Dimentica Internet. La catena di sconti apre ogni giorno tre nuovi negozi fisici, scommettendo che i clienti risponderanno a prezzi più bassi in luoghi trascurati da altri rivenditori.
Quando un supermercato a Olive Hill, Kentucky, con una popolazione di 1,500 abitanti, è andato a gambe all'aria, il proprietario si è avvicinato a Dollar General per vedere se la società avesse interesse a rilevare l'immobile. La risposta era sì. Nel 2019, Dollar General ha trasferito il negozio che aveva aperto 50 anni prima nel punto vendita del supermercato sulla via principale, dal nome del cantante country più famoso residente della città, il compianto cantante country Tom T. Hall. Quindi ha proceduto ad aprire altri tre Dollar General nelle vicinanze, circondando la piccola città, nell'ultimo anno.
Con una velocità raramente vista nel panorama della vendita al dettaglio, i residenti di Olive Hill sono passati da un dollaro generale a, almeno in senso figurato, non essere in grado di lanciare un sasso senza colpirne uno. Esistono poche altre opzioni. Il Walmart o Kroger più vicino è a 20 miglia di distanza, un viaggio costoso quando i prezzi della benzina sono saliti oltre $ 4.20 al gallone. I residenti stanno già lottando per allungare gli stipendi di una media di $ 28,000 all'anno, con un quarto della popolazione che vive al di sotto della soglia di povertà.
"Lo consideriamo un mercato sottoservito", ha affermato Larry West, un manager distrettuale di Dollar General che sovrintende ai negozi Olive Hill. "Ci sono così tante persone che semplicemente non vogliono viaggiare 30 minuti per andare al supermercato".
In silenzio, Dollar General è diventato il più grande rivenditore degli Stati Uniti per numero di punti vendita e l'azienda continua a diffondersi come un caldo pettegolezzo in tutta la piccola città americana, aprendo circa tre nuovi negozi al giorno, molti dei quali in luoghi che gli esperti immobiliari affermano potrebbero' t supportare qualsiasi altro tipo di rivenditore. Le sue oltre 18,000 sedi sono più di McDonald's, Starbucks o CVS, il che la colloca entro cinque miglia dal 75% della popolazione. Quest'anno aprirà altri 1,100 negozi e prevede di quasi raddoppiare il numero di negozi.
Molti clienti fanno lì tutti i loro acquisti settimanali. Gli acquirenti nelle sedi di Olive Hill possono acquistare banane, cipolle, lattuga, salumi, latte e altri generi alimentari di base oltre a oggetti di uso quotidiano come carta igienica, detersivo per piatti e sigarette. Se c'è un simbolo che definisce l'America nel 2022, potrebbe essere solo un cacciatore di affari che perlustra i corridoi di un Dollar General a Olive Hill, nel Kentucky.
"Questo è il negozio di alimentari all'angolo degli steroidi", ha affermato Mark A. Cohen, direttore degli studi sulla vendita al dettaglio presso la business school della Columbia University. "Questo cliente non ha altro posto dove andare."
Dimentica l'era dell'e-commerce. Gli investitori sono d'accordo con i mattoni e malta, almeno quando fatto bene. Il prezzo delle azioni della società è quasi triplicato negli ultimi cinque anni. I nuovi negozi offrono solidi rendimenti al netto delle tasse fino al 22%. Le vendite sono aumentate ogni anno dalla sua IPO nel 2009, durante la profonda crisi finanziaria, con entrate che sono cresciute di sei volte a $ 34 miliardi. È anche altamente redditizio, con margini invidiabili che superano catene di grandi dimensioni come Walmart e Target, nonché la più piccola rivale Dollar Tree.
"Non credo che ci sia qualcuno che sappia come vomitare più negozi, più rapidamente, come questi ragazzi", ha affermato Craig Johnson, fondatore di Customer Growth Partners, una società di consulenza al dettaglio.
SCOMMESSE SU MATTONE E MALTA
Nessun altro rivenditore sta aprendo più negozi, più velocemente, di Dollar General. Ecco il numero di nuove località annunciate nel 2021.
La chiave della sua espansione totale? Una combinazione vincente di terreni a buon mercato, costruzioni a buon mercato e manodopera a basso costo.
Per determinare dove aprire nuovi negozi, l'azienda ha costruito un algoritmo che sputa suggerimenti, utilizzando diverse dozzine di dati come popolazione, densità di popolazione, modelli di traffico, limiti di velocità e destinazioni vicine che attirano visitatori, come scuole, chiese e uffici postali . Le sedi di Olive Hill sono vicine ai campeggi in un vicino parco statale, che il rivenditore prevede di essere fonte di clienti durante l'intensa stagione estiva.
Dollar General ha anche iniziato a includere più dati raccolti dai dispositivi mobili, come la distanza percorsa da un cliente per raggiungere un negozio e i concorrenti che visita. L'algoritmo cambia su base settimanale, ha affermato Jeff Owen, direttore operativo di Dollar General, poiché assorbe nuove informazioni dalla sua rete di negozi esistente.
"Riteniamo che sia probabilmente il migliore del settore", ha affermato Owen, riferendosi alla sua tecnologia immobiliare. "Non puoi aprire negozi alla velocità con cui li apriamo se non hanno successo."
L'azienda ha avuto successo in piccole città trascurate dalla maggior parte degli altri rivenditori, una strategia che significa che può trarre vantaggio contemporaneamente da immobili a basso costo e aggirare la fastidiosa concorrenza. Tre quarti dei suoi punti vendita si trovano in comunità di 20,000 persone o meno. Gli piace aprire negozi su strade trafficate che i conducenti passano per andare al lavoro. Va anche nelle zone residenziali, poiché molti dei suoi clienti non possiedono un'auto e devono poter raggiungere il negozio a piedi o con i mezzi pubblici.
“La cosa buona di Dollar General, e ciò che li rende così schiaccianti, è che possono essere redditizi con una posizione in mezzo al nulla. Non devono essere per forza nel mezzo di Daytona Beach o Nashville”, ha affermato Bryan Bender, amministratore delegato di Fortis Net Lease, che ha venduto 1,200 dollari di negozi generali.
Dollaro generale, ovunque
Midland, TX
Popolazione: 141,000
Dollar Negozi generali: 21
Forbes
Sant'Agostino, FL
Popolazione: 15,000
Dollar Negozi generali: 8
Forbes
Olive Hill, Kentucky
Popolazione: 1,500
Dollar Negozi generali: 4
Forbes
Alla base della flotta di negozi ci sono migliaia di investitori, che vanno da individui con un patrimonio netto elevato a grandi fondi di investimento immobiliare, desiderosi di interpretare il padrone di casa in Dollar General. Possiedono la maggior parte delle proprietà della catena e riscuotono l'affitto per la durata del contratto di locazione, che in genere si estende per 15 anni. Dollar General è visto come un inquilino così forte e affidabile che il tasso di capitalizzazione, che misura il ritorno sull'investimento, è sceso dal 6 o 6.5% al 5% circa negli ultimi anni, riflettendo la forte performance dell'azienda durante la pandemia e il crescente consenso sul fatto che il rischio di chiudere il negozio è minimo.
Quella stabilità, anche durante i periodi turbolenti, è ciò che ha spinto Bender a concentrarsi sui negozi in dollari quando ha iniziato la sua carriera nel settore immobiliare nel mezzo della crisi finanziaria del 2008. Dice che sapeva che avrebbero potuto fare bene o male nel bene. Ora, mentre l'inflazione imperversa e si parla di una potenziale recessione, è un buon cavallo su cui scommettere come sempre.
La più grande preoccupazione degli investitori immobiliari è che la mancanza di densità di popolazione potrebbe diventare un ostacolo. Se Dollar General non rinnova il contratto di locazione, chi diavolo prenderebbe il suo posto? Ciò ha ridotto il numero di sedi che Barry M. Wolfe, amministratore delegato senior della divisione nazionale di vendita al dettaglio di Marcus & Millichap, si sente a suo agio nel consigliare ai clienti.
"Se mai se ne fossero andati, potrebbe letteralmente non esserci un sostituto", ha detto Wolfe. "È particolarmente critico con Dollar General, francamente, perché entrano in alcuni mercati davvero, davvero piccoli".
Tuttavia, l'azienda ha scoperto che può diventare grande diventando piccola. I suoi nuovi negozi si estendono su 8,500 piedi quadrati, un ventesimo delle dimensioni di un Walmart, aiutando i consumatori a entrare e uscire rapidamente. Ogni negozio fa circa $ 2 milioni di entrate annuali; un singolo Walmart rastrella $ 100 milioni.
Le strutture essenziali in genere costano solo $ 250,000 da costruire, ha affermato Owen, rispetto ai milioni di un negozio di alimentari più grande o di grandi dimensioni, ma i costi sono aumentati di fronte ai problemi della catena di approvvigionamento. La società ha commentato nella sua richiesta di guadagni di marzo che sta pagando "sostanzialmente" di più per materie prime come l'acciaio, ad esempio, che utilizza per i suoi infissi, HVAC e altro.
Cinque dozzine di sviluppatori in tutta la nazione sono incaricati di costruire nuovi negozi, utilizzando un prototipo standard che consiste in una semplice struttura metallica con pavimenti in linoleum, pareti bianche e illuminazione brillante. Le frivolezze come l'appello sul marciapiede non contano. Se un negozio ha la facciata in mattoni o le finte vetrine è perché il comune ha insistito per mantenere una certa estetica.
"Non credo che ci sia qualcuno che sappia come vomitare più negozi, più velocemente, come questi ragazzi."
"Non c'è nessun lampo", ha detto Mike Hunkler, che si è consultato sui progetti di costruzione di Dollar General per 25 anni. "Se riescono a trovare un modo per radersi un centesimo da qualcosa, vogliono farlo." Ad esempio, ha detto, la società avrebbe probabilmente parcheggi in ghiaia, piuttosto che in asfalto, se potessero farla franca. Anche il segno è semplice. Qualcuno al quartier generale è sempre attento alle spese riga per riga. "Dollar General è un cliente molto difficile e stimolante", ha detto.
Non tutte le città stanno stendendo il tappeto rosso. C'è stato un aumento del numero di città che combattono l'espansione dei negozi in dollari, come Birmingham, in Alabama, dove i legislatori hanno vietato loro di aprire entro un miglio da una posizione esistente. A Fort Worth, in Texas, i negozi in dollari devono dedicare almeno il 10% della loro superficie a prodotti freschi, carne e latticini. La città di Stonecrest, in Georgia, li ha banditi, sostenendo che danno alla città una cattiva immagine.
Non è dissimile dalla resistenza incontrata una volta da altre grandi catene, da Walmart a Barnes & Noble, con la gente del posto che li incolpa di aver ridotto i prezzi delle piccole imprese e di averle cacciate dal mercato. "Queste catene troppo grandi sono assassine mamma-e-pop", ha detto Cohen, il professore della Columbia.
Molte altre città vengono colte alla sprovvista e solo in seguito vorrebbero aver bloccato l'espansione dell'azienda, ha affermato Kennedy Smith, ricercatore senior presso l'Institute for Local Self-Reliance, che sostiene le piccole imprese. "Le comunità semplicemente non sono preparate per questo", ha detto Smith. "Più piccola è la comunità, più tende ad essere vulnerabile".
Un altro dolore crescente: mantenere felice una forza lavoro sempre più numerosa. L'anno scorso, i lavoratori di un negozio nel Connecticut hanno tentato di formare un sindacato, cercando una maggiore sicurezza sul lavoro e un processo migliore per affrontare le lamentele. (Hanno perso.) Anche i lavoratori di un magazzino della California hanno cercato di unirsi ai sindacati. Lo era un responsabile di un negozio in Florida licenziato di recente per aver espresso le sue lamentele su TikTok e ora utilizza il sito di social media per incoraggiare i lavoratori di altri negozi a formare un sindacato. Un portavoce di Dollar General ha affermato di non credere che un sindacato sia nel migliore interesse dei suoi dipendenti.
La sindacalizzazione minaccia la dipendenza di Dollar General dalla manodopera a basso costo. I negozi hanno uno scarso personale, spesso con solo due o tre dipendenti sul pavimento. Il solo responsabile del negozio può essere incaricato dell'apertura del negozio al mattino. Un portavoce dell'azienda ha affermato che il negozio medio ha da 10 a 15 dipendenti. La paga dell'azienda spesso è in ritardo rispetto ad altre grandi catene come Amazon e Target, che hanno aumentato il salario minimo iniziale a $ XNUMX l'ora a livello nazionale per attirare i lavoratori. Dollar General ha affermato che fornisce salari competitivi per mercato e posizione e una solida gamma di vantaggi per soddisfare le esigenze individuali.
Niente di tutto ciò sta rallentando Dollar General. Vede spazio per altre 17,000 vetrine, inclusi 1,000 negozi DGX urbani e 1,000 negozi Popshelf, che vendono articoli per la casa e altri articoli discrezionali al set suburbano a reddito più elevato. "La cosa migliore è che questi negozi Popshelf stanno andando dove un Dollar General non sarebbe andato", ha detto Owen. L'azienda sta inoltre iniziando ad espandersi a livello internazionale, a partire da 10 negozi in Messico.
Sta anche spingendo ulteriormente nel settore della spesa, della salute e del benessere, offrendo prezzi che secondo loro sono il 20% in meno rispetto ai negozi di alimentari e il 44% in meno rispetto alle farmacie. L'azienda ha aggiunto refrigeratori a più negozi e ora offre prodotti in più di 2,100 località. L'anno scorso, ha assunto il suo primo ufficiale medico capo e sta aggiungendo 400 articoli sanitari aggiuntivi al suo assortimento. Questo aiuta Dollar General a posizionarsi come uno sportello unico, che dovrebbe generare più visite e una maggiore spesa per visita.
Tutti questi negozi lo mettono in grado di servire anche nuovi clienti, che tendono ad affluire nei negozi del dollaro in tempi di difficoltà economiche nel tentativo di sbarcare il lunario. "Finché ci sarà una sottoclasse in tutta l'America, vale a dire persone che vivono al livello di povertà o vicino al livello di povertà, avranno un mercato", ha detto Cohen.
ALTRO DA FORBES
Fonte: https://www.forbes.com/sites/laurendebter/2022/05/20/dollar-general-opening-new-stores-across-small-town-america/