Come il marchio di oggetti da collezione Funko è diventato una potenza della cultura pop da 1 miliardo di dollari

A gennaio 2017 Funko
FKO
, allora una società di oggetti da collezione in gran parte sotto il radar, prevedeva che avrebbe raggiunto $ 1 miliardo di entrate entro cinque anni.

Da allora, la società con sede a Everett, WA, è diventata pubblica, si è ripresa da quello che è stato descritto come il "peggiore ritorno del primo giorno per un'IPO in 17 anni", ha concluso accordi di licenza con alcune delle più importanti proprietà televisive, cinematografiche e di gioco, ha ottenuto un ruolo da protagonista nella parata del Macy's Day e si è ramificato in nuove categorie di prodotti come abbigliamento e NFT e ha aggiunto nuove partnership di licenza per anime, sport e musica.

Oh, e lungo la strada hanno anche raggiunto l'obiettivo di un miliardo di dollari. Questo mese hanno registrato un fatturato netto di 1.029 miliardi di dollari per l'anno fiscale 2021.

Funko sta iniziando la fase successiva della sua vita come azienda da un miliardo di dollari con proiezioni di crescita dal 20 al 25% quest'anno, un piano in quattro parti per una crescita continua, una serie di fossati protettivi che la proteggono dall'invasione dei concorrenti e un nuovo CEO fiducioso che il meglio di Funko debba ancora venire.

"È un momento emozionante per l'azienda", ha affermato il nuovo CEO Andrew Perlmutter. "Pensiamo di sapere cosa sia grande, e poi siamo più grandi".

Nel settore dei giocattoli, Funko è ancora relativamente piccola rispetto ad Hasbro
HA
, con un fatturato di 6.4 miliardi di dollari lo scorso anno, e Mattel
MAT
a $ 5.4 miliardi. Ma nello spazio della cultura pop, Funko è un gigante con poca concorrenza e con il potenziale per raggiungere i migliori giocatori di giocattoli.

Brian Mariotti, che ha acquistato Funko nel 2005, quando era un produttore di bambole bobblehead di sette anni, si è dimesso dalla carica di CEO a gennaio, assumendo un nuovo ruolo di chief creative officer come parte di un piano di transizione ben organizzato.

A Mariotti viene attribuito il merito di aver guidato l'azienda nel luogo in cui quasi tutte le star del cinema e le celebrità vogliono vedersi come una figura Funko.

“Tutti vogliono essere un Pop! Personaggio in vinile", ha affermato James Zahn, vicedirettore del Toy Book, riferendosi ai personaggi da collezione Funko noti per le loro teste enormi e i loro occhi grandi e rotondi. "Attori, celebrità e musicisti ora lo considerano un enorme fiore all'occhiello", ha detto Zahn.

Le star e i produttori di Hollywood sentono di non esserci riusciti a meno che il loro spettacolo o film non diventi un oggetto da collezione Funko, uno status raggiunto da spettacoli che vanno da Squid Game e Game of Thrones a Seinfeld e Golden Girls.

Perlmutter ha lavorato a stretto contatto con Mariotti in Funko per quasi un decennio, prima come vicepresidente senior delle vendite e dal 2017 come presidente.

Ricorda che la previsione di 1 miliardo di dollari entro il 2021 è stata accolta con un certo scetticismo quando è stata fatta.

"Siamo fraintesi da molti pubblici diversi, sia che si tratti del pubblico finanziario o dei nostri concorrenti percepiti nell'industria dei giocattoli", ha detto Perlmutter.

"Non siamo un'azienda di giocattoli, siamo un'azienda di cultura pop", ha detto.

È un'azienda che ha raggiunto l'invidiabile posizione di piattaforma tanto conosciuta e amata dai collezionisti quanto le proprietà di intrattenimento che concede in licenza.

“Quando i clienti entrano nei negozi dicono che hai dei Funko o hai dei Pop!. Oppure sto cercando il Funko Pop! Darth Vader o il Funko Pop! Batman. Questa per noi è la magia, perché il nostro marchio è ciò che stanno cercando, ma all'interno di quel marchio stanno cercando il loro personaggio preferito", ha detto Perlmutter.

Sebbene Funko possa essere stato frainteso dai non collezionisti, è cresciuto comprendendo ciò che i fan volevano in termini di oggetti da collezione e supportando quei fan con eventi dal vivo, edizioni limitate e opportunità di acquisto anticipato, facendo anche appello ai rivenditori del mercato di massa.

Le sue figure sono vendute in negozi specializzati di fumetti e giochi, nonché in GameStop, Walmart, Target
TGT
, Hot Topic e altri rivenditori nazionali.

Funko ha aumentato le sue vendite dirette al consumatore negli ultimi anni, al punto da rappresentare l'11% delle vendite nel 2021, rispetto praticamente a zero fino a pochi anni fa.

Può utilizzare offerte esclusive come un modo per indirizzare le vendite al proprio canale diretto oa rivenditori specifici, rendendolo un partner all'ingrosso attraente.

"Abbiamo una capacità unica di guidare il traffico pedonale con prodotti esclusivi", ha affermato Perlmutter. Se, ad esempio, rilascia un prodotto esclusivo presso Walmart, la sua base di fan si dirigerà in massa nei negozi Walmart. "Ma abbiamo anche la capacità di indirizzarci il traffico pedonale", ha affermato, consentendo a Funko di creare un forte canale diretto al consumatore e un forte canale all'ingrosso.

Una delle ragioni principali della longevità e del successo di Funko, ha detto Perlmutter, sono i dati demografici della sua base di fan.

“Stiamo vendendo a un pubblico più anziano. Non stiamo vendendo a ragazzi che sono pronti a passare alla prossima cosa", ha detto. “Quel pubblico sta acquistando i nostri prodotti con i propri soldi per la propria occasione speciale. Quindi non stanno aspettando un compleanno o Natale o una vacanza. Lo stanno comprando perché vogliono esprimere il loro amore per qualunque cosa sia quel fandom", ha detto.

Un secondo fattore, ha detto, "è il fandom".

"Che si tratti di Squid Game o Golden Girls o Transformers di GI Joe, Marvel, Star Wars, c'è sempre qualcosa di nuovo e abbiamo sviluppato una piattaforma in cui offrire il fandom che consente ai nostri collezionisti di rappresentare ciò che amano in un modo molto genere neutro."

Mentre le action figure tendono ad attirare più acquirenti maschi, Funko's Pop! Le figure in vinile sono un raro esempio che ha altrettante, se non di più, acquirenti di sesso femminile.

Nel 2017 Funko ha acquisito la società di zaini e accessori da collezione Loungefly e ha aggiunto abbigliamento al suo assortimento per aumentare le sue vendite da $ 20 milioni nel 2017 a $ 140 milioni l'anno scorso.

Perlmutter, nella sua prima richiesta di guadagni come CEO il 3 marzo, ha delineato quelli che ha chiamato i quattro pilastri della crescita su cui punta per guidare continui guadagni di fatturato. Si tratta di: 1) innovazione continua nella categoria dei principali oggetti da collezione; 2) diversificazione dei ricavi attraverso nuove categorie merceologiche; 3) continua espansione della piattaforma direct to consumer; e 4) espansione internazionale.

Uno dei fossati protettivi più forti a guardia della crescita di Funko è il fatto che hanno praticamente la loro nicchia per sé.

"Semplicemente, nessuno opera nello stesso spazio di Funko", ha detto Zahn del Toy Book. Se una struttura di intrattenimento, o anche un'altra azienda di giocattoli, vuole un Pop! versione di un personaggio, "devono andare alla fonte", ha detto.

Un'altra risorsa che Funko ha, secondo Zahn, è che Perlmutter comprende i fan, perché è lui stesso un collezionista e un fan. "Molte delle persone di maggior successo nell'industria dei giocattoli sono in realtà solo bambini grandi", ha detto. "Andrew è notoriamente un bambino cresciuto con i giocattoli Kenner Star Wars, e questo ha sicuramente contribuito a plasmare il suo viaggio", ha detto Zahn.

Il fandom e rimanere al passo con la cultura pop "è nel nostro DNA" a Funko, ha detto Perlmutter. "Mentre forse in uno spazio ufficio tradizionale le persone intorno al refrigeratore d'acqua parlano della partita di football di domenica, stiamo parlando di Squid Game".