India, con una riduzione di plastica di 57.2 kg al giorno.

L'offuscamento dei confini tra vendita al dettaglio fisica e digitale è apparso con forza nei Creative Commerce Lions, con Volvo Belgio che ha ottenuto il punteggio d'oro per un'idea chiamata “Configuratore stradale”. Volvo punta a spostare tutte le vendite negli showroom online entro il 2035: è meglio per l'ambiente (meno miglia percorse) e il marchio (meno acquisti fisici di confronto). Così, hanno trasformato ogni Volvo per strada in un'opportunità di vendita. Utilizzando l'intelligenza artificiale avanzata, se un cliente scattava una foto di una Volvo che amava, sul suo smartphone veniva visualizzata la configurazione esatta dell'auto. E potresti chiedere o acquistare in quel momento. La conversione della strada in uno showroom ha generato un tasso di conversione superiore del 175%, con più auto vendute in un mese che mai nella storia di Volvo Belgium. Questa è la gomma che sta davvero prendendo piede in Creative Commerce.

I premi di quest'anno hanno segnato un cambiamento nel modo in cui il commercio è considerato al Festival della Creatività dei Leoni di Cannes. "Le divisioni ereditarie tra 'above-the-line' e 'below-the-line' che hanno affidato alcuni lavori e agenzie a essere 'creativi' e altri a essere 'attivazione' sono ormai un ricordo del passato", ha affermato Kaminkow. “Il lavoro più grande ha sempre aspirato a essere misurato in definitiva dall'aumento delle vendite (non solo dai KPI di brand equity), quindi il segreto è ora svelato; idee che iniziano con risultati commerciali in mente, possono essere altrettanto creative e di costruzione del marchio!”

È ottimo per gli affari, sia che tu stia spostando polli come Wingstop o spostando metallo come Volvo.